學校經營的價格策略

一般而言，當學校將要把教育服務產品推向市場時，必須制定適當的價格。學校在制定價格時要考慮以下因素：定價目標，即按照學校的目標市場戰略及市場定位戰略來確定定價目標，在維持學校生存、追求當期利潤最大化、追求市場占有率最大化和追求教育質量最優化等方面確定定價目標；產品成本，生產教育服務產品的成本是定價目標的基礎；市場需求，主要是考慮需求彈性，即價格與收入的變化引起的需求變化；競爭者的產品和價格，學校要了解競爭者所提供的教育服務產品質量和價格，以便自己做出價格判斷。

市場競爭狀況調節著價格在上限與下限之間不斷波動的幅度，并最終確定產品的市場價格。市場競爭狀況直接影響教育產品定價策略的制定，在產品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，學校制定的教育服務價格差距也應縮小，反之，則差距擴大。

當前，我國學校的收費制度及價格機制還沒有完全地實行市場價格運行機制，甚至中外合作提供的教育服務也是政府定價。但是，隨著我國教育制度的改革和創新機制的形成，學校經營的價格機制也會逐步的形成、完善并按照市場的法則運行。為此，學校在提供教育服務產品時應該考慮其價格策略，我認為主要包括：

(一)顧客導向價格策略

在眾多的教育消費中，人們對教育服務的滿意度越來越要求有一個新的臺階，由過去的被動接受學校的教育到現在對教育消費的理性選擇，消費者開始對學校的價格提出了很多的質疑，特別是中小學、大學的一些收費名目繁多而且價格離譜，據統計，有的大學生讀完四年總花費達到8萬元之巨，這是很多家庭不能承擔之重!為了使學校經營正常運行，制定以顧客導向即消費者滿意為基礎的價格策略，在于緩和、減輕顧客的購買風險。這種滿意度價格策略就是：提供教育服務保證和承諾。對于消費者來說這可能是一個非常有力的保險，因為，消費者在進行教育服務消費后如果表示不滿意，這個保證也將給予他們一個補償，這通常是降低價格或者全部補償或者免費重新再學習，比如計算機技術學習、駕駛技術、烹飪技術等；不變價格定價，對于一些顧客，購買風險的一個重要來源是他們的真實成本。不變價格定價是通過事先在價格方面達成一致來減輕顧客的購買風險，而學校承擔了任何成本超支的風險，大學收費一般是學生進入大學的第一年就確定了，以后四年一直不變，學生在學習過程中，市場因素會發生變化(物價、通脹等)，學校就要承擔這些經營的可變成本風險。但不變的價格定價策略卻有利于顧客對學校提供的教育服務增加滿意度。

(二)成本導向價格策略

就是根據所提供的教育服務的成本決定經營價格，適應需求狀況，保持合理的利潤水平。當需求旺盛時，價格顯得公道，當需求平淡時，價格可合理降低。總成本是固定成本、可變成本和準變動成本在一定產出水平上的總和。這樣的結果會使顧客感覺更滿意，因為同樣的價格與獲得的價值相比減少了風險。比如學習駕駛不是因為要學習多長時間，而是完完全全地學會，學生能夠獨立地駕車上路，學了很長時間卻不能上路，價格再便宜也不能吸引消費者。它屬于政府控制價格，一般按照總成本加合理利潤制定教育服務價格。在競爭激烈的買方市場，也可以可變成本為基礎，實行邊際成本定價法，爭取在價格中有一定的邊際貢獻(價格減邊際成本后的余額)。學校教育兼有公益性原則，一部分的教育服務還是準公共產品，政府就會以保護消費者利益為目標，按照成本加利潤為標準制定固定的價格，從而使學校獲得“合理回報”。

(三)競爭導向價格策略

就是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價策略。主要有：通行價格定價，以所有的教育市場的通行價格作為自己的價格，如中小學的“一費制”；主動競爭型定價，即為了維持和增加市場占有率而采取的進取性定價策略，如EMDA的收費可以達到每生24萬元；隨行就市定價，即按照教育行業的平均現行價格水平來確定價格的策略。

(四)需求導向價格策略

它著眼于消費者的態度和消費行為。教育服務產品主要是針對人的產品，是人與人之間的直接對話，人需要接受教育，但接受什么樣的教育則由消費者自己選擇。特別是現在教育需求呈顯個性化，人們不可能僅僅消費單一的教育產品，比如九年義務教育以后，農村青年對教育產品的需求就是進行實用技術的學習，必然會對農業實用技術產生需求；而城市學生則可能考慮出國，必然會對外語等產生需求，這樣，學校在經營過程中，就要以消費者需求為導向制定價格策略：以顧客為基礎的差別定價，即根據顧客的需求強度和內行程度的不同定出不同的價格；以改進教育服務產品為基礎的差別定價，即對提供教育服務產品的不同形式制定不同的價格；以地域為基礎的差別定價，即在不同的地域制定出不同的價格，比如廣州、上海與貴州、云南等教育價格就不能完全一樣。

(五)利潤導向價格策略

利潤最大化也是學校經營的目標之一。利潤最大化決定了教育服務產品定價必須高于總成本，成本應是定價的最低限。當價格在成本基礎上逐漸增加時，利潤水平將得到提高，直到出現很大的市場阻力時為止。市場或顧客能否接受，應是定價的上限。價格過高，顧客會尋找替代品，教育服務需求和利潤水平下降。當然，教育服務定價過低，也會影響顧客低估教育服務質量和水平。在運用這一策略時，學校除考慮成本、利潤外，還不可忽視學校形象的重要性。

總而言之，這些價格策略是根據教育成本、需求和競爭等因素決定的教育產品基礎價格策略，在學校經營的具體實踐中還要考慮地區差異、品牌包裝、公共關系費等對價格的影響，所以還會利用一些靈活多變的價格策略，以修正產品的基礎價格，比如采取折扣定價策略、地區差異價格策略、心理價格策略、差別價格策略、新產品價格策略等，同時，由于教育市場的變化會產生教育服務產品價格變動，也需要對學校經營的產品做出價格變動反應和價格調整，所以，學校經營的價格策略也不是一成不變的，需要根據市場的變化而做出反應。