淺析上汽通用與廣州本田的市場競爭策略

近年來，我國汽車市場群雄爭霸、烽煙四起?？鐕嚲揞^在我國市場的擴張速度加快，其中上海通用與廣州本田在我國轎車市場上均發出了炫眼的光芒，業績出眾，但他們的市場競爭策略卻大相徑庭。上海通用以營銷為先導，引領市場消費潮流，把產品優勢只作為市場運作的基礎，營銷被認為是贏得中國消費者的最主要武器；而廣本則以產品為先行，以高性價比的產品博得消費者的青睞。

以下對兩家汽車企業的市場競爭策略作簡要對比分析：

入市策略——通用高位出擊，廣本低調入市

在投資方面，1997年上海通用汽車成立時的總投資為15.2億美元，建有國際先進水平的國內第一條柔性化生產線，設立了本土的汽車設計中心，從一開始就斥巨資打造一個綜合性設計和開發平臺；1998年7月，廣州本田在標致留下的舊廠房設備上宣告成立，首期總投資22.779億元和注冊資本11.6億元，生產線是在原廣州標致的基礎上重新改造完成的。當時國內的汽車企業，投資總額均在百億元以上。

在技術和成本方面，上海通用最早一體化全面引進通用技術，強調構建“體系競爭力”，通過提高國產化率節約成本；本田則堅持引進國際最先進車型，通過“少投入、快產出、滾動發展”和成本管理節約費用。

在產品方面，上海通用采取先聲奪人的高位出擊策略，其具有煽動性的市場炒作及強大的宣傳攻勢，在社會上產生了極強的轟動效應，不僅提高了產品的知名度，而且躉積了一批潛在消費者，賽歐未上市便拿到近2萬輛訂單。廣州本田無論是雅閣還是飛度，市場運作均以高性價比產品決勝。

營銷策略——上海通用整合運作，廣州本田價格顛覆

1.上海通用整合運作，堪稱汽車行業典范

概念營銷 賽歐第一個推出“10萬元家庭轎車”概念引起轟動，開創“轎車走進家庭”新時代；賽歐天窗版第一次引入“RV”休閑車概念；第一輛以MPV概念生產的GL8，創造了“陸上公務艙”的新概念；以“活力激揚”為訴求推出的HRV概念，充分體現上海通用不只是賣汽車，更是在倡導一種生活方式。

市場細分 上海通用每款新車的推出，都界定了一個細分市場的標準。別克車主分高端和中端消費者兩類，一般為中高級主管及私營企業主；新賽歐和景程的車主以家庭為重，是一群比較務實的人，希望穩中求進。凱越HRV定位于崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳，崇尚活力生活的年輕單身男女或丁克家庭。

精彩廣告 通用針對每款新車推出的廣告都是精品，給人們留下深刻記憶。從別克開始上市時的“當代精神當代車”，到后來的“別克，不容許有任何水分”，別克GL8的“有空間就有可能”和“陸上公務艙”，再到別克GS的“心靜思遠，志在千里”，賽歐轎車所倡導的“自立新生活”，君威的“心致、行隨，動靜合一”，以及凱越“全情全力、志在進取”，凱迪拉克的“敢為天下先”和雪佛蘭的“條條大道雪佛蘭”等都很精彩，都很好的樹立了通用轎車的品牌形象和品牌內涵。

熱心公益事業 上海通用自成立以來，一直熱心公益事業，先后出資捐助了中國西部地區12個希望小學；免費為九運會提供400輛別克轎車、100輛別克旅行車及100輛大巴士作為接待用車；為APEC高官會議、博鰲經濟論壇等提供實物贊助；贊助中國奧委會和北京奧申委，成為2008年北京申奧指定汽車贊助商，別克汽車不但是中國奧委會指定用車，而且是國際奧委會評估團在京考察用車。捐助公益事業總資金超過1200萬元人民幣。

公關活動是樹立企業良好形象的重要手段。一個異國品牌如何盡快本土化、使品牌的核心價值被當地消費者認可，所依賴的不僅僅是價格、質量和服務等要素，還取決于企業如何樹立良好的社會形象，公關活動最大的收益是塑造品牌的親和力。

事件營銷 2004年6月8日在北京太廟舉辦的凱迪拉克新車發布儀式令觀眾嘆為觀止，被西方媒體評為“好萊塢盛典式的品牌發布”，并獲得“2004北京車展最具創意的品牌發布會”和第二屆“中國營銷領袖年會”上的特別大獎——“2004年度最受矚目營銷事件獎”。

2004年10月在海南三亞舉辦的別克凱越HRV發布儀式，以“激活你的世界”為主題，用海水、沙灘邊盡情歌舞來表達凱越HRV的“風尚與個性動感平衡”。

景程拿到漠河零下35度、西藏海拔4000米的高原去試車，行程幾十萬公里，證明它可以適應中國各種道路和燃油需求。

文化營銷 賽歐與羽泉的結合是上海通用推行“文化營銷”的經典之作，一首專為賽歐創作的主題歌《Journey（旅程）》曾風靡全國。一首為一輛汽車編寫的原創歌曲獲得如此成功，在中國是首次，在國外恐怕也極為罕見。“縱情汽車文化，享受賽歐樂趣”系列活動是上海通用隨后采取的一連串動作。

上海通用在產品上注入了更多文化內涵。君威的品牌文化從古代哲人愛山之博大深幽、愛水之飄逸靈動出發，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。

汽車銷售最終將走向文化營銷，尤其是高檔次的產品與品牌。單純的價格戰和產品差異化已不足以構成對客戶期望值的提升，隨著競爭的日益激烈，廠家必須通過營造有自身特色的汽車文化來提高品牌及企業形象。因為產品是可以復制的，而文化卻是不可模仿的。優秀的品牌都置身于一種濃厚的人文文化里，這種文化所蘊含的歷史特質是無法復制與取代的，并由此而帶來持續的生命力。

價值鏈的整體運作 上海通用提出了打造“體系競爭力”的概念。在國內汽車行業內首創兩個服務品牌：售后服務品牌“BuickCare別克關懷”和舊車置換及銷售品牌“誠新二手車”。

在客戶管理系統方面，從上海通用建立之初就著手建立中國第一個客戶關系管理系統(CRM)，并被評為中國十佳CRM實施企業。上海通用創辦了一本自己的雜志《別克車族》，寄給用戶一方面可宣傳產品和企業，向用戶介紹通用的經營理念；另一方面通報企業的發展狀況、新車投產情況；并附帶一份調查表，反饋用戶信息。

2.廣州本田產品先行，實施價格顛覆策略

本田等日本車的崛起是因為世界能源危機的爆發，當時的日本車以經濟性和低廉的價格迅速占領國際市場。

當今廣本在中國仍然沒有找準定位，如廣本奧德賽的市場定位主要針對私人兼顧商務和休閑，包括公務用車，與通用相比細分和定位都不是很明確。而其顯露更多的是充當了價格顛覆者的角色。廣本認為“價格破壞力是企業競爭力的表現”。從廣州本田這幾年的發展歷史來看，人們聽到關于它最多的聲音就是提高生產能力、增加產量。廣州本田如此專注于生產，而在營銷和銷售方面沒有投入太多，也是秉承其一貫的“少投入、快產出、滾動發展”的策略，以高性價比產品決勝。

高性價比的產品以及對同檔次轎車價格的顛覆，使廣本的營銷成本降到了最低。2003年1月廣本第七代雅閣上市，并且增加了配置的新雅閣降價4萬元，的確起到了中高檔轎車市場價格顛覆者的作用。廣本此舉一出，排隊加價購買者陡增，輿論嘩然，無形中為廣本做了免費廣告。飛度以9.98萬元殺出，又充當了經濟型轎車的價格顛覆者，市場再現排隊買車長龍。兩廂飛度、三廂飛度以其優越的性價比，贏得廣大消費者認同。雅閣和飛度在市場中持續熱銷，為廣本爭來無盡風光。

廣州本田在營銷方面與上海通用相比，力度要小得多。飛度上市在全國范圍內搞了“FIT小姐評選”，開汽車業選美先河；2004年7月2日，廣州本田攜全國特約銷售服務商向亞申委申辦城市工作委員會捐贈人民幣1000萬元，用于支持廣州申亞。此外，別無可敘。很少見到廣本的電視廣告；在繁華的都市也少見廣本的戶外廣告；除了1999年雅閣上市之初的“起步，就與世界同步”的廣告詞外，幾乎再無響亮的廣告詞了。據市場研究公司AC尼爾森的一項最新調查顯示，目前為止本田在中國市場的廣告投放僅9800萬元人民幣，是大眾廣告投入的1/8、通用的近1/5。

車型設計——彰顯各自民族文化

美國和日本兩個民族的文化完全體現在兩家公司的車型設計上。上海通用的車型充分表現了美國汽車文化的豪華、舒適、大氣；而廣本車型則充分體現了日本汽車文化的精致、靈巧、經濟實惠。

市場可謂仁者見仁，智者見智。但可以肯定，僅憑單一的策略是很難取得可持續發展的。持續發展來自于對全方位的運作和對消費者的深度把握。

在日益成熟的市場經濟下，擁有高質量的產品僅僅是具備了進入市場的基礎，市場的競爭已經越來越向高層次發展。市場的競爭，既是營銷方式與手段的角逐，更是智慧與謀略的較量。在今天這種新的市場環境下，企業要大發展，其整體競爭力顯得非常重要。