跨國公司的中國化咒語

投資中國，趁熱淘金，放眼看過去，跨國公司的中國動作越來越得不到滿分，加在洋企頭上那一道道神秘的光環，如今正在一點點的褪去。是中國人更加的理性了？還是洋企本身的問題？這是“土企”應該反戈一擊的拐點？還是洋企們值得重新審視的關鍵？

當向來的閉關鎖國變為積極的改革開放，當緩慢的農業經濟遭遇新經濟的終極速度，當西方人像當初發現美洲那樣鎖定中國機會，一個問題逐漸變得清晰起來——當中國的發展與如今這個充滿活力同時也是充滿變數的世界幾乎同步時，要想征服世界，必先占領中國的理念里本來就帶有的西方人特有的強硬，將使他們不得不在這個問題上露出軟肋——誰能破解進入中國并獲得寶藏的咒語？

加密市場化：關于發展的兩個謎語

美國模式，是個神話。發端于殖民主義的血腥開發所帶來的經驗是，先富起來的去掠奪后富的其實是無法富裕或者說是不可能和先富起來的人同樣富裕的人們，當后者終于明白了這種模式總是因為一種時間差而形成的剪刀差使他們無法在文明上達到同樣的鼎盛的時候，他們必須要對這種模式進行一種基于本能的最原始意義的反思。

先是美洲土著，再是拉美人民，現在，輪到了中國人。中國人終于看出了一個有利于自己的一個門道，與美洲土著和拉美人不同的是，我們在文明上程度遠沒有那么低。更使我們恍然大悟的是，沒有資本主義的長足發展，也不可能在血腥中統一中國大市場，又因為中國農業經濟因為靠天吃飯而出現的地域范疇的發展不平衡，一方面，中國不是美國; 另一方面，中國不可能照搬美國模式。

然而，我們有些的中國人卻天真地將美國經驗生吞活剝了。MBA、六西格瑪、通用奇跡、杰克.韋爾奇、科特勒甚至格林斯潘——美國神話所能上演的，其實就是嫦娥奔月那樣的愿景，因為中看不中用而使多少本土企業在上不去和下不來的尷尬中望穿秋水？

而恰恰是美國人，最先嘗到了的，恐怕是一種孤掌難鳴的滋味。

沃爾瑪，一只會飛的恐龍，一個商業文明的神話，它從一個小鎮上走來，經過40多年的“碼洋”，使自己成為一只最符合西方商業社會要求的純種“洋馬”，再經過不斷的“跑馬圈地”而成為500強之首。它擁有2萬多員工，有4000多個分店，靠2.5億美國人的消費就創造了2000多億的銷量，如果它在中國“迫降”成功，13億人的人口，該是怎樣的一種“暴發”？

但是，這種暴發，即使是火山噴發，也存在下面的問題——它得先考慮時間問題。在美國，它用了40年，大發展還用了10年。在中國，最快最樂觀的估計也得5年甚至15年;它還得考慮地域問題。在美國，它可以縱橫馳騁，可以舉一反三，可以天馬行空。但在中國，它必須學會地面行走，它甚至要懂得游擊戰、運動戰和破襲戰。

在中國，市場化程度不高，對誰都是難題。7年前沃爾瑪為什么繞道上海而轉道深圳？而就在它7年修行把深圳像箍水桶似的弄了個結實，深圳就沒有別的零售業了？而當它將戰線由南向北從大連再連向沈陽后，即使它再由沈陽南下再回頭進軍北京，這條線畫得還不是一個圓。

如果是跑馬，就有馬失前蹄的危險; 即使是圈地，也得看那地里能長多少糧食。所以，一向行事低調和做事謹慎的沃爾瑪在中國發展的每一步都是格外小心，惟恐功虧一簣。

于是，包括沃爾瑪在內的洋企的問題其實就剩下一個，它要長期忍受因為中國市場化程度不高而帶來的制肘，就像我們的企業已經開始嘗盡發達國家的制裁一樣。一方面，這些年來還免不了浮躁去不掉稚氣的本土企業，根本就用不著如臨大敵，草木皆兵，甚至更浮躁地去拿青春賭明天; 另一方面，我們的機會表現在，第一，我們可以伴隨中國市場經濟的發展而發展并在這種只有我們自己才心領神會的發展中獨領風騷; 第二，在中國本土作戰，我們和洋企的時間相同，條件相似，是一種比肩繼踵的競賽; 第三，包括他們的制裁和打壓在內，那色厲內荏的“紙老虎”本色，不是我們今天在商戰中才看到的吧？

于是，中國的市場化程度不高，這是個問題。但這個問題不光是中國的，還是世界的。世界上還有“三分之二”的窮國沒有達到發達國家的水平。在難北差距被逐漸擴大而不是縮小的狀態下，美國式發展？可能是南轅北轍。全球化？可能要假以時日。

于是，有沒有一種打破美國模式，沖破資本概念，在科學發展中平衡人與自然、人與社會和人與人的關系的新型發展？

中國人的被激勵，中國市場的被看好，中國式發展的全球化意義，已經呼之欲出了。

解讀購買力：有關消費的三種戲法

生產、流通和消費的排序，如今發生了同樣屬于經濟學范疇的可怕的位移。消費，正在成為一種特別的瓶頸。

美國人再一次顯示出他們的所謂活力。2004年美國國民的消費總額占到了全球總消費近一半的規模。

這里的問題是，第一，倡導消費是不是消除商品過剩危機的出路？第二，以中國人的GDP遠不能和美國人相比，而如果將來趕上那個水平，中國人也要、也會、也能如此消費嗎？

第三，用消費反過來促進流通，消除由盲目生產而造成的商品過剩的可能，有多大？

一人擁有兩輛以上的汽車，將油價炒到天上，然后是石油資源無法再生帶來的永遠的后怕——無論是富人還是窮人，這是美國天堂？還是消費的地獄？

市場發達，購買力旺盛，這種窮奢極欲的怪誕，上演了美國經濟仍然強勁增長的神話。當911驚駭于世之后，關于消費主義，關于購買力，愈來愈成為一個沉重的話題。

在沉重反思的不光是美國人。據統計，中國每年有大約6000億人民幣的資金流向境外賭場，賭民包括帶公款豪賭的官員。中國邊境已被賭場包圍，人們搬著大量鈔票去“進貢”周邊小國，單是中國西南部就有82家賭場建于邊境。

這是中國的市場化程度不高造成的？還是中國缺乏富人消費的產品所致？

還以“沃爾瑪游戲”為例，在美國，先是平民消費支撐了沃爾瑪，而它的真正跳躍式發展，是它改變策略賣高檔商品吸引了富人的購買才形成了它的“暴發”。而在中國，其平均消費水平也就和40年前沃爾碼創業時的美國小鎮相似，即使有高收入和高消費的城市，也是九牛一毛。

當沃爾瑪和家樂福在2005紛紛改變策略，向中國的二、三級城市滲透的時候，這種新玩法中除了透著一種無可奈何的心境，還帶有一種特別的追求，將賺錢的線抻長，在中國只能打持久戰。

但有的洋企就看不懂這點。媒體上的一條信息是，德國大眾公司多年來在中國獲得的收入一直占其全球總進項之首。而另一條最近的消息是，美國高盛公司近日公布的一項分析報告顯示，德國大眾汽車公司2005年在中國的業務面臨巨額虧損。

看一看在中國馬路上跑著的汽車中，那“眾”字型的比例有多高？大眾汽車虧損？鬼才信呢！

而還是要看路上，近兩年那車頭上的標識，還真的就多了好多新面孔，馬自達、尼桑、奇瑞甚至是哈飛的路寶和東風的千里馬——多元化的時代帶來多元化選擇，風起云涌的汽車大戰，在中國市場上誰主沉浮？三年河東，三年河西，不由你不信。

對大多數還不殷實卻愛面子的中國消費者來說，汽車還是某種價值體現，而非純粹的代步工具。他們第一要考慮的是買得起，第二是展示優越性。縱觀車市，暢銷的車型無不都很有“面子”：10多萬元的車型，配置了天窗、電動真皮座椅、全自動空調等高檔設備，買家既能獲得舒適的駕車享受，又能顯示出一定的生活品位。

而強硬和傲慢的德國人來到中國的這些年里一直玩弄的就是“性能道”。以去年11月上市的大眾途安為例，當他們想要將一輛做過試驗的途安報廢時發現，巨大的鋼塊從十幾米的高處自由落下竟也無法將它砸扁，以至于連上海大眾總經理陳志鑫也承認，這的確“有一點兒技術過剩”。

從來就相信以柔克剛的中國人，向來就信奉棉里藏針，一直的主張是文武之道，一張一弛。這樣的價值取向，再加上中國人樂天知命，見好就收和隨遇而安的特性，折射出的是德國人的刻板和孤傲。反應在汽車消費上，這種來自于兩種不同文化的沖突，也許才剛剛開始。

還是那個問題：假設中國人的購買力增加到美國人的程度，那中國人就會像美國人一樣子的消費嗎？

心理戰角逐：文化關聯的N項祈望

從多極到太極，從太極到無極，這是中國人的一個概念。信奉“有無相生”并最終到達“大音稀聲，大象無形”的境界，使中國人養成了樂天知命的素養。于是，關于市場、關于消費、關于富裕等等能夠走向極端的事情，始終能被理性的中國人所警惕。

參加過朝鮮戰爭的美國軍官在回憶錄里強調，今后不要和中國人在地面上作戰。同樣，

在這個極為古老的非常神秘的和具有特別文化內涵的國家里經商，除了商品、貨幣和價值規律之外，還有什么要格外留意呢？反過來說，我們要做大做強的要“走出去”的“土企”，什么才是我們克敵制勝的法寶呢？

肯德基和麥當勞，這樣子的洋快餐已經賺了我們中國人很多錢。然而，當外國媒體總是在食品安全上拿這兩只“出頭鳥”來說事兒的時候，向來溫文爾雅的中國人，并沒有像對待日貨那樣的怒火中燒。原因很簡單，那漢堡包再流行，也抵不過我們自己的肉包子的“份額”。

擁有13億人口大市場的中國企業，它與洋企決戰的戰場應該是在中國。人們看到，這樣的決戰已經讓日本的電子企業嘗到了苦澀——由日本制造到中國制造的轉移，由中國制造到中國創造的企盼，已經引起了人們足夠的志趣。

寶潔和高露潔，一直以來是將1對1服務作為強項。而當寶潔將七種不同色彩的飄柔因質地和功效的不同而反復強調時，一個向來強調綜合性思維和長于博大精深哲學底蘊的民族，還是對寶潔的作法將信將疑。果然，當“SKⅡ危機”和“致癌說”突如其來后，綜合地看這場場風波，中國消費者當然有自己的結論：西方文化愈純粹，離在中國的本土化就愈遠。如果像寶潔這樣的跨國公司最后都要與中國顧客漸行漸遠，那還有誰能長期扎根在中國大地上呢？

于是，源于西方文化的跨國公司，因為它與中國所代表的東方文明在本質上的相悖，使得它在本質上無法融解和吸納中國文化，幾乎所有來中國的跨國公司如今都在這個本質問題上不得要領。而且，更要命的是，這樣的分歧才剛剛顯示出來——就如同拿了一湖的水去凍一塊冰，擁有古老華夏質樸文明的中國人對做這樣的事就是如魚得水;而拿了一塊冰卻想化做一湖的春水，跨國公司里的西方人的作法簡直就是如履薄冰。

以“包容”為特征的中國式大文化，即使有大而無當的偏差，但是也存在著法網恢恢疏而不漏的優勢。就像是大海，在海納百川中卻總能將不能融于自身的東西最終拋向岸邊。這種帶有強烈悲劇色彩的哲學既然已經是我們文化的精髓，是我們對因為在經濟上的落后而遭受的打壓總能笑傲江湖的原由。

出水才看兩腿泥，這句老話的含義說的是忍耐和壓強。在壓強中忍耐，正是中國功夫的獨特魅力——他們西方人和跨國公司，可能看不懂。