零售企業(yè)如何培養(yǎng)其忠誠(chéng)顧客

一個(gè)企業(yè)百分之八十的收入來(lái)自于百分之二十的忠誠(chéng)顧客，這一原則對(duì)零售企業(yè)的啟示是：抓住忠誠(chéng)顧客。所以，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客可以使零售企業(yè)“四兩撥千斤”，“做正確的事”永遠(yuǎn)比“正確的做事”更重要。

什么是忠誠(chéng)？岳飛的“精忠報(bào)國(guó)”，董存瑞的舍身炸碉堡，是一種忠誠(chéng)，國(guó)家公務(wù)員的勤政愛(ài)民是一種忠誠(chéng)，同樣，在零售行業(yè)也存在著顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)是一種信念，是一種心態(tài)，從而轉(zhuǎn)化為一種態(tài)度。顧客的忠誠(chéng)是顧客的一種心態(tài)，這種心態(tài)決定了他們對(duì)這個(gè)企業(yè)忠誠(chéng)的各種行為。而區(qū)別于對(duì)國(guó)家的忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)是一種相對(duì)的心態(tài)，一個(gè)顧客可以同時(shí)對(duì)幾家相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)保持忠誠(chéng)。換言之，顧客的忠誠(chéng)存在于一個(gè)“度”的問(wèn)題，按照顧客對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)程度可將顧客劃分為忠誠(chéng)擁護(hù)者、一般忠誠(chéng)顧客和不忠誠(chéng)顧客。

零售企業(yè)應(yīng)該想辦法將那些有望成為本企業(yè)忠誠(chéng)顧客的顧客培養(yǎng)成為自己的忠誠(chéng)顧客。而哪些顧客屬于有望成為忠誠(chéng)顧客的群體？三種顧客是企業(yè)培養(yǎng)其忠誠(chéng)度的對(duì)象：一是通過(guò)企業(yè)的激勵(lì)措施可以使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客的顧客；二是感興趣于企業(yè)為那些忠誠(chéng)顧客所提供的專(zhuān)屬服務(wù)的顧客；三是當(dāng)激勵(lì)和專(zhuān)屬服務(wù)結(jié)合在一起能使其做出反映的顧客。

零售企業(yè)培養(yǎng)其忠誠(chéng)顧客的工作要在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想下展開(kāi)。主要分為三步：

一、確定顧客忠誠(chéng)目標(biāo)

無(wú)論我們做什么事都要有一個(gè)目的，我們做這件事想得到一個(gè)怎樣的結(jié)果，這個(gè)就是目標(biāo)。每個(gè)零售企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策略，因此他們培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的目標(biāo)也是不同的，每個(gè)零售企業(yè)應(yīng)在充分分析本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下制定出一個(gè)顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)于該企業(yè)的整體戰(zhàn)略的。

二、識(shí)別顧客需要

顧客的需要是消費(fèi)的先導(dǎo)，消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)需要引起和決定的。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客由某種未滿(mǎn)足的需要引發(fā)動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下采取購(gòu)買(mǎi)行為，以求達(dá)到需要的滿(mǎn)足。企業(yè)要通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查和分析，確定出哪些顧客是存在潛力的，將他們一一列舉出來(lái)，然后再通過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，如問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)這些顧客進(jìn)行調(diào)查，了解顧客的需要有哪些，企業(yè)已經(jīng)做到的以及未滿(mǎn)足的顧客的需要有哪些，根據(jù)這一結(jié)論來(lái)改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作和售后服務(wù)，贏取顧客的忠誠(chéng)。

三、尋找增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)的有效途徑

增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)的有效途徑主要有以下幾種：

（一）溝通

溝通是人際交往的一座橋梁，通過(guò)溝通，可以更詳細(xì)地了解顧客的需要和對(duì)該零售企業(yè)的意見(jiàn)，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后解決問(wèn)題，滿(mǎn)足顧客的各類(lèi)需求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，取得利潤(rùn)，立于不敗之地。企業(yè)的管理者應(yīng)該加強(qiáng)與員工之間的溝通，員工，特別是基層銷(xiāo)售者應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的溝通，管理者通過(guò)員工了解顧客需求，制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

（二）態(tài)度與細(xì)節(jié)

為什么銷(xiāo)售同質(zhì)量同型號(hào)的商品，顧客還會(huì)選擇不同的商店，因?yàn)閼B(tài)度。“顧客就是上帝”是商家打出的服務(wù)標(biāo)語(yǔ)，顧客很喜歡那種做“上帝”的感覺(jué)，因此他們尋找可以帶給自己這種感覺(jué)的地方購(gòu)買(mǎi)商品，形成對(duì)其的顧客忠誠(chéng)。因此企業(yè)要真誠(chéng)的為顧客著想，要考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上取得成功，在態(tài)度上給顧客一個(gè)選擇你的理由。給顧客一種“上帝”的感覺(jué)，你便會(huì)贏得顧客忠誠(chéng)，成為一名成功的銷(xiāo)售者。

（三）特色

現(xiàn)在是一個(gè)追求“個(gè)性”的時(shí)代，零售企業(yè)在提高顧客忠誠(chéng)時(shí)也應(yīng)該有自己的特色，這是一種區(qū)別于其它企業(yè)并能給顧客帶來(lái)喜悅的方法。例如，設(shè)立貴賓服務(wù)，舉辦貴賓專(zhuān)享的活動(dòng)，建立貴賓檔案，在節(jié)日或貴賓生日時(shí)送去祝福，讓顧客覺(jué)得自己是特別的，有一種溫馨的感覺(jué)。

（四）制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

做什么事都要有計(jì)劃地進(jìn)行。制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃要在使顧客忠誠(chéng)于您或您的企業(yè)這一根本目標(biāo)的指導(dǎo)下，針對(duì)不同類(lèi)型的顧客，采用不同的具體措施和行動(dòng)方案，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造和維持企業(yè)忠誠(chéng)顧客的目標(biāo)。例如，很多超市都為帶小孩兒的母親設(shè)計(jì)了“臨時(shí)幼兒園”，免費(fèi)為這些母親照顧孩子，讓她們輕松購(gòu)物。只要全心全意為顧客著想，總能找到最適合自己零售企業(yè)使用的方案。

（五）計(jì)劃的實(shí)施及評(píng)估

計(jì)劃制定好之后便要實(shí)施，計(jì)劃的實(shí)施是整個(gè)企業(yè)的每一個(gè)成員的事情，所有的人都要互動(dòng)起來(lái)，管理層要和基層員工做好溝通，讓每一個(gè)員工了解該計(jì)劃的細(xì)節(jié)，并且要設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，好則賞，不好則懲，提高員工的工作積極性。

最后則是對(duì)計(jì)劃的實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)估，統(tǒng)計(jì)是否贏得了更多的忠誠(chéng)顧客，及計(jì)劃實(shí)施后銷(xiāo)售額是否上升，并且對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。通過(guò)計(jì)劃的評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的新問(wèn)題產(chǎn)生了，因此又要設(shè)立新的顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，以解決新問(wèn)題，這就開(kāi)始了新一輪的循環(huán)。

（作者單位黑龍江科技學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息工程系）