中國汽車市場十大營銷攻略

自2003年以來，中國汽車市場尤其是轎車市場出現(xiàn)了井噴式增長。激烈的市場競爭中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺，幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。隨著中國汽車的產(chǎn)銷量快速向千萬輛邁進(jìn)，未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網(wǎng)絡(luò)化、時尚化、個性化和品牌化方向發(fā)展。根據(jù)近三年汽車市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國際車市形勢和中國本土市場特色，筆者總結(jié)出中國汽車市場十大新趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷制造流行

自2005年以來，報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告市場持續(xù)下降，其中相當(dāng)大的市場份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在未來一年購車愿望最強(qiáng)烈。而且網(wǎng)絡(luò)訂單顯示，已經(jīng)購車占37.8%，另有 28.3%的消費(fèi)者表示會在 3個月內(nèi)購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級的網(wǎng)站的崛起，汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢將不可阻擋。并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的精準(zhǔn)性、互動性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點(diǎn)，可以為汽車廣告主帶來超值回報。

面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞QQ，在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)定價競猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù)，使奇瑞QQ未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放過網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級車價格將要崩潰”、“銳志將打響價格大戰(zhàn)”、“中級車市的定時炸彈”等說法，為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。

二、公益營銷是熱點(diǎn)

如今公益營銷成為熱點(diǎn)話題。對于上市公司來說，不僅要發(fā)布財務(wù)報告、法律風(fēng)險報告，還要發(fā)布一份企業(yè)社會責(zé)任報告——企業(yè)在公益、慈善事業(yè)的投入。中國汽車營銷也隨之進(jìn)入了公益時代，汽車企業(yè)將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。

汽車業(yè)屬于資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游位置，因此承擔(dān)一定的社會責(zé)任是義不容辭的。當(dāng)然，精明的汽車企業(yè)也不會錯過借好事?lián)P名的機(jī)會，而公益營銷模式可以使之一舉兩得。綜合來看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護(hù)家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號，博得了災(zāi)區(qū)千萬人的心。在廣告播放的同時，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的記憶，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助公益營銷策略，贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠度。

筆者通過深入研究中國企業(yè)的公益營銷模式，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營銷存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致哪里有災(zāi)哪里救，使企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等。

三、體育營銷

2008年的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運(yùn)動有著千絲萬縷的聯(lián)系，這就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營銷機(jī)遇。海外汽車企業(yè)更是運(yùn)用體育營銷手段，創(chuàng)造了不少經(jīng)典案例。

上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀求借助頂級足球賽事來擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司策劃了命名為“豐田杯”的歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)獎金和豐田豪華轎車。不僅每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看“豐田杯”比賽，而且由于不用倒時差，更得到東南亞國家球迷的熱捧，豐田的魅力因此而深刻的留在了廣大球迷心中。

定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當(dāng)然也不會放棄體育營銷這一利器。隨著中國汽車市場的高速成長，BMW亞洲高爾夫公開賽在2004年首次移師上海，得到中國高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦 BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。

通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比發(fā)現(xiàn)，汽車的定位決定了其贊助體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目長久堅持下去，使之成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，從而形成強(qiáng)大的品牌影響力。

四、藝術(shù)營銷

和藝術(shù)一樣，營銷也分為幾個不同的境界。初級賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國企高層管理人員、外企或臺資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板，這部分人群穩(wěn)健持重、兼?zhèn)渲形魑幕⒊练€(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取，由此別克在品牌訴求中表達(dá)了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界。為了刻意表現(xiàn)靜的至高境界，別克君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。

五、服務(wù)營銷

筆者調(diào)查了民企和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識和技能結(jié)構(gòu)均高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務(wù)”。廣州本田執(zhí)行以服務(wù)為中心的營銷策略，在國內(nèi)第一個引進(jìn)“4S”專賣店模式。在售車過程中，銷售人員耐心為客戶講解；在維修過程中，通過不斷舉辦“快修競賽”來縮短客戶的等待時間，同時修車間用玻璃隔開，便于用戶看到車間內(nèi)運(yùn)作的情況。豐田則通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶著想，將服務(wù)營銷作到極致，也贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。

六、口碑營銷

目前對于大多數(shù)中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費(fèi)品。在中高端商務(wù)人群中，在家的時間往往很少，接觸媒體群的機(jī)會也有限，大部分時間用于參加商務(wù)活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)。

口碑營銷在實(shí)際操作中往往表現(xiàn)為車友會活動、車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測試賽、試駕活動等，借此在目標(biāo)用戶群中建立品牌形象。據(jù)悉，一個好的車型，口碑傳播占銷量的30%以上，可大量節(jié)省廣告費(fèi)用和降低銷售成本。

七、責(zé)任營銷

汽車作為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會責(zé)任，實(shí)施了基于社會責(zé)任的環(huán)保營銷和安全營銷等策略，統(tǒng)稱為責(zé)任營銷。比如沃爾沃，通過撞車試驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)；福特設(shè)立“福特汽車環(huán)保獎”，致力于推動經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計，無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種社會責(zé)任感為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，使之獲得中低檔轎車市場大量客戶的青睞。

八、社區(qū)營銷

社區(qū)營銷是中國汽車市場建設(shè)的新產(chǎn)物。它擺脫了傳統(tǒng)4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛，根據(jù)中國客戶的流動規(guī)律和消費(fèi)特點(diǎn)，夏夜將汽車擺在小區(qū)廣場上，方便社區(qū)居民試駕和觀摩，或進(jìn)行汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。

甚至有些汽車零售商將汽車置于具有開闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)無暇看車的問題，茶余飯后即可從銷售人員口中了解汽車的性能及配置。由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，其銷售效果好于夜晚居民小區(qū)廣場上的展銷活動。

就目前來看，在居民區(qū)的展銷以中低檔家庭轎車為主；在大廈中展示的則以商務(wù)車為主，如理想國際大廈展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。

九、比附營銷

比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢營銷中的一種，有靚麗的車模在旁的汽車比單獨(dú)放置的汽車看起來更有價值。比附營銷在一些國產(chǎn)汽車上用得較多，如華晨公司借助寶馬來提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象。

目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力偏弱，需要借助洋品牌和外資來比附發(fā)展。洋品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內(nèi)汽車企業(yè)，各取所需。

十、整合營銷

國產(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光。在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營銷理念，精準(zhǔn)把握本土市場特點(diǎn)，打了一場汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。

往小了說，奇瑞的創(chuàng)新營銷策略更像一場游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕、時尚的經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長的一代，當(dāng)白領(lǐng)不久，存款也不多，但工作繁忙、社交活動多，需要一款與之身份匹配的車型。這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民的轎車，而專為白領(lǐng)年輕一族量身定做的QQ閃亮登場，立刻贏得廣大白領(lǐng)們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計、渠道策略、價格定位和促銷手段等奠定了基調(diào)。在產(chǎn)品的市場推廣中，針對目標(biāo)客戶群個性時尚、思維活躍和富于想象等特點(diǎn)做了精心設(shè)計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ與之非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。

奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場特點(diǎn)創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營銷理念，設(shè)計I-SAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲和靚麗色彩等針對目標(biāo)客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。

綜合來看，目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主，國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對本土市場的獨(dú)特理解。中國，正在艱難的從汽車大國向汽車強(qiáng)國過渡。

20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國市場，但現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)絕對控制了中國家電市場；汽車企業(yè)一定也會走家電的路，20年后的中國汽車業(yè)將與今天中國的家電業(yè)一樣，被中國的企業(yè)絕對控制。當(dāng)務(wù)之急，中國的汽車工業(yè)必須根據(jù)大營銷的思想，貼近市場、面向客戶，打造具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。