服務業的創新

創新服務的名詞還沒有被商業社會所廣泛認知，但是不斷創新服務的腳步卻并不是停滯的。

5月初， 美國“第一家互聯網餐館”uWink向洛杉磯好萊塢高地的招商負責人遞交了意向書，這家餐廳打算在這里開設他們的連鎖店。好萊塢高地的副總特瑞#8226;米格里埃西奧（Terry#8226; Migliaccio）對這個餐館的加入感到興奮異常，對媒體表示，“我們對于這個餐館業的明星加入到我們行列中感到驕傲，她將不僅能夠為我們的顧客提供美味的食品，更重要的是，將給我們帶來‘好萊塢式’的娛樂。”是什么賦予了這個小小的餐館有如電影一樣的魔力呢？

互聯網Vs美食

其實這個餐館歷史并不長，去年10月份才在洛杉磯市有了第一家店，或許一個餐館的成功除了百年老店的品牌魅力外，新興力量的創新也值得人們玩味。這個店有一個很“互聯網”的名字叫做uWink，他的創始人或許對自己的餐飲經營有這樣一種期待：在眨眼之間就能夠把客人點的東西送到他們面前。在傳統的餐飲行業，點餐的速度是衡量服務質量的一個要素。而在uWink，這只是其次。uWink所有的菜譜都顯示在游戲桌旁的觸摸屏幕上，顧客選中菜單直接通過網絡傳遞到后廚，然后只需7~12分鐘，服務員就可以把配餐送到顧客的面前。 更加激動人心的是，uWink提供了一些帶有觸摸按鈕的四方桌，桌面就是一個顯示屏。在顧客等待用餐的時候，可以和伙伴們一起享受游戲帶來的快樂。uWink的服務創新讓客戶有了全新的用餐體驗，津津有味地享受計算機網絡的便利和電腦游戲的樂趣。

在以往的商業競爭中，餐館的美食是一個餐館生存興旺的要素，而到了Myspace的時代，傳統行業與視頻游戲互動終端相結合，催生出了像uWink這樣的，以創新服務為特色的新餐廳。很多公司為了生產出標新立異的產品而絞盡腦汁，而uWink另辟蹊徑，服務方式的創新同樣能夠創造被市場所認可的商業價值。

創新不止于產品

現在我們一提到創新，腦海當中就會閃現出蘋果的iPod，創新在大多數人的頭腦中對應的是讓人耳目一新的產品，而忽略了服務的創新價值。將uWink的經驗放大到更廣泛的行業，服務創新的意識似乎還沒有形成，一些概念還沒有厘清。

全球最大的IT公司IBM成為了先行者。今年3月初與甲骨文（Oracle）雄心勃勃地合作建立了一個非贏利性的組織，“服務研究與創新開發中心”(SRI)，致力于創新服務概念的研究與探討，這個中心的成立也昭示著針對服務的創新變革正在被很多公司提到發展的議事日程上來，至少是被那些比較高調的科技公司所重視。而同時，他們希望，這個組織能夠變成為一個集思廣益的社區論壇，形成廣泛參與的討論氛圍，激蕩出服務創新的力量與智慧。

IBM在過去的10年之中已經從最初的硬件廠商，發展成今天的能夠為客戶提供解決方案，為其帶來具有競爭性的業務模式的供應商，從單純的產品開發提升到了協助用戶創新的服務層次，服務創新已經成為IBM的一個目標。而另外一方面，IBM認識到服務創新的長足進步并不是一家公司的一己之力就能做到的，于是聯合了甲骨文的決策者一起構筑服務創新的大氛圍。團隊的研究人員不僅有來自于惠普、微軟、思科這樣全球一流的科技公司，還包括了亞利桑那州立大學 (Arizona State University)，馬里蘭大學（University of Maryland）甚至是歐盟委員會（European Commission）的代表。服務創新引發技術整合的時代已經越來越近。

服務助力完美科技

這些高科技公司是站在技術潮流最前端的弄潮兒，而有的時候高科技并不是一馬平川，恰恰成為人們生活的障礙，在這其中，創新服務就顯得尤其重要。

美國最熱賣的網站之一Craigslist （Craigslist.org），她為美國的450個城市提供分類廣告，從1999年開始贏利。分析認為，這個網站去年的收入達到了2500萬美元，很明顯，這個網站還會掙更多的錢。然而業內人士都心知肚明的是，真正值錢的其實是網站堅定的社區用戶群，這個網站的用戶一個月要發布1400萬條分類信息，作為Web2.0的火熱陣地，虛擬的社區互聯網賣的更是服務。這樣的服務可能與傳統意義上的熱情周到的理解已經相去甚遠。當問到網站創始人吉姆(Jim Buckmaster)如何能夠鞏固這樣大量的社區用戶時，他說他們早就意識到用戶比工作人員更加能夠到位地為自己服務以及互相幫助，Craigslist網站應該甩手，讓開道路，讓用戶自己做自己想做的事。如今的這些網絡新貴的話總離不開2.0的感慨，最近有關刪除HD DVD密鑰破解的文章而引發的Digg用戶的集體倒戈，更證明了用戶并不是逆來順受的。

吉姆給出的第二個經驗就是尊重顧客的反饋。在12年的過程之中，這個網站被顧客的訴求所敲打著，今天所看到網站里的星星點點都是用戶反饋的結果。發明產生于需求，傾聽消費者的聲音，創新服務就找到了發力點。

Web2.0開啟了一個用戶作主的時代，也提示著傳統服務行業的趨勢。據2006年12月美國餐飲協會（National Restaurant Association）發布的市場調研數據，在美國，46%的美國人喜歡這種與消費者互動的點餐方式和終端游戲形式。年輕人更喜歡這樣做，71%的18~24歲年齡段的青年人認為，他們喜歡這種在桌前自助點餐的餐廳；64%的25~34歲年齡段的人也認同這種就餐形式。而50%的成年人—其中包括約66%的18~34歲的人—表示如果餐館提供自助服務，他們樂于在餐廳中使用自助服務點餐和終端游戲。很顯然，現代化的服務行業已經走出了熱情周到的狹隘層次，創新服務需要讓顧客體驗到更加個性化與自我充實的消費過程。

雖然創新服務的名詞還沒有被商業社會所廣泛認知，但是不斷創新服務的腳步卻并不是停滯的。主管服務創新研究的來自于IBM的吉姆#8226;斯伯熱（Jim Spohrer），聯想了這樣一個例子來說明商業創新的理念與傳統，每個人都知道是愛迪生發明了燈泡，但是人們并沒有意識到相關的服務創新，把電燈泡帶入家庭與學校，輸送可靠的電力服務，這些都是服務創新。一個新產品點燃了一種生活方式，而生活方式的變革或許就是服務業不斷創新的積淀，電腦與視頻游戲的發展更新了傳統服務業的界面，就像是前文所提到的Uwink，餐館中的服務員變成了可觸屏幕，互聯網縮短了人們之間的距離。

Ebay的創始人彼埃爾#8226;奧米迪亞(Pierre Omidyar)說過這樣一句話，像是教訓那些妄自尊大的家伙，“我告訴我的工程師，不管你有多么聰明，在公司外有著更多比你聰明的人，所以我們需要提供給他們工具，讓他們創新。” 這或許是Web2.0 給服務創新的一個提示，新型的服務就是提供與維護這樣一個工具，激發用戶的無限潛力，達到自我個體與時代互動，相互發展與提升的過程。