打造企業(yè)“軟實力”

2007年的“財富500強”已經(jīng)出爐，排行榜顯示中國企業(yè)再有突破，今年共有30家中國企業(yè)榜上有名，中石化集團成為中國公司首次進入前20強的企業(yè)。

然而令大家失望的是，這些強大的企業(yè)可能使人畏懼，卻未必讓人尊敬。比如，雖然中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行等多家企業(yè)躋身世界500強，它們的規(guī)模、實力在各自的行業(yè)都是名列前茅的，但是它們得到的評價卻是人們對其壟斷地位的批評，而非表揚和肯定。

這些對企業(yè)的品牌、文化和聲譽等的評價，是企業(yè)“軟實力”的體現(xiàn)。一個企業(yè)具備怎樣的競爭力，已經(jīng)不僅僅是靠企業(yè)的資本、營業(yè)額、利潤等“硬”指標(biāo)。企業(yè)獨具的社會聲譽、市場信用和品牌影響力也不斷影響著人們對企業(yè)的認知，從而影響到企業(yè)的長期發(fā)展。那么，究竟企業(yè)的軟實力如何影響一個企業(yè)的競爭力？與知名跨國公司相比，中國企業(yè)在軟實力方面有哪些差距？中國企業(yè)如何才能在軟實力的較量中獲取優(yōu)勢？這些都是中國企業(yè)走向國際市場將要面臨的問題。

軟實力決定企業(yè)未來

同樣的人、同樣的資金、同樣的設(shè)備，在不同的公司會產(chǎn)生不同的結(jié)果，它的一個根源在于這些公司的軟實力不同。在對優(yōu)秀企業(yè)的研究當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，真正將企業(yè)做大、做強，需要依靠兩種力量，一種是“硬實力”，另一種便是“軟實力”。

“軟實力”這個概念是美國哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院院長約瑟夫·奈于上世紀(jì)八十年代首先提出的。他將軍事、經(jīng)濟、科技等力量稱為硬實力，而將政治制度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力以及領(lǐng)導(dǎo)人與國民形象的魅力和親和力等，稱為軟實力。

同樣，企業(yè)“硬實力”主要是指資本、廠房、設(shè)備和生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施等物化的能力和企業(yè)員工?！败泴嵙Α眲t指企業(yè)的宗旨、價值觀、創(chuàng)新機制、企業(yè)文化、行為規(guī)范、社會責(zé)任意識和由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力。一個系統(tǒng)的企業(yè)軟實力體系是一種集觀念、理念、使命、愿景、目標(biāo)、環(huán)境、規(guī)則、培育、激勵、警示、督導(dǎo)于一體的有機機制。

如果說硬實力是企業(yè)的骨骼，那么軟實力就是企業(yè)的肌肉和皮膚，會讓企業(yè)在社會角色中變成一個健全豐滿的良好公民，少了那赤裸裸的利益棱角和強勢嘴臉，從而為企業(yè)的和平崛起、長久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

對于具體的一個企業(yè)而言，軟實力在公司內(nèi)部的表現(xiàn)，是由良好企業(yè)文化所構(gòu)成的凝聚力、創(chuàng)新機制和效率。軟實力在公司外部的表現(xiàn)是企業(yè)社會信譽、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)集成能力和對產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的實際控制力。擁有這些無法模仿和復(fù)制的能力的公司，在資源效率、獲取市場先機、贏得客戶、低成本融資等方面處于絕對的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢在企業(yè)持續(xù)地為市場提供差異的產(chǎn)品服務(wù)時，就可以沉淀出大量的市場信譽，當(dāng)這種沉淀在市場中的信譽發(fā)揮作用的時候，它可以為這個品牌的有形產(chǎn)品提供溢價空間。品牌即意味著競爭力，軟實力成了大型企業(yè)競爭力的靈魂。

優(yōu)秀企業(yè)更重視軟實力

優(yōu)秀的企業(yè)不僅將產(chǎn)品鋪滿在消費者面前，更善于展示自己最富有人情味的感性價值。它們以市場領(lǐng)袖品牌示人，更時刻不忘告訴消費者，它們是如何積極回饋社會的。與此同時，它們常常不僅僅是一個行業(yè)的簡單領(lǐng)先者，更是習(xí)慣做標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則的制定者，它們開創(chuàng)的好多做法如今可能都成了這個市場上大家公認的好傳統(tǒng)之一。如豐田、波音等制造商，耐克、麥當(dāng)勞等品牌控制商，IBM等解決方案提供商，這些企業(yè)之所以能占據(jù)各個產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，對所在產(chǎn)業(yè)有強大的系統(tǒng)集成能力，不僅來自于資本實力、規(guī)模實力，更是由于其具有由強大的技術(shù)、品牌、信譽、營銷體系、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的軟實力。

跨國企業(yè)之所以重視軟實力建設(shè)，一方面是因為在上百年的市場洗禮中，它們明白一個只注重硬實力的企業(yè)，不但不能讓人尊敬，而且還活不長久。那些沒有文化內(nèi)涵影響力的企業(yè)和品牌，只會如曇花一現(xiàn)。并且，今天的消費者比任何時候更反感強勢和霸權(quán)，他們常常會把只注重硬實力建設(shè)的企業(yè)看成是財富的掠奪者和和諧的破壞者，可能不再對它們的品牌和產(chǎn)品保持興趣和信任。

而另一方面，在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中，經(jīng)營設(shè)施、生產(chǎn)能力包括資本這些“硬實力”其實是較容易被復(fù)制、替代的，而“軟實力”更多地體現(xiàn)為一種社會認同、親和力，這些則很難復(fù)制。在當(dāng)前全球分工模式變化的情況下，優(yōu)勢企業(yè)甚至可以通過強大的軟實力把這些物化了的企業(yè)能力集成于自己的系統(tǒng)，放大企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。例如利用受控企業(yè)的廠房、設(shè)備、人員以及供應(yīng)鏈、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系等實現(xiàn)自己的目標(biāo)。實際上，目前世界上已經(jīng)出現(xiàn)了一批有強大軟實力支撐，而逐漸放棄了一般性生產(chǎn)和銷售的大型公司，如耐克公司。耐克只做兩件事：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，它既不生產(chǎn)哪怕是一雙鞋，絕大部分的銷售網(wǎng)點也不是它開的，但產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分利潤卻被它拿走了。

軟實力欠缺是中國企業(yè)通病

對于中國企業(yè)家來說，硬實力非常好理解，這是目前絕大多數(shù)中國企業(yè)經(jīng)營者非常明確的企業(yè)目標(biāo)，那就是盡可能建立自己的市場優(yōu)勢地位，追求更大的市場占有率，贏得更大的市場利潤。因此，企業(yè)里從上到下孜孜以求都是非常之量化的數(shù)字目標(biāo)。在這樣的心態(tài)引導(dǎo)下，軟實力的建設(shè)和加強往往被忽略了。

中國企業(yè)現(xiàn)在面臨著一種尷尬。進入財富500強的中國企業(yè)往往被批判為壟斷，在國人的心目中的形象甚至低于中小企業(yè)。而在外國人心中，“Made In China”在世界各地已經(jīng)隨處可見，然而不少時候，“中國制造”的形象卻是非常惡劣的。溫州鞋在西班牙遭焚毀、中國企業(yè)員工在巴黎醫(yī)藥展被帶走接受調(diào)查以及最近的出口食品危機等等事件，都清楚地昭示著中國企業(yè)軟實力亟待提高的緊迫性。在國內(nèi)市場上，中國已經(jīng)誕生了如海爾、五糧液、娃哈哈這樣遠超百億元規(guī)模的巨型企業(yè)，但消費者提起這些品牌來，雖然熟悉，卻并未有特別親近的感覺。它們都有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力，但它們并沒有獲得與之相匹配的掌聲。這對企業(yè)的長遠發(fā)展來說，是非常不利的。

眾所周知，英國、美國、德國、日本等國家之所以能夠成為世界性的先進國家，不僅在于這些國家的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多么高質(zhì)量、有著多么高的科技含量、有著多么著名的品牌，更在于這些國家向世界輸出了先進的文化、管理理念和管理工具。美國有通用電氣將自己的管理工具向全世界推廣，日本有豐田生產(chǎn)管理體系向全球企業(yè)宣揚，而中國直到現(xiàn)在為止還沒有任何一種管理理念或工具可以輸出。輸出產(chǎn)品的企業(yè)，不能保證長久的成功；而輸出理念和工具的企業(yè)，會長久保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)、日本企業(yè)的差距。

如果說企業(yè)規(guī)模還小之時只能首先積累硬實力，這是一個必然過程的話，那么在硬實力達到一定程度之后，要成為具有國際競爭力的龍頭企業(yè)則必須十分重視和加緊軟實力建設(shè)。軟實力是很多中國企業(yè)的軟肋。全球工商體系的制高點，幾乎全部被來自高收入國家的公司所占領(lǐng)，這就意味著發(fā)展中國家的公司，包括中國的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)比表面看到的更為嚴峻。中國企業(yè)和優(yōu)秀跨國公司相比，不僅硬實力有很大的差距，而且，更加難以逾越的是由企業(yè)文化等構(gòu)成的軟實力。

軟實力打造，社會責(zé)任最重要

事實上，中國企業(yè)現(xiàn)在面臨一個培育軟實力的良機：中國的經(jīng)濟增長在全球贏得了廣泛的尊敬和贊賞，我們完全可以充分利用這一點，有所作為。華立醫(yī)藥集團董事長帥新武在談到軟實力建設(shè)時提到，企業(yè)的軟實力是從企業(yè)剛出生的那一刻就存在，而且將是伴隨企業(yè)終生的。她不是你人為去強加的，不管是一個好的企業(yè)或者是一個差的企業(yè)，都有它的一個軟實力體系。所以軟實力建設(shè)首先要摸清企業(yè)的現(xiàn)狀。

企業(yè)軟實力的培育不是一蹴而就的。從跨國公司的發(fā)展史來看，這個過程通常會依次經(jīng)歷四個階段：從無知名度的企業(yè)（Unknown），到開始采取措施樹立公眾形象的初來乍到者（New Comer），再到具備全球運營能力，但對外界環(huán)境影響有限的企業(yè)公民（Corporate Citizen），最終成為全球吸引者（Global Attractor）。

要增強中國企業(yè)在國際競爭舞臺的地位，不能僅靠物美價廉，也不能單靠中國文化的對外宣傳。企業(yè)自身的社會責(zé)任感的增強是關(guān)鍵。國內(nèi)大型企業(yè)已經(jīng)走過了第一階段，開始意識到樹立企業(yè)形象的重要性，已經(jīng)采取了不少行動，意在告訴消費者它們是如何關(guān)心你我健康的，是如何積極回饋社會的，是如何大量資助慈善項目以支持弱勢人群的。如中國移動從2005年開始，聯(lián)合摩托羅拉和諾基亞，共同啟動了“綠箱子環(huán)保計劃——廢棄手機及配件回收聯(lián)合行動”，之后還聯(lián)合了多家手機生產(chǎn)廠商加盟，將“綠箱子環(huán)保計劃”在全國的覆蓋面進一步擴大。

面對越來越激烈的市場競爭和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，企業(yè)的社會形象、聲譽和企業(yè)的誠信、品牌一樣重要，有社會公信力的企業(yè)，更易被消費者所青睞。企業(yè)要獲得成功，管理者在作出決策時，必須像對待經(jīng)濟問題一樣，把承擔(dān)社會責(zé)任作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。要考慮對員工的法定義務(wù)和道德義務(wù)，公司的政策和措施應(yīng)促進公司內(nèi)部的和諧，公司的戰(zhàn)略必須考慮是否有利于公眾利益、生態(tài)環(huán)境、社會進步和社區(qū)的和諧。

例如，企業(yè)除了遵守法規(guī)，照章納稅，還必須誠實守信，善待員工，使員工有機會實現(xiàn)自己的價值，并分享企業(yè)發(fā)展成果。同時要珍惜資源、保護環(huán)境，尊重社區(qū)，促進社會和諧和回饋社會等等。在這些方面的投機取巧，會敗壞自己的社會聲譽，最終會自絕于資本市場、信貸市場和商品市場，從而失去所有未來發(fā)展的可能。

社會責(zé)任是增強軟實力的重要方面，是企業(yè)價值觀和企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是可以借助增強軟實力的工具。企業(yè)要從過去強勢的、掠奪式的成長，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)、社會、消費者、上下游合作伙伴等多方共贏的局面，“軟實力”和“硬實力”完美互補，互相增長，才能使企業(yè)在發(fā)展的道路上越走越順、越走越穩(wěn)。