公益營銷——品牌營銷傳播的新利器

世界著名的品牌專家Aaker認為:“任何一個公司最有價值的資產之一是以品牌形式存在的無形資產#65377;”可是2005年度世界品牌500強中，美國占249席#65380;法國占46席#65380;日本占45席#65380;號稱世界工廠的中國僅占4席#65377;科特勒去年來華呼吁道:中國企業要想壯大起來，就應該走品牌之路#65377;

我國企業也可多多考慮如何在品牌規劃中納入公益營銷，如何使其成為企業品牌營銷傳播的一項新利器，改變以往純粹的商業性營銷策略，重視品牌公益形象推廣#65377;

一#65380;品牌的四度理論來看公益營銷的作用

在查閱相關資料的基礎上，筆者發現普遍使用的公益營銷定義為:公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做出購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為，公益營銷之所以得到推崇及普遍使用，正是由于它的訴求點是關心人#65380;關心社會，產出是雙贏的——社會公益效益和企業的經濟效益雙豐收#65377;公益營銷契合了社會營銷觀念的主流，有效地運用公益營銷能擴大品牌在目標消費群體的影響力，能為品牌帶來增值#65377;具體表現在:

首先，經過合理完整策劃的公益營銷能提高品牌的知名度和美譽度#65377;品牌知名度是指某一品牌被公眾知曉的程度，是品牌的最低層次，但也是品牌更深層次體現的基礎，只有在消費者心中有普遍的響應度，才有做出購買決策的可能;品牌美譽度是指品牌在消費者心目中良好形象的程度，是品牌的更高層次，能在一定程度上促進潛在消費者的購買#65377;品牌知名度主要依賴于企業對該品牌的宣傳與推廣;品牌美譽度形成依賴于消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度及對品牌的鐘愛#65377;企業贊助公益性事業，形成完整的策劃傳播思路，可全面地較長久地提升品牌的知名度和美譽度:如我國專業廚衛四大品牌之一的華帝于2005年4月和9月正式啟動華帝“星光計劃580工程”和“1+2紅領巾助學工程”，引起國內眾多媒體的極大關注與競相報道，從社會新聞#65380;教育新聞和經濟營銷新聞這三條新聞路線，挖掘出“解決貧困問題”#65380;“助學教育活動”#65380;“社會營銷#65380;打造企業公益品牌”等新聞亮點，對這一公益事件進行了深度剖析，從以往的“利益營銷”#65380;“商業性廣告”框架跳出來，創建了一個響當當的公益品牌，極大地提高了華帝品牌的知名度和在消費者心目中形成良好的企業形象#65377;

其次，重視社會效益的公益營銷能優化品牌聯想#65377;品牌專家Aaker認為:品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法#65380;感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知#65377;美好的#65380;豐富的品牌聯想，就意味著品牌被消費者所接受#65377;企業通過公益營銷的策劃與傳播，能夠有效地彰顯品牌的社會角色與提升社會形象，使得消費者在購買此品牌產品時能有意識無意識地聯想到企業履行社會責任#65380;提高人類福利和公共利益#65380;遵守倫理道德#65380;減少對社會資源和自然資源的掠奪等等#65377;如飛亞達手表規定:所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表#65377;消費者在此活動中不僅可以低價購得新表，還可以對貧困山區的孩子表達一份愛心，由此會聯想到那些得到資助的孩子們的喜悅#65377;精心策劃且長期堅持的公益營銷能使消費者由此品牌聯想到企業正在努力成為一個好公民，擔負起相應的責任，不再唯利是圖，區別于“奸商”的角色行為，有助于消費者對此品牌的感知#65380;進而產生情感，維系著消費者與企業的持久關系#65377;

最后，以信任為核心的公益營銷能形成品牌忠誠度#65377;品牌忠誠度是指消費者對該品牌的產品或服務有偏向性的行為反應，是品牌的最高層次#65377;英特爾全球副總裁簡睿杰認為:“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益#65377;企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平#65377;”由此可見公益營銷實現了多贏，能激發消費者的積極生活態度和美好道德情操，這些情感在消費過程中會得到強化和升華，從而促進消費者產生持續的購買行為，建立起品牌忠誠度#65377;如農夫山泉倡導一分錢公益行動，每個人都從小事做起#65380;互幫互助，大家都對公益事業做出一點點貢獻#65377;2006年農夫山泉就從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金，鎖定千島湖#65380;丹江口#65380;萬綠湖等四個水源地，捐助1001名貧困學生及十所學校，但農夫山泉沒有以企業的名義，而是代表消費者來支持公益事業#65377;這樣實實在在的公益宣傳和行動自然而然地使消費者在購買農夫山泉產品時他會突然感覺自己從一名單純的買主變成了一名社會的捐助人#65377;這樣的角色轉變#65380;心理體驗就會逐步強化品牌產品在消費者心目中的地位，建立了相互信任的基礎，有了好口碑的品牌#65377;

二#65380;公益營銷提升品牌競爭力的有效策略

公益營銷在品牌的知名度#65380;美譽度#65380;聯想度和忠誠度提高方面都有著重要作用，但若沒有經過精心策劃#65380;沒有有效的具體的實施策略，同樣無法達到上述作用#65377;公益營銷不是萬能的，要使它能成為品牌營銷傳播的新利器，需要有系統的#65380;完整的營銷思路#65377;

首先，公益營銷應符合品牌戰略發展要求#65377;品牌在自己出發前一定要制定詳細的計劃，我是誰#65380;我要去哪#65380;我可以做什么#65380;我不能做什么#65380;我要怎么表現自己等等，這都是品牌戰略思考的問題#65377;品牌建設要以品牌戰略為基礎，而企業戰略圍繞的核心也是品牌戰略#65377;品牌戰略要求企業在一切與公眾“親密接觸”的傳播活動中，都要自始至終體現一致的品牌核心價值，無論是產品研發#65380;包裝設計#65380;電視廣告#65380;終端促銷#65380;媒體采訪等#65377;從而使消費者每次與品牌的接觸過程中不斷感受和加深核心價值與品牌的識別記憶#65377;公益營銷傳播層面也要圍繞著品牌戰略規劃思路去運作，無論企業的規模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業，只要能夠選擇其中一些符合企業及品牌核心理念的部分，把它做好，保證企業公益主題的統一性#65380;連續性和系統性，并且堅持到底就足以讓消費者識別品牌#65380;牢記品牌獨特的訴求點#65377;如愛立信(中國)企業資訊總監屠敏說道:愛立信對公益的關注是企業戰略考慮的一部分，是企業社會責任的一部分，是自覺自愿的行為，選擇環保#65380;教育#65380;科技#65380;體育等領域作為愛立信公司公益活動資助對象的原因是建立在愛立信的科技產品和企業特性上的#65377;愛立信公司兩個長期堅持的公益活動即是“愛立信地球之友——藏羚羊保護行動”和“愛立信希望小學”#65377;

其次，公益營銷應符合品牌文化內涵#65377;品牌不只是一個名字，而是一個需要規劃#65380;有內涵#65380;有形象#65380;有個性#65380;需要體現自己價值的生命體#65377;品牌其實是一種文化現象，任何品牌在向消費者提供產品價值的同時，實際也是在傳遞一種文化價值#65377;公益營銷過程中其實是向消費者傳播品牌公益文化的過程，如可口可樂公司的品牌文化長期堅持“熱愛祖國#65380;尊重員工#65380;回報社會”等令人欽佩的理念，與此品牌文化相一致的公益行為有:可口可樂公司一直贊助體育事業，提出“哪里有體育，哪里就有可口可樂”的奮斗目標，且在中國，從1993年至今可口可樂公司已捐建了52所希望小學#65380;100多個希望書序，使6萬多名兒童重返校園#65377;這樣的公益項目策劃#65380;實施與跟進工作是可口可樂公司專設的公益事務部長期堅持的工作內容#65377;公益資助對象的選擇也應符合品牌所對應的目標消費者個性和需求;如雅芳公司視“關懷女性”為己任，在世界各地，支持女性在經濟#65380;文化和體育等方面的發展，其在1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集了7500多萬美元，其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商，這些公益項目的選擇源于雅芳公司對女性親切關懷的品牌文化#65377;

最后，公益營銷應強有力地向消費者傳遞特定的情感#65377;情感的溝通在品牌經營中具有獨特的意義，顧客并非都能非常準確和客觀地判斷產品價值，他們是根據自己所理解的價值來行事的，所以有人說:“市場營銷是一場感知的戰爭，而不是產品的戰爭#65377;”品牌的價值最終要取決于消費者的情感，一些諸如“母愛#65380;愛情#65380;親情#65380;友誼#65380;關懷#65380;牽掛#65380;孝心#65380;責任心#65380;愛國心”等等的消費感受都是品牌附于產品之中的情感型核心價值#65377;公益營銷應通過有效地與消費者互動溝通和選擇恰當渠道將要表達的情感傳播開來，如農夫山泉在近十年的發展中，將體育和公益作為樹立品牌和市場推廣主打的兩張王牌，從“您每買一瓶農夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分#65377;但實施這樣的公益宣傳與活動過程中，也遭到了不少人的質疑和批評，于是農夫山泉通過網絡#65380;報紙等媒體適時地正面回答了消費者的質疑，公布“一分錢捐助”的對象及實施細節，且在全國各地開展尋找“愛心大使”的活動，讓城里的孩子體驗貧困山區的生活，見證捐助儀式#65377;農夫山泉正是通過種種有效的溝通活動將企業的責任心傳達給消費者，使得它的一分錢公益活動得到消費者支持，達到一種潛移默化的共鳴#65377;

三#65380;結束語

現代社會，市場競爭越來越激烈，產品同質化越來越嚴重，市場競爭已經跨越了產品競爭階段而進入品牌競爭時代，有人說道:擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統治地位的品牌#65377;中國企業要不懈努力地開展品牌營銷，而公益營銷在樹立好企業的公益形象，訴求于關心人#65380;回報社會的理念，表達出企業強烈的社會責任感方面有著其它營銷方式所無法達到的效果，對社會奉獻就會得到社會和人民的支持，與眾多企業把資金用于媒體狂轟亂炸進行鋪天蓋地商業性廣告相比較，致力于公益事業的企業能得到更多消費者的認可與情感上的共鳴#65377;

(作者單位:福建師范大學經濟學院)