企業(yè)應重視市場調研

早在1930年，毛澤東同志在《反對本本主義》一文中指出：“沒有調查就沒有發(fā)言權”，“調查就是解決問題”。在企業(yè)的市場營銷活動中，市場調研占有十分重要的地位。它是市場營銷活動的起點，是制定戰(zhàn)略目標，策劃產(chǎn)品開發(fā)，謀劃營銷計劃選擇目標市場營銷組合最佳配合的先決條件。古人云：“用師之本，在知敵情，”否則，“軍不可舉”。這雖然是說打仗，但情同此理，也可用于企業(yè)營銷活動。在一定意義說，企業(yè)決策的難度不是最大的；而迅速地、正確掌握信息是最難的。市場調研捕捉信息的一把利劍。因此，企業(yè)對市場調研必須給予足夠的重視，列入自己的議事日程，當作一件大事抓緊抓好，千萬不能忽視丟棄。

當今之下，有些企業(yè)忽視市場調研，年初五計劃，沒有人去抓，布置工作無安排，檢查工作不過問；也有的雖有安排，不過是寫在紙上，沒有行動，掉以輕心，忘乎所以；還有的平時不燒香，臨時抱佛腳，生產(chǎn)的產(chǎn)品堆積如山，庫滿為患，才慌忙派出幾個人跑跑市場，其結果，為時已晚，望塵莫及。更有甚者，把市場調研當作兒戲，作表面文章，調研活動成了游山玩水。諸如此類不一而足。這種忽視市場調研的態(tài)度，乃有百害而無一利，必須堅決掃除之。

那么，市場調研對企業(yè)的生存與發(fā)展有何作用呢？

大家都知道，市場調研通過信息以及信息的傳遞把消費者、產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系起來，并把市場上的機會及問題帶給消費者與經(jīng)營者，以便幫助消費者調整購買決策和幫助經(jīng)營者制定正確的營銷策略。

俗話說：“市場調研是座橋，企業(yè)過河不可少。若是不把調研搞，等于無腿怎么跑”。市場調研可以幫助企業(yè)解決重大的經(jīng)營決策問題，比如說通過市場調研，企業(yè)可以知道自己在世界某一個地區(qū)有無經(jīng)營機會或是能否在另一個地區(qū)有無經(jīng)營機會或是能否在另一個地區(qū)將已經(jīng)獲得的市場份額擴大。市場調研也可以幫助企業(yè)的銷售經(jīng)理對一些較小的問題做出決定，例如公司是否應該立即對價格進行適應的調整，以適應消費者在節(jié)假日期間的消費行為；或是公司是否應該增加營業(yè)推廣所發(fā)放的獎品，以加強促銷工作的力度。總之，市場營銷的管理者要想作出準確和有效的決策就必須了解市場調研的重要性和依靠市場調研人員的研究結果。

時至今日，市場競爭是十分激烈的，所以營銷必須從消費者的需要開始。企業(yè)通過研制、生產(chǎn)、銷售適合消費者需要的產(chǎn)品來完成銷售活動的全過程。經(jīng)驗證明，所謂營銷的過程，實際上就是通過各種各樣的方法來使消費者感到滿意的過程。消費者的滿意可以使企業(yè)自身得到平衡，而在企業(yè)的平衡過程中，營銷活動的四個要點——價格、產(chǎn)品、分銷渠道與促銷又最終決定著企業(yè)的成功與否。無庸諱言，市場調研對企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮重要作用：首先，市場調研可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會并為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造條件。孫子謀功篇中有句名言知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這話雖不及真理，但有一定的道理。企業(yè)若想在一個新的地區(qū)開辟自己的業(yè)務，除了要了解那一地區(qū)的消費者需要之外，還要了解該地區(qū)商業(yè)上的競爭對手，這些工作都要通過各種研究手段來完成。美國著名的直銷公司LANDS’END多年以前就開始向中國的消費者郵寄廣告和產(chǎn)品目錄，介紹自己的產(chǎn)品。接著，這家公司又在1994年開始對進入中國市場的可行性的研究，內容包括消費者對產(chǎn)品的款式和顏色的要求、消費者自己對產(chǎn)品的偏好、消費者對LANDS’END產(chǎn)品的知曉程度以及消費者的收入水平等，數(shù)據(jù)則是通過問卷調查的方式來收集的。俗話說：“市場調研是個寶，企業(yè)經(jīng)營不可少。要使公司步步高，市場調研是道道”。只有通過細致的市場調查和研究，一個企業(yè)才有可能對自己營銷策略做出正確的決策，就這點而言，公司的規(guī)模越大，市場調研工作就越顯得重要，也就越需要在市場研究方面進行大量的投資。

其次，市場調研可以加強企業(yè)控制銷售的手段。古語道：“凡事預則成，不預則廢”。人們從事任何活動，得到成功，事前必須進行很好的謀劃。促銷活動是企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中的主題活動，然而企業(yè)如何進行促銷活動和選擇什么樣的促銷手段，則要特別依靠研究工作。以廣告為例，商業(yè)廣告的途徑和種類甚多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進行細致的研究。比較性廣告似乎更容易給消費者留下印象，因為它通過直接比較兩種不同產(chǎn)品的各種功能與特點來突出其中的主題產(chǎn)品。不過，并不是所有的商品都適宜于用比較性廣告。因此，何時、何地、在何種情況下企業(yè)應該運用比較性廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，就需要進行研究。另外，廣告向消費者傳播以后效果如何，也要通過對傳品的銷售記錄進行研究后才能得出。

再次，市場調研可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決的辦法，有位哲人說得好：“發(fā)現(xiàn)一個問題化解決一個問題更重要”。市場千變萬化，矛盾無處不在，企業(yè)的生存與發(fā)展面臨著諸多矛盾和問題。經(jīng)營中的問題范圍更廣，包括企業(yè)責任、產(chǎn)品、銷售、廣告等各個方面。造成某種問題的因素也不是那么簡單，尤其是當許多因素相互交叉作用的時候，市場研究就顯得格外重要。某企業(yè)一個時期內銷售收入大幅度下降，可是卻搞不清問題是出在下調了的價格上，還是出在廣告的設計上，于是市場研究就只能從兩個要點來著手了，根據(jù)銷售記錄，人們發(fā)現(xiàn)價格降低以后，銷售量并沒有明顯的增加，說明產(chǎn)品需求的價格彈性小于1，降低的決策是錯誤的。如果通過廣告的調查發(fā)現(xiàn)廣告媒介的錯誤導致廣告效果不好，那問題則出在廣告方面。當然，企業(yè)銷售額大幅下降的原因也可能出在產(chǎn)品方面，比如產(chǎn)品質量下降或是市場上出現(xiàn)其他企業(yè)的優(yōu)質產(chǎn)品等。

你對那個問題不能解決嗎？那么，你就去調查那個問題的現(xiàn)狀和它的歷史吧，你完完全全調查明白了，你對那個問題就有解決的辦法。市場調研通過信息及對信息的分析和處理把消費者和企業(yè)聯(lián)系在來。正是由于有了這些信息，才使市場研究人員能過確定市場中存在的問題，檢查市場營銷活動中不適當?shù)牟呗耘c方法，同時找出解決這些問題的辦法。企業(yè)通過各種調查方法可以了解消費者對產(chǎn)品的要求和需要，從而改進產(chǎn)品設計和生產(chǎn)的工藝流程。奶制品的企業(yè)通過問卷去了解消費者所喜愛的酸奶的顏色、味道、包裝及價格；化妝品公司通過問卷去了解本公司產(chǎn)品的品牌在消費者眼中的地位、知名度以及產(chǎn)品使用后的效果；洗滌用品公司則通過贈送樣品來測定發(fā)送樣品前后產(chǎn)品銷售量的變化，并收集消費者對新產(chǎn)品的反映。

市場調研既然是企業(yè)決策的重要手段，它就成為企業(yè)經(jīng)常性的活動，因此，調研的內容就包括范圍較廣。概括起來企業(yè)市場調研的內容主要有以下幾方面：

（一）市場需求的調研

市場需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，它反映著消費者的需要，所以這是調研的重要內容。無論企業(yè)在不同情況下，確定的調研項目是什么，總要圍繞這一中心進行市場調研。

從宏觀上來看，企業(yè)調查的內容有：人口（消費者）數(shù)量，人口結構的發(fā)展變化；消費者收入水平及購買力的形成與變化；市場需求結構，需求層次的發(fā)展；實現(xiàn)與潛在購買力的投向；消費者的消費習慣等。在微觀上企業(yè)應調研本企業(yè)服務對象數(shù)量；消費者的購買動機；消費者的心理特點；消費者購買過程；消費者行為的類型等。

（二）生產(chǎn)與市場供應的調研

企業(yè)是總體生產(chǎn)與商品供應的一個細胞，生產(chǎn)與市場供應的調研，是對總體情況發(fā)展的掌握；有利于了解企業(yè)在市場中的地位，對制定戰(zhàn)略目標是有益的。

生產(chǎn)與市場供應的調研內容包括，社會生產(chǎn)發(fā)展的水平及技術水平；國內外生產(chǎn)發(fā)展的趨勢與動向；新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的自給率與商品率；國家進出口的產(chǎn)品及數(shù)量等等。

（三）銷售狀況的調研

銷售狀況綜合反映著企業(yè)營銷活動成敗，沒有銷路就是置企業(yè)于死地；打開銷路才會不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

銷售狀況的調研包括：本企業(yè)市場銷售量與同行業(yè)市場的銷售量；本企業(yè)與同行業(yè)的潛在銷售量；企業(yè)的市場占有率與市場覆蓋率；產(chǎn)品在市場銷售的飽和點；待開發(fā)市場上的銷售量與發(fā)展趨勢等。

（四）市場競爭狀況的調研。企業(yè)每時每刻都處在競爭的風浪之中。企業(yè)的競爭能力，產(chǎn)品的競爭能力都是在市場競爭中才能明顯地反映出來。調研與掌握市場競爭的態(tài)勢，對于認識本企業(yè)在競爭中處在的地位，競爭者經(jīng)營策略對本企業(yè)的影響，以便于工作采取相應的競爭方法是有利的。

市場競爭狀況調研的主要內容包括：競爭對手的經(jīng)營管理水平；競爭者的營銷組合策略；同行業(yè)商品的特點、技術標準；市場上同種類商品的供應數(shù)量；生產(chǎn)廠家與經(jīng)營者的數(shù)量。

（五）企業(yè)外部總體環(huán)境的調研

古人云：“染于蒼則蒼，染于黃則黃”。外部環(huán)境對企業(yè)影響非常大。企業(yè)的外部環(huán)境是不可控的因素，企業(yè)的營銷活動要與之相適應。在我國社會主義條件下，微觀搞活必須加強宏觀控制，這對企業(yè)的戰(zhàn)略、策略目標都有較大的影響與制約作用。所以，外部總體環(huán)境的調研是十分重要的。

企業(yè)外部總體環(huán)境的調查內容包括：黨和國家的路線、方針、政策以及頒布的各項統(tǒng)一的規(guī)章制度；各種法律、法規(guī)、法令的制定與變化；國民經(jīng)濟的發(fā)展；文化科學技術的發(fā)展；社會風尚的提高與演變；自然情況的變化。

（六）企業(yè)營銷組合的調研

企業(yè)的營銷組合的調研是決定這些必要條件之定。也是分析既定營銷組合是否適應市場環(huán)境的手段。這也是企業(yè)應經(jīng)常調研的主要內容。

企業(yè)營銷組合的調研內容要分別進行研究：

產(chǎn)品調研包括：新產(chǎn)品的評價；產(chǎn)品生命周期的不同階段的分析；產(chǎn)品商標；包裝、裝璜的研究；企業(yè)產(chǎn)品地位的確定；企業(yè)服務項目等。

銷售渠道的調研包括：對批發(fā)、零售商的分析；消費者對經(jīng)營部分信譽的態(tài)度；各種銷售渠道對本企業(yè)產(chǎn)品進入市場的作用；商品流通的路線及運輸方式的研究。

價格的調研包括：新產(chǎn)品定價；消費者對價格調整的反映程度；產(chǎn)品價格對銷售量的影響；產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期各階段的價格策略的研究。

宣傳推廣調研包括：企業(yè)采取宣傳推廣方式的適應性；公共關系的方式選擇與效果的評價；廣告的媒體選擇；廣告效果的考察；營業(yè)性宣傳推廣對銷售量的影響程度及消費者的接受程度。

常言說：“牽牛要牽牛鼻子”。市場調研也要學會抓主要矛盾。作為一個企業(yè)，面對市場調研的諸多內容，不可能同時并舉，四面出擊，但可以針對企業(yè)存在的問題，重點調研一個或幾個方面。市場調研是企業(yè)的大量的經(jīng)常性的工作，應該堅持不懈，細水長流，集腋成裘，平時全面的收集，整理情報資料，做到有備無患，一旦有用，便可得心應手，派上用場。

搞好市場調研，不僅要懂得它的作用與內容，還必須有一套科學而行之有效的方法，很多企業(yè)總結出不少的成功之批發(fā)，概括起來，主要有觀察法、詢問法和實驗法。

1觀察法

觀察法是由調研者親自到現(xiàn)場直接觀察消費者行為動態(tài)并加以記錄進行資料收集工作的方法，其主要方式有兩種：一是由調研人員直接觀察，二是采用各種機器來記錄消費者的行為動態(tài)。觀察法優(yōu)點在于它可較為客觀地觀察和記錄到被調查者的動作與行為，可以避免人員的主觀下偏見；其最大缺點是，只能觀察到外部現(xiàn)象，而難以了解消費者的購買動機與意見，且往往成本耗費較大。

2詢問法

詢問法是企業(yè)在了解人們的知識水平、信仰、偏好、滿足程度以及行為取向時多采用的方法。它最為適用于收集描述性信息。詢問法分為直接詢問法和間接詢問法兩種，直接詢問法是直接向被調查者提出問題，由被調查者當場進行答復。間接詢問法則是迂回地向被調查者提問，由被調查者按自己的價值取向進行即時判斷并回答。一般說來，間接詢問能夠了解到被調查者所不愿回答的某些問題，比如消費者不愿購買某種產(chǎn)品真實原因等。詢問法還是收集原始數(shù)據(jù)的最主要方法。

3實驗法

實驗法是在一定的小范圍的市場內，對于市場營銷的某個因素如產(chǎn)品質量、設計、包裝、價格、廣告、陳列等，以實驗的方法來測定顧客反應的方法，它通常有兩種方式：（1）分割試驗法。這是在市場條件大致相同的條件下，試驗兩種或多種不同的廣告，測定顧客的不同反應，從中選擇一種效果較好的營銷方式。（2）銷售區(qū)域試驗法。這是用測量不同市場的市場營銷手段如產(chǎn)品、設計、包裝、陳列廣告等銷售活動的效果的方法。實驗法的突出優(yōu)點是切合實際，可提供較為真實的資料。但其在實際中往往難以控制市場變量，如消費需求變化快、競爭者策略變化莫測等，均會影響實驗的結果。加之這，現(xiàn)實中也很難保證條件一致的市場，而這對實驗結果有著重大影響。另外，實驗法所需時間較長，因而成本過高。

《鄧析子·無厚篇》中云：“慮不先定，不可以應卒，兵不閑習，不可以當敵”。當今之下，市場就是戰(zhàn)場，企業(yè)就是兵營，要使企業(yè)在激烈的市場競爭中，戰(zhàn)無不勝，攻無不克，立姜堰不敗之守，就必須牢固樹立科學發(fā)展觀，在市場調研方法，及早謀劃，很下功夫，多用氣力，對千變萬化的市場，要耳目明，了如指掌，不斷謀劃新的營銷策略，就會使企業(yè)乘長風破萬里浪，一往無前！