制造企業(yè)向服務化轉型的新動向

制造企業(yè)悄然在變

2006年歲末，格蘭仕和中央電視臺宣布結成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手央視共同打造品牌欄目，第一個舉措就是全力打造CCTV-2“美味中國·三人餐桌”微波美食節(jié)目。格蘭仕改變了微波爐在消費者心目中“簡單加熱工具”的印象，在微波爐之上嫁接起教授新生活方式的服務內容。進入2007年，格蘭仕高標準著手建設的順德容桂格蘭仕工業(yè)園，一部分用于生產，另一部分已明確定位于發(fā)展與家電業(yè)有關的現代服務業(yè)。格蘭仕幾番舉措傳遞出幾十年來憑“價格屠龍刀”橫掃業(yè)內的微波爐巨頭形象，釋放出悄然“變臉”的信號：在微波爐產業(yè)鏈中開拓“新藍海”——相關服務業(yè)，這成為格蘭仕參與新一輪角逐的戰(zhàn)略走向。

其實，制造企業(yè)向服務業(yè)滲透已是顯山露水，不少世界知名制造企業(yè)更是先行一步。2005年當國聯(lián)想集團以17.5億美元的交易價格完成了對“藍色巨人”——IBM全球PC業(yè)務的收購，躍居全球第三大PC廠商之時，交易的背后卻反映出IBM正在延續(xù)原總裁路易·郭士納制定的由技術產品型公司向服務型公司轉變的發(fā)展戰(zhàn)略。正是他的戰(zhàn)略調整使“一只腳已經邁進了墳墓”的IBM在其掌舵的9年間，公司持續(xù)贏利，股價上漲了10倍，成為全球最賺錢的公司之一。

放眼全球，世界大多數制造企業(yè)的服務收入在總收中的比重不斷上升，如1980年GE來源于服務活動的收入占其總收入的16.4%，到了1995 年這個比例已經超過50%，而 2003 年之后更是超過了六成。目前，世界排名前幾位、傳統(tǒng)上屬于制造業(yè)的企業(yè)都宣稱自己是服務商。可以說，全球制造企業(yè)服務化正成為一種方興未艾的產業(yè)調整新趨勢。

制造企業(yè)向服務業(yè)轉化的形態(tài)

何謂制造企業(yè)服務化？簡而言之，是指制造企業(yè)由向社會提供制造產品轉為提供服務的變化趨勢或過程。從轉型的程度來看，呈現有三種形態(tài)：一是初級形態(tài)。即為原來制造產品增加更多的服務含量，通過延伸價值鏈使整體產品的內涵更加豐富，在產品價值構成中服務部分比重逐步上升，甚至成為價值構成的主體。例如，飛機引擎制造商Rolls Royce不再局限于生產和銷售飛機引擎，還出售“飛行時間”。它與美國航空公司簽訂的合同規(guī)定，因它的發(fā)動機發(fā)生故障而導致非正常飛行中斷，同意接受巨額罰款。為此，Rolls Royce除了配備先進的診斷系統(tǒng)以外，還設立了完善的后勤保障系統(tǒng)和快捷的維修體系等。通過診斷系統(tǒng)可以及時發(fā)現與飛機引擎相關的問題，維修人員可以在飛機到達以前準備好所需的零部件，設計好各種解決問題的方案，確保飛機引擎能在飛行過程中正常運行。二是中級形態(tài)。在為制造企業(yè)提供服務，從以本企業(yè)的生產制造和消費客戶為對象，轉向行業(yè)內的其他企業(yè)及客戶，甚至拓展到行業(yè)之外，從而使服務成為本企業(yè)整個業(yè)務的主體。如GE通過進入金融業(yè)不僅為自身制造業(yè)務提供融資平臺，為客戶提供信用貸款，而且把服務的“橄欖枝”伸向了其他企業(yè)和社會廣大消費者；IBM收購麥肯錫公司后，從原來主要從事計算機及其元件的生產，逐漸轉型成為主要從事咨詢服務，使其提供整體解決方案的服務占主體的混合型公司。三是高級形態(tài)。即制造企業(yè)完全放棄制造業(yè)務，脫胎成為純粹的服務供應商。如美國著名的耐克公司，集中所有精力放在新產品的研發(fā)和市場營銷上，所有制造環(huán)節(jié)幾乎都轉包到外部公司提供（據說自己僅僅生產耐克鞋的氣墊系統(tǒng)），差不多演變成了一個完全的服務企業(yè)。在此作出初級、中級和高級形態(tài)的劃分，僅僅是出于服務化程度不同的考慮，并不表明與服務化的制造企業(yè)在效益上有對應的高低之分。在現實中，由于所處的行業(yè)、地區(qū)、國度、時期等因素的不同，制造企業(yè)會呈現出各自適宜的服務化業(yè)態(tài)。對于有多個子公司的制造企業(yè)集團而言，往往是幾種服務化形態(tài)常常并存于企業(yè)集團之中。

制造業(yè)為何向服務業(yè)轉型

在新一輪的產業(yè)結構調整中，制造企業(yè)紛紛向服務業(yè)滲透，轉型的趨勢背后動因何在呢？筆者認為，主要來自以下四個方面：

產業(yè)鏈上價值重心轉移的變化。上世紀末，全球經濟整體進入買方市場，規(guī)模化、標準化生產條件下形成的同質商品已經難以滿足消費者日益增長的個性需求，在產品上增加更多個性化內容已成為企業(yè)爭取市場的關鍵。換而言之，企業(yè)利潤的主要源泉不在于產品具有大眾化的基本功能，而是具有基本功能之外的個性化功能。從服務業(yè)看，個性化是其根本特征。一方面是在制造產品之上延伸出的消費性服務，如維修、保險、安裝、信貸等能使一個制造企業(yè)的整體產品有別于同類其他制造產品，如麥當勞與肯德基本是口味接近的快餐食品，可是連鎖店布置風格、促銷手段等延伸服務的差異總能使消費者對二者產生不同的整體上印象。另一方面是作為中間投入的生產性服務，如咨詢、策劃、設計等更是導致產品功能差異的主要因素。例如，美國蘋果公司爬出了持續(xù)三年的赤字泥潭，得益于8年前推出的iMac計算機。iMac創(chuàng)造了當時每隔15秒就出售一臺、3年內銷售500萬臺、獲利能力高達23%的市場奇跡。其實，iMac計算機的所有配置都與前一代蘋果電腦幾乎一樣，優(yōu)勢在于第一次顛覆了個人電腦嚴謹呆板、形體木訥的外觀形象，將一個復雜的機器演繹成了人類久違的伙伴，其略帶童趣的誘惑力和沖擊力讓產品的個性化、情趣化得到了極大的張揚。這是設計服務突出產品差異化從而迎來銷售高潮的經典事例。所以，在當今的產業(yè)利潤分割中，服務尤其是科技含量高的生產性服務整體上優(yōu)越于制造環(huán)節(jié)，即產業(yè)鏈上價值重心正在轉移。廣為人知的反映價值與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)關系的信息產業(yè)“微笑曲線”就是價值重心轉移的最好詮釋。

迎合了現代經濟內在的分工與分工—外部化深入的需要。分工不僅僅停留在生產組織內部，在市場日趨統(tǒng)一的現代經濟中，隨著信息技術、交通手段的日新月異，社會交易成本急劇下降，明顯低于專業(yè)化、規(guī)模化產生的社會分工收益，“內化”的分工環(huán)節(jié)已經不斷“外化”為社會產業(yè)。如諾貝爾獎得主羅納德·科斯所言，“市場機制總能把企業(yè)對市場的替代限制到能使社會總成本最小的程度。”所以，分工及分工—外部化的深入使現代經濟體自身催生出無數新的產業(yè)內容，尤其是信息、咨詢、策劃、會計、法律、金融、物流、設計、廣告等門類眾多的現代服務。新生的現代服務或內化于企業(yè)內部，而更多是外化為獨立的現代服務產業(yè)。隨著現代服務體系的逐步完整和專業(yè)化程度的加深，分工及分工的外部化進一步得到強化，經濟總量中服務的貢獻比重日趨上升，最終成為主體。僅以服務產業(yè)占GDP的比重為例，全世界平均超過60%，主要發(fā)達國家達到70%以上，而中低收入國家也達到了43%的平均水平。可以斷言，在產業(yè)鏈上價值重心轉移的前提下，現代經濟的發(fā)展為制造企業(yè)向服務業(yè)轉移提供了可能和內吸力，換言之，制造企業(yè)服務化也正是迎合了經濟發(fā)展大趨勢的需要。

發(fā)揮制造企業(yè)提供服務及發(fā)展服務產業(yè)的特征優(yōu)勢。無論是在制造產品之上延伸出的消費性服務，還是作為中間投入的生產性服務，與制造產品有著極其復雜、強烈的關聯(lián)度，尤其是像咨詢、策劃、設計、研發(fā)等科技含量高的現代服務。一般而論，制造企業(yè)對于制造產品增加服務內容的理解、產品與服務的銜接、服務進入制造環(huán)節(jié)與制造企業(yè)的方式、時點、內容等方面遠比沒有制造背景的純粹服務企業(yè)有技術優(yōu)勢和熟知程度。如：大型機床、醫(yī)療器械、重型運輸和建筑設備所需的操作指引、使用維護、安全保障就是一般服務企業(yè)所難以提供的；轉型后的IBM為需要信息化改造的企業(yè)設計出的整體方案往往優(yōu)于其他服務供應商。此外，一般制造企業(yè)還具有資金雄厚、人力資源豐富的特征優(yōu)勢，容易跨越服務業(yè)發(fā)展的“規(guī)模門檻”，消減一般服務企業(yè)在成長初期發(fā)展徘徊、緩慢所帶來的“陣痛”。

反映開辟“藍海”、避免過度競爭的戰(zhàn)略調整的要求。制造企業(yè)間的劇烈競爭由來已久。如格蘭仕憑借強大的規(guī)模和成本控制能力，頻繁揮舞“價格屠龍刀”，以每一、兩年清除掉兩三個國內外競爭對手的速度，最后獲得全球半數以上的微波爐市場份額；IT兩大巨頭英特爾與AMD在2006年苦戰(zhàn)多日，成為IT業(yè)引人注目的焦點。劇烈的競爭破壞了企業(yè)的共生態(tài)，而這其實是沒有贏家的過度競爭。格蘭仕在擊退競爭對手的同時自己也是“遍體鱗傷”，據說一直只維持著每臺微波爐只賺1元錢的低利潤狀態(tài)；雖然去年英特爾再創(chuàng)銷量新高，利潤卻比一年前下滑了39%。一本提倡超越競爭、開創(chuàng)新的市場和發(fā)展方向的《藍海戰(zhàn)略》，一夜之間竟被100多個國家用32種語言翻譯，暢銷奇跡背后折射出全球企業(yè)對擺脫惡性競爭的無限希冀。制造企業(yè)服務化正體現了開辟“藍海”，避免過度競爭的戰(zhàn)略調整的要求。一方面，制造企業(yè)服務化為企業(yè)追逐利潤找到了新的空間，拓寬了企業(yè)競爭的廣度與深度，緩解了制造企業(yè)在相同領域、同質產品上搞惡性競爭、過度競爭的趨勢；另一方面，由于服務產品的種類繁多、而且具有個性化、不易模仿的特點，客觀上使惡性競爭的可能性大打折扣。

應對之策

面對不期而至的世界范圍的制造企業(yè)服務化趨勢，對正處于工業(yè)化中后期的我國來說，如何理性應對這種不以主觀意志為轉移的產業(yè)調整新動向呢？姿態(tài)呢？

重化工業(yè)是現階段和今后較長時期的經濟主旋律。吳敬璉從“人力資源豐富、自然資源緊缺、資本資源緊俏、生態(tài)環(huán)境脆弱”的國情角度曾對重化工業(yè)模式給予過否定，提出大力發(fā)展服務業(yè)的觀點，重化工業(yè)對于滿足國內供給和擔綱經濟引擎的作用是無可替代的。但要走出一條“科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮”的新型工業(yè)化道路，制造企業(yè)服務化是服務業(yè)興起的重要形式之一，也是建設新型工業(yè)化的重要內容之一，我們不應該把制造業(yè)的集中化、規(guī)模化、重型化與制造企業(yè)向服務業(yè)滲透、轉型對立起來。

因而我們應從企業(yè)層面上應該引導有條件的制造企業(yè)實施服務化轉型，搶占世界產業(yè)“制高點”。 縱觀世界知名制造企業(yè)，大都在服務化方向上行走。無論其服務化表現出的形態(tài)如何不同，都反映了在行業(yè)、地區(qū)、國度、時期等不同因素背景下，制造企業(yè)產業(yè)結構調整向高級化演進的趨勢。被稱為世界制造中心的中國，由于經濟發(fā)展所處的階段決定了制造業(yè)在中國經濟總量中還將很長時期保持高比重，但制造企業(yè)內部的發(fā)展水平是參差不齊的，既有作坊式的簡單加工制造，也有由信息化、高科技“武裝到牙齒”的完全現代化的制造企業(yè)。所以，除了鼓勵、支持制造企業(yè)增加產品的附加服務，延伸產業(yè)鏈外，還應該引導中國制造業(yè)進入與本制造行業(yè)關聯(lián)度大的服務產業(yè)，成為本行業(yè)品牌、設計、策劃、專利、金融、營銷網絡等關鍵性服務的供應商，甚至可以將服務的范圍拓展到業(yè)外。這是中國企業(yè)搶占世界產業(yè)“制高點”的明智之路，也是改善經濟總量結構的重要微觀基礎。

（作者單位：湘潭大學商學院）