企業生命周期中不同階段的管理策略

任何企業的管理都是在一定環境和條件約束下進行的，因此，研究企業的經營環境和條件對企業管理的有效性具有重要意義。企業管理者要重視和時時關注管理環境和條件的變化，不斷調整和創新管理理念與行為，確保管理的有效性，不斷提高管理效率。

企業生命周期與企業管理

企業生命周期是指企業從出生開始，到成長、成熟、衰退直至死亡的過程。這是所有企業都會經歷的過程。企業在運轉過程中，如果系統內各要素之間、各子系統之間以及企業與外部環境之間的協調關系發生障礙，從而導致企業系統對環境的適應能力和自身獲利能力減弱或喪失，企業將面臨較大的經營風險、財務風險，甚至產生病態和衰亡。因而，企業環境和條件因素對企業的生存和發展至關重要。企業必須對各種影響因素進行有效地協調和控制，即進行有效管理。處于生命周期的不同階段企業，面臨不同的環境和條件，要求實施與企業成長特征相適應的不同管理行為，這樣才能確保管理的有效性。企業從出生到不斷成長的歷程中要進行戰略調整以及與之相適應的組織結構演變，有時會引發大都要經歷“領導人危機”、“自主權危機”、“控制危機”和“煩瑣危機”四個危機階段，如果管理者忽視這些變化，能及時調整管理理念、管理重點和管理方法，就會大大降低企業管理的有效性，甚至會產生管理的“負效應”，導致企業的“生存危機”。

藍色巨人IBM經歷了成長、成熟、衰退以及重生的每個階段都非常典型。上世紀80年代末，由于內部管理層決策失誤等眾多原因，IBM快速進入衰退期，業務下滑，股票大跌，包括杰克·韋爾奇在內的很多商界精英都認為IBM可能沒有多大希望了，IBM面臨倒閉的邊緣。

然而IBM在危機中卻出現較大轉機，1993年的愚人節，路易斯·格斯特納入主IBM任執行總裁。格斯特納以大刀闊斧的風格迅速調整人員，削減支出。到了1994年，IBM的員工從1986年的40多萬人減少到21萬人。完善了售后服務管理，并在很短的時間內把公司的方向重新調整到大型主機上，把IBM重新帶回到了PC制造商的行列。他把長期貸款從146億削減到99億，并想盡辦法購回了107億美元的股份，使IBM 的股票回升到了每股168美元。接下來格斯特納需要做的就是樹立IBM新的理想。格斯特納為IBM構制了一個宏大的計劃：IBM將重組網絡世界，他們將調整技術發展戰略，建立運行自己的網絡系統，并最終成為電腦設計和制造的中堅力量。IBM帶動的不僅僅是幾家公司而是整個電腦世界的發展。從某種角度來說，格斯特納使IBM獲得新生，步入與從前一樣光輝的時代，成為全美甚至全球業界信息技術的至尊霸主。英特爾執行總裁格魯夫說：“路易斯·格斯特納在IBM中的地位無可替代，他重新打造了IBM”。

企業生命周期各階段的成長特征

企業處于生命周期不同的階段，其資產配置狀態不同，表現出不同的成長特征。初生期的企業，其資產配置是以有形資產為核心，資產配置單一、結構不合理。在這一時期，企業生產經營上的任何差錯，都可能直接威脅到企業的生存，使直接企業進入衰退期（如圖1中虛線A所示）。隨著企業資產（主要是無形資產）的快速增加，形成了一定的生產銷售能力，標志著企業初生期的結束，成長期的開始。進入成長期后，企業的有形資產已具有一定規模，但同時企業技術、工藝、品牌、商譽等無形資產急劇增加，其增加的速度遠遠大于有形資產。在這一時期，由于市場的誘惑，很容易使企業盲目擴大生產規模和涉足過多的業務，造成管理失控，使企業進入衰退期（如圖1中虛線 B 所示）。在成熟期時，企業資產達到一定規模后保持相對穩定，各種無形資產在資產配置中占有相當的份額，其數值也趨于穩定，資產結構趨于科學合理。經過初生期、成長期的發展歷程，企業積累了比較豐富的管理經驗，管理者更多的憑經驗按條條辦事，更注重保持企業的業績，忽視學習和創新，容易出現生產和管理“老化”。隨著市場競爭的加劇、先進的生產技術、工藝、設備和替代產品的涌現，企業市場份額逐步萎縮、利潤下降，資產不斷減少，企業步入衰退期。若不予以創新變革，將導致企業消亡。

生命周期各階段企業管理特點

企業管理從內容上可分為經營戰略、營銷管理、生產管理、財務管理、人力資源管理等五部分主要內容。初生期主要集中在財務管理、生產管理、營銷管理方面。在財務上重點為融資業務資金；在生產上主要是生產設備、生產工藝的調試、生產過程的控制、各種標準的制定；在營銷上主要是如何開發市場。對于處在這一生命進程階段的企業，由于各種生產要素及契約關系簡單，高度集權、粗放型的管理制度，方法是比較有效的。這也是好多家族式企業起步快、發展勢頭好的主要原因之一。進入成長期，企業管理仍然主要集中在上述三個方面，但管理的重點有所不同。由于這一時期企業各種生產要素的急劇增加，在財務上需要大量資金投入的保證，所以籌措資金依然是財務管理的重點之一，同時加強成本管理，不斷降低產品成本，也成為企業財務管理的重點；生產管理上主要是生產的規范化、批量化、規模化；營銷管理方面，采取各種促銷策略，不斷開拓新的市場，擴大市場規模；這一時期企業的資產結構和各種契約關系越來越復雜，企業開始意識到無形資產的重要、人才的重要。但由于初生期的成功，企業在人事管理（包括企業的組織制度設計、業績評價、激勵政策、企業文化等）方面投入不足，然而大量生產要素卻急劇增加，建立了越來越繁雜的各種契約關系，此時的管理已難以顯現出它的有效性，甚至會出現“負效應”。成熟期標志著企業的發展達到了一個比較穩定的水平，管理往往集中在營銷方面，其內容重點主要是保證比較穩定的市場份額。衰退期的到來，企業感到了未來發展的危機，企業在經營戰略、市場營銷、生產運作、財務成本、人力資源等方面都可能出現了問題，使得企業在管理的各方面開始進行全面重新審視。

就目前中國企業管理現狀，管理者的管理行為很多還是靠直覺、憑經驗。但隨著我國市場經濟的不斷深入發展、企業競爭的不斷加劇，企業管理專業水平的不斷提高，這種靠直覺、憑經驗的管理使企業生命周期縮短、死亡率增高、經濟資源浪費嚴重，已經很難保證企業能夠健康、持續地發展。

生命周期各階段企業管理的要求

在企業生命進程中，特別是在企業生命周期各階段轉變過程中，往往都面臨著不同的重大管理問題，企業的一系列管理行為或使企業沿著正常發展的軌跡健康成長，或使企業走向衰亡（如圖1中A、B、E 所示）。要保證企業按正確的成長軌跡健康發展，就要理性地、超前地根據企業生命歷程環境、條件的變化及成長特征，明確對企業生命周期各階段管理的要求。

處于初生期的企業，要對產品定位適時進行適調整，產品組合不實太復雜，產品的關聯性應相對集中。產品價格應以擴大市場占有率為目標，通常采用邊際成本定價法。分銷渠道的選擇應以消費者滿意原則和配合原則為主，不宜過長和過寬。對于中間商要明確其服務與責任。促銷策略應根據產品的類型、特點等加以確定。事實上企業在初生期能否健康成長，很大程度上取決于企業在生產運營之前（孕育期）的一系列管理行為。如果忽略這些，企業進入初生期后，市場的開拓、生產設備、工藝的調整、生產過程的控制、資金的投入等很難確保有效性，導致企業很快進入衰退期。

在成長期階段，不應急于擴大產品組合，應確保集中于有市場發展前景的產品，不斷完善整體產品，確保產品市場份額的穩定增加。企業的價格策略還是以維持價格穩定為主要目標，在不斷完善整體產品的基礎上，再逐步提高產品價格。在分銷策略上，以經濟合理性和時間性為主要原則選擇分銷渠道，適當增加中間商，加寬、加深分銷渠道。同時根據產品特點，結合產品策略、價格策略和分銷策略形成一定的促銷組合。進入成長期后，必須認真研究企業的經營戰略、組織制度更新等“隱性生產要素”問題，確保一定資金的投入，這時一定的管理成本的投入，將會給企業帶來豐厚的經營績效，避免巨大的機會成本，否則企業極有可能偏離健康成長軌道。

對于成熟期的企業，往往表現出組織機構臃腫，組織結構龐大復雜。這就要求必須要優化組織結構，提高各級管理人員解決問題和處理矛盾的能力。要十分重視創新，重視各種資產的重組和資本的投入，開發新的生產服務領域，培育企業新的經濟增長點。在產品策略上要注重產品的等級系列與產品組合，注重新產品的開發，對處于不同市場地位的產品采取不同的市場營銷策略。及時開發出適銷對路的產品。在確定價格策略時應主要考慮市場競爭環境，以適應價格競爭為定價目標，同時注意相關產品的價格策略。注重中間商的作用，具有比較通暢的分銷渠道系統。在促銷方面，其促銷目標應以樹立企業形象、提高產品知名度為主，對處于不同生命周期階段的產品，采取不同的促銷組合。同時要特別注意競爭對手所采取的促銷策略的變化。處于成熟期的企業，其銷售策略往往不只是傳統的銷售促進行為，企業其他方面的行為，如企業公共關系（PR），企業文化及企業形象（CI），對企業銷售策略的實施會起到相當大的促進作用。

對于衰退期的企業，企業管理的各個方面都可能出現了問題。首先要對企業的經營戰略進行重新審視，對企業的宏觀環境、行業結構、資產結構等進行分析，重新確定企業的成長戰略和一般戰略。其次要對企業的市場營銷策略進行全面分析和重新整合。在價格策略上以資金盡快回籠為定價目標來選擇相應的定價方法。分銷特點應以短渠道為主，在新的分銷渠道選擇和對原有分銷渠道的整合上，主要按應變性原則來確定分銷渠道的類型和進行分銷渠道的調整。

在企業生命周期的不同階段，采用相應的管理戰略，可以提高企業的效率和效益，能夠延長企業的生命周期。尤其是處于衰退期的企業，企業的領導者更應該思考采用什么樣的戰略能夠讓企業重生。TCL的老板曾經講過一個鷹的故事：鷹是世界上壽命最長的鳥類，它的年齡可達70歲。但它在40歲時必須作出困難而又重要的決定。這時，它的喙變得又長又彎；它的爪子開始老化；它的羽毛長得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經過一個痛苦的更新過程——150天的漫長蛻變。它必須努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，不得飛翔。

鷹首先用它的喙擊打巖石，直到其完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長出來。鷹會用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根根拔掉。當新的趾甲長出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根根地拔掉。5個月后，新的羽毛長出來了，鷹才能重新開始飛翔，再度過以后的30年歲月！

（作者郭祥玉為東北農業大學經濟管理學院；楊建秀苗雨君為黑龍江齊齊哈爾大學經濟管理學院）