貝索斯的卓越難題

被亞馬遜收購后短短三年之內，卓越網便不可遏制的走向沒落。

“你好！”6月5日在北京華彬國際大廈陽光燦爛的水晶大廳，亞馬遜創始人杰夫#8226;貝索斯用標準的中文和臺下的近百位媒體記者打招呼，那一刻你分明可以感受到他對中國的激情。

但貝索斯接下來的宣講無疑讓臺下的聽眾大失所望。這位極富傳奇色彩的電子商務之父并沒有帶來“大事情”，僅僅告訴他的聽眾——自己3年前收購的的卓越網正式更名為“卓越亞馬遜”，以及網站的新形象和幾項新功能。

很難相信收購卓越3年之后貝索斯才肯來北京看看自己在中國的公司，卓越看起來在貝索斯心目中的地位還不如一個小女孩。據悉貝索斯在2005年底就已經來過一次中國，但他當時的主要目的是去長沙收養了一個女孩。

所以當貝索斯如此高調出現在北京，但并不是為了什么大事件而來的時候，你很容易將貝索斯的舉動理解為力挺卓越網。“我們在中國的業務是全球范圍內業務增長最快的一塊，是以3位數在增長。對于中國市場，我們有長期的發展計劃，我們會在資金方面不斷投入，促使它更快發展。”面對眾多媒體的疑問，貝索斯反而對卓越大加贊賞。

這一幕像極了當年eBay掌門人惠特曼的舉動。惠特曼在2005年5月訪問中國的時候曾對媒體信誓旦旦地表示，“eBay對在中國市場發展非常有信心。2005年第一季度，eBay易趣的注冊用戶增加了180萬，總數達到1160萬，總交易額繼續保持高速增長，表明eBay的在華投資正得到出色的回報。”

然而貝索斯3年前收購的卓越網在外界看來已經危機重重。根據國際調查公司AC尼爾森3月份發布的一項網上購物調查報告顯示，當當網的無提示第一提及率為49%，而卓越網這一比率僅為12%。而國內市場調查公司易觀國際的統計數據也顯示，截至2006年第4季度，當當網占到2006年全年B2C市場份額的18.69%，而卓越網僅占10.78%。更有某卓越網的離職人士透露，卓越網2006年虧損高達9000萬元人民幣。

但相比較而言，貝索斯對卓越的力挺甚至還不如當年惠特曼對eBay易趣的支持來的堅決。當時惠特曼極為堅決的表示要增加1億美元投資易趣，而且2005年還有一段時間常駐上海辦公。當時美國的分析師都驚呼這個女人簡直是瘋了。

危機的另一部分來自競爭對手的發難。當當網聯合總裁俞渝分別致信貝索斯、亞馬遜投資人關系部門、美國證券交易委員會(SEC)及當當網投資人和董事會成員，表示“卓越從來就不是B2C領域的老大，但卻以最大的中文網上書店自居，卓越網與亞馬遜一直在對股東說謊。卓越自稱老大，影響了美國投資者對當當的評估。”

但貝索斯當天對此只字未提，其講的更多的是亞馬遜如何成功。

6月5日，當當網總裁俞渝在一個活動現場問貝索斯，你知道當當么？貝索斯顧左右而言它。

卓越窘境

一個細節可以盡顯卓越如今的尷尬處境。在給媒體的邀請函中，卓越將此次活動定義為“兩家公司共同舉行的新聞發布會”，而貝索斯來華則被描述為“2004年卓越網和亞馬遜合作以來亞馬遜高層的首度訪華。”實際上卓越最大的尷尬不是虧損，而是貝索斯本人和亞馬遜對卓越的不認可。

2004年亞馬遜決定進入中國市場，而選擇進入方式是收購中國本土的電子商務公司。當時亞馬遜同時拿到了卓越和當當的財務報表，但亞馬遜1.5億美元的報價并沒有打動當當管理層，隨即轉身以7500萬美元收購了卓越。

但此次收購并沒有給大多數的卓越員工帶來利益，甚至很多中層都沒有得到補償，這引起了包括陳年在內的原始團隊的動蕩。“卓越被收購之后最大的獲益者是聯想投資和雷軍，其他人實際上沒有得到很好的安撫。”一位知情人士如此表示。

“15個月鎖定期結束，從此兩不相欠。卓越網可以做更多的事情，希望他們少一點企業政治，少一點人浮于事，少一點慢性自殺，少一點隔靴搔癢；等等。就卓越網，我所珍惜的已不再擁有。”陳年2005年12月在自己的博客里無限憂傷地寫道。

這導致很多卓越的中層轉而跳槽到當當。一個典型的事例是2006年6月，卓越音像部總共7個人的團隊中竟然有5人投奔了競爭對手當當。

而卓越網之后則在現任總裁王漢華的帶領下，一改當初“少而精”的精品路線，轉而復制亞馬遜“大而全”的商業模式。連續在北京、蘇州和廣州成立倉儲中心，總面積達3.5萬平方米。此外，卓越網還與競爭對手當當展開了激烈的價格戰。之前當當曾一度宣稱任何一本書的價格都比卓越低，但是如今卓越網和當當網圖書價格已經互有高低。

而就在貝索斯訪問中國的當天，卓越網宣布推出免費送貨服務。之前卓越網僅僅為購物滿99元的用戶提供免費送貨服務。

上述一系列的改變為卓越的虧損埋下了伏筆。據易觀的統計數據顯示，2006年第三季度當當營收為2.7億元，而卓越的營收僅為1.1億元。而根據3年前卓越被收購時公布的數據，卓越網2003年營收達1.6億元，而當當網當時僅8000萬元。

一位不愿透露姓名的業內人士則給本刊記者算了一筆這樣的帳，“卓越去年僅在和搜狐的合作項目中就虧損1000多萬元，其物流體系也同樣虧損超過千萬元，在圖書銷售上的虧損達幾千萬元之巨，再加上運營成本總共虧損9000萬元并不是空穴來風。”雖然貝索斯及王漢華都否認去年虧損9000萬元的“傳言”，但都沒有拿出足夠的數字和證據反駁這一說法。

雖然卓越網更名為“卓越亞馬遜”，但是并不意味亞馬遜對卓越網的完全認可。一個明顯的對比是，亞馬遜全球其他5個分站皆是以“Amazon”的統一品牌出現，唯有中國市場仍然以兩個公司疊加的品牌形象示人。

另外一個讓卓越尷尬的細節是，當天卓越和亞馬遜共同舉辦的新聞發布會完全在亞馬遜的控制之下。擔任現場工作的幾乎都是操著英文的美國人，卓越甚至連待客的權力都沒有得到。

巨虧背后

據說亞馬遜給王漢華團隊的一個重要業績指標是中國客戶的滿意度，這成了卓越過去幾年虧損的一個重要原因。但巨虧之后的卓越并未形成超越對手的競爭能力。

卓越在多元化的策略中反而丟失了核心業務圖書上的優勢。據業內人士介紹，當當網已經成為國內所有大出版社的最大客戶，其銷售規模甚至已經超過各省新華書店。這使得當當網可以從出版社獲得最低的進貨價和更高的返點，在同一些大的出版社的交易中當當比卓越能夠多拿到10個點的返點，這意味著當當的進貨價要比卓越低10%。

而更加不利的是，因為結款周期等原因卓越已經同清華出版社、北大出版社和人民郵電出版社大型出版社中止合作，轉而主要通過新華書店渠道進貨，這使得其原本就居高不下的成本又增加不少。

卓越另一個重要的成本支出是其興建的3個大型倉儲中心。據悉卓越采取的策略是把未來3年的倉儲面積都一次性租下，這導致卓越必須要為幾年之后的倉儲空間買單。而競爭對手當當則是僅僅租用未來一年的倉儲面積，但是當當在租用合約中均是要求出租方保證未來幾年周圍有足夠的空間可以擴展。

這一點并非只是體現在倉儲成本的控制上。當天貝索斯在演講中特意強調了亞馬遜在美國的辦公樓是很簡陋的，并且在大屏幕上展示了一張美國亞馬遜總部寒酸的照片。而卓越辦公室所在的華彬國際大廈的豪華顯然和美國風格格格不入。就在貝索斯來到中國之后不久，卓越網的公司注冊地址便由華彬國際大廈悄然改為“門頭溝區新橋南大街甲28號”的一項物業。

而卓越此前的奢侈也許和其看起來十分國際化的團隊息息相關。“王漢華是一個非常Nice的職業經理人，說話很平和總是帶著微笑。但確實缺少中國本土互聯網人士的那種Aggressive（霸氣）的感覺；財務副總裁蔣安成，我認識他那會兒中文都很難表達清楚；運營副總裁黃偉強偏重技術和物流管理；而市場總監則是一個臺灣人。整個卓越管理層給人的最大印象就是太職業了，職業到你總覺得缺點什么。”這是一位熟悉卓越網高層團隊的人士的評價。

一個未得到證實的消息是亞馬遜甚至正在委托獵頭公司尋找亞馬遜卓越總裁的合適人選。“卓越目前的高管團隊太洋化了，而且缺少做電子商務的經驗，很難和當當網這樣的土鱉競爭。”某業內人士評價道。

讓貝索斯更加沮喪的是，卓越在過去一年中喪失了超越主要競爭對手當當的機會。一個此前不為外界所知的消息是，競爭對手當當網在去年剛剛經歷了一場高層震蕩，其主管技術、物流和市場的高層均先后離職。然而自顧不暇的卓越網顯然沒有趁此大舉搶占當當網的市場份額。而一年之后，當當網已經悄然組建起了新的高管團隊，包括來自家樂福的蔣涇、來自eBay的戴修憲以及來自諾基亞的陳騰華。

貝索斯聲稱自己對卓越的成績非常滿意，但對于42歲的時候開始投資造火箭的貝索斯來說，卓越的發展速度恐怕很難讓其真正滿意。

在本地化這道天塹面前，貝索斯對卓越似乎并沒有太多的變招可出。實際上亞馬遜對卓越的放權并不足夠，其對中國市場的直接干預比其他在中國遭受失敗的跨國公司有過之而無不及。一個讓人啼笑皆非的事例是，此前導致卓越大額虧損的搜狐合作項目并不是卓越自己所簽訂，而是亞馬遜全球派來的一位女士繞過卓越直接與搜狐簽訂的合約，但最終的虧損卻算在了卓越身上。

“除非貝索斯另有大動作，否則卓越似乎正在不可避免的步易趣的后塵。”一位業內人士不無惋惜的說道。