透析美國文化產業發展戰略

2007年7月21日，暢銷書《哈利·波特》系列的第七部《哈利·波特與死圣》全球同步首發，當天在英國、美國和德國售出約1135萬冊。英國女作家JK·羅琳在創造了“魔法男孩”傳奇故事的同時，也創造了一個文化產業的銷售神話。今年是《哈利·波特》系列小說問世10周年，迄今為止，這個系列小說已被譯成65種語言，總銷量已達到3.25億冊。《哈利·波特》發端于英國，真正開花結果是在美國。美國的出版商和電影公司可謂大賺特賺。最近在全球公映的影片《哈利·波特與鳳凰令》，兩周內創下票房新紀錄，北美市場收益1.4億美元，國際市場收益3.5億美元。而這也是美國文化產業中諸多成功運作中的一個典型案例。

然而直到20世紀初，文化在社會活動中還局限于狹窄的概念范圍之內，人們很少出于經濟目的開發文化資源。隨著社會的發展，美國等發達國家開始運用經濟手段，讓文化創造商業價值，于是文化產業走上歷史的舞臺。

20世紀30年代到第二次世界大戰前，美國初步形成了文化產業的基礎和框架；20世紀中期，美國文化產業進入快速發展時期；80年代以后，隨著文化商品化程度的加深，美國憑借經濟、技術和知識等方面的優勢，開始向世界其他國家、特別是發展中國家進行文化產品的傾銷；進入90年代，隨著經濟全球化的不斷深入，各國文化產業壁壘不斷被打破，企業兼并重組浪潮洶涌澎湃，在美國出現了一批超級跨國文化產業集團，引領全球文化產業的發展。

如今，美國文化產業已發展到一種巔峰狀態，其總體實力和競爭優勢無人能及。究其強勢發展的原因，可以從立法、政策、產業運作、人才戰略和調控措施五個方面，來分析美國文化產業，從而發現美國是如何取得全球文化霸權地位的。

全面立法，保護知識產權

文化產業的方方面面都與知識產權存在著密切的聯系，可以說，知識產權是文化產業的安身立命之本。為了保護日益發展起來的文化產業，美國采取了一系列法律措施，不斷加強國內外的知識產權保護，有效地促進了文化產業的發展。

《版權法》有力維護文化產業利益

美國是世界上較早實行知識產權保護制度的國家之一。1790年美國就頒布實施了第一部《版權法》。此后，根據美國經濟、科技和社會發展的需要，美國國會不斷地對《版權法》加以調整和完善，以加強對文化產業的保護。例如為了保證音樂、戲劇和攝影作品及其作者的權益，國會分別在1831年、1856年和1865年對《版權法》作了修改，增加了對上述產品的保護條款。如此反復，美國的版權保護制度已經成為世界上規定較為詳盡、保護范圍較為廣泛的知識產權制度之一。美國文化產業中得益于知識產權法的典型案例之一是對迪斯尼公司“米老鼠”的保護。鑒于“米老鼠”已有的巨大社會影響和經濟價值，美國國會多次修改版權法，延長其保護期限。2003年1月15日，美國最高法院再次做出裁定，決定維持1998年國會通過的延長書籍、電影、音樂和卡通人物的知識產權保護期的法律，并將個人著作權保護期從著作人終生及死后50年延長至70年，公司版權保護期從75年延長到95年，從而進一步保障了迪斯尼、好萊塢等集團的利益。

及時制定或修訂相關法規

為了適應時代發展的需要，作為版權法的補充，美國先后出臺了一系列重要的法律、法規，以加強知識產權保護。為了加大對涉及電影和錄音制造業的版權侵權的處罰力度，國會在1982年通過了《反盜版和假冒修正法案》。最為明顯的是在數字版權領域，隨著數字技術與文化產業的聯系越來越緊密，為了加強數字版權保護，美國國會頒布實施了多部數字版權保護法案。為了保護和促進美國軟件產業的發展，美國在1980年就頒布實施了《計算機軟件保護法》，成為最早采用版權制度來保護軟件知識產權的國家。如今，美國軟件產業對其經濟所作的貢獻，超過其他任何制造業。為了適應數字化時代對文化產業發展的需要，美國國會先后通過了《反電子盜版法》（1997年）和《跨世紀數字版權法》（1998年），以加強數字化知識產權保護。這些法律、法規的頒布，目的只有一個，那就是加強對美國文化產業的保護，提高文化產業的競爭力。

《反電子盜版法》的頒布就是由1994年發生的拉馬奇亞案引起的。當年只有21歲的麻省理工學生拉馬奇亞透過學校的電腦系統在國際互聯網上設置BBS，以匿名或假名形式讓其他人利用此電子公告板進行電腦軟件的上傳和下載活動。其中所涉及到的電腦軟件均為廣泛使用的軟件，且均屬盜版，由于此BBS的使用量特別大，引起校方和聯邦調查局的注意。美國政府以他與“不知名的他人”共謀，給軟件制造業造成了100多萬元美的損失為罪名，提起公訴。由于拉馬奇亞本人并未獲利，美國政府只能繞過《版權法》（版權侵權刑事責任的法律要求被告主觀上應具備以“故意并獲取商業利益或私人財務所得”為目的），而以其觸犯《電信欺詐法》對他提出指控。受理此案的聯邦地方法院以該案不適用《電信欺詐法》為由，判決拉馬奇亞無罪。美國政府對此案的判決結果十分不滿，因此敦促美國國會通過修改法律彌補漏洞，于是1997年12月正式通過實施《反電子盜竊法》，也算是對拉馬奇亞一案判決的回應。

在不斷發展和進步的科學技術背景下，文化產業中圍繞版權方面也不斷地出現新的法律空白，而政府應當及時修訂和制定法律以維護公平公正的競爭環境。

積極推動知識產權保護國際化進程

在加強國內相關立法同時，美國大力推動知識產權保護的國際化進程，以促進其文化產業占領國際市場。根據美國文化產業發展的需要，美國于1988年通過了《伯爾尼公約實施法》，開始對《伯爾尼公約》的成員國提供高水平的版權保護。但是，隨著美國文化產業的快速發展，《伯爾尼公約》對版權保護的原則和標準，已經不能滿足美國的需求，因此美國同時采取雙邊和多邊機制，積極謀求美國文化商品的國際市場。一方面，他們利用1988年《綜合貿易與競爭法》中的特別301條款，迫使其他國家加強對美國版權的保護；另一方面，從1986年開始，美國利用《關稅和貿易總協定》烏拉圭回合談判的機會，全力推動建立與國際貿易相關的國際版權保護體制和機制。1994年TRIPS協議的達成，不僅大大提高了國際保護版權的整體水平，而且為越來越多的國際版權糾紛建立了爭端解決機制，TRIPS協議使美國日益強大的文化產業獲得了廣泛有效的國際保護機制。

美國實施的知識產權戰略，在國內，為文化產業的發展開辟了肥沃的“法治土壤”；在國外，為其文化產業的發展開辟了廣闊的空間。

政策扶持，促進產業發展

美國文化產業的快速發展，同樣得益于政府為文化產業的發展提供了良好的政策扶持，創造了良好的市場環境。美國政府沒有管理文化事務的專門機構，對文化產業實行間接管理，政府的管理文化產業的目標，就是要創造條件，促進文化產業快速發展。為此，政府從多方入手，以保證目標的實現。

制定優惠政策，鼓勵多方投資

美國是當今文化投資最大的國家，也是國際文化資本流入最多的國家。美國政府一直鼓勵非文化部門和外來資金的投入文化產業，為此他們積極創造良好的投資環境，吸引大量資本在文化產業中尋覓商機。早在1917年，美國聯邦稅法就規定對非盈利性文化團體和機構免征所得稅，并減免資助者的稅額，同時，美國政府還注重通過制定優惠政策，鼓勵各州、各企業以及全社會對文化事業進行贊助和支持。另外，美國經常采用貿易保護主義，對外國進口商品課以重稅。在這種情況下，外國文化產品要打入美國市場，只能采取直接投資的方法；同時貿易保護政策也限制進口，造成市場封閉，限制國際競爭國內化，在一定程度上促成了美國國內較高的利潤回報率，從而吸引大量國際資本投資美國文化產業。目前，在好萊塢最具實力的電影制片廠中，哥倫比亞三星的幕后老板是日本的索尼公司，福克斯的老板則是澳大利亞的新聞集團。在流行音樂產業中，在美國市場上賺取更多鈔票的其實是日本的索尼、荷蘭的寶麗金、德國的BMG等。

直接資助非贏利性文化產業的發展

1965年美國成立國家藝術撥款委員會，專門向非贏利性文化機構提供資助，鼓勵和支持文化產業的發展；1996年，美國又組建了國家博物館圖書館學會，專門負責對博物館、美術館和圖書館文化項目進行資助。目前，美國聯邦政府主要通過國家藝術基金會、國家人文基金會和博物館學會對非贏利性文化藝術事業給予資助。但是，聯邦政府機構提供的資金支持是有限的，一般資助總額不超過項目所需經費的50%，也就是說，另一半必須由申請者從政府機構以外籌集。由于政府在政策上采取了“杠桿方式”，以\"資金匹配\"來要求和鼓勵各州、各地方以及企業拿出更多的資金來贊助和支持文化藝術事業，因此，各州、各地方都必須撥出相應的地方財政來與聯邦政府的資金配套。據統計，美國聯邦政府對藝術的年投入約11億美元，而州、地方政府和企業的贊助高達50億美元以上。例如美國國家交響樂團每年得到的藝術委員會撥款只占總費用的10%，其余款項需由地方、企業及全社會予以資助。

政府保駕護航，推動文化產品出口

在美國的全球戰略中，文化產業一直都是舉足輕重的棋子，因為文化產品的輸出不僅能獲取商業利潤，同時也可以通過文化產品來傳承美國的生活方式和價值觀念。“文化即商品，商品即文化”，正是因為文化產品具有這樣一種特殊意義，美國政府一直通過制定各種政策，為文化產品的出口保駕護航，以實現其文化產業的全球化擴張目的。例如，針對發展中國家盜版現象比較嚴重的情況，美國經常利用保護知識產權等手段與別的國家進行談判甚至施壓，以確保美國文化產業的相關利益。

2000年以來，美國一直以巴西保護知識產權不力為借口，在美洲自由貿易區談判上對巴西施壓，以取消巴西產品出口美國所享受的普惠制待遇相威脅，要求巴西加強其版權保護力度。如果美國取消這項優惠，巴西每年將蒙受大約20億美元的損失。在中國加入WTO的談判中，美國政府就堅決要求中國開放文化市場，并強烈要求中國取消文化產品進口配額，接納美國的各類影視制品。詹姆斯·彼得拉斯在《二十世紀末的文化帝國主義》中寫道：美國文化產業有兩個主要目標，一個是經濟的，為其文化商品獲取市場，一個是政治的，通過改造大眾意識建立霸權。美國的文化商品之所以能夠遍布全球，與政府在國際上對文化產業的保駕護航不無關系，美國文化產業既是商業的搖錢樹，又是政治的傳聲筒。

以市場為導向的產業運作模式

文化產業發展的好與壞，法律保護、政府支持是一方面，但最根本的，是要以產業規律來經營文化產業。美國文化產業始終堅持的一個基本原則是：在市場競爭機制下，依靠商業運作，讓最好的文化產品流行于市場，為社會認知和接受，繼而影響民眾。

注重文化創新，開拓產業資源

美國主體文化是從歐洲文化那里繼承、發展而來的，在其構建過程中，它不斷汲取世界其它文化的精華，通過不斷地演進，成為世界文化舞臺上一支生氣勃勃、不斷進取的文化力量。《花木蘭》、《角斗士》、《300勇士》等由外國傳統文化改編的好萊塢電影在全球熱賣；跨國公司制作的流行音樂大行其道；由國外的“進口”的百老匯音樂劇，一年四季熱鬧非凡，長盛不衰……凡此種種，無不突顯美國文化產業的巨大汲取能力。當然，美國的文化產業精英們并不是對外國文化進行簡單復制，他們不囿于其傳統的、固有的模式，全然不顧客觀與世俗的看法與要求，大膽追求創新，進行“美國式改造”，以保持其文化產品的創新品質，適應市場需求。動畫片《花木蘭》的成功制作就是典型的一例，電影在情節上保留了原來故事情節的傳奇性特點，特別注重保持故事神話性，但影片并沒有原封不動地照搬中國的故事，而是對原來的故事進行了大膽的藝術想象和創新，從而為我們創造了一個相當好萊塢化的故事情節。雖然電影的成功有諸多原因，但我認為最重要的因素是迪斯尼公司對故事進行了大量的內容與形式創新。

加大科技投入，刺激市場消費

美國文化霸權地位的取得，除了經濟和政治因素外，科技因素也非常重要。如果缺少了電視、電影、收音機、網絡這些發達的傳媒技術的支撐，那么美國文化產業的影響就不會如此巨大。美國的文化產業非常注重加大對科技的投入和應用，網絡傳輸、數字化、通訊衛星、數字電視等高新技術的廣泛應用，使美國文化產業擁有了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”；在圖書和唱片業，利用因特網技術開發的網上售書業務，極大促進了產品銷量的飛速增長，今年出版的《哈里·波特》在亞馬遜的全球預定量達驚人的220萬本；百老匯音樂劇的科技含量之高，是許多傳統表演藝術根本無法比擬的，其美輪美奐的場景，高品質的燈光和音響效果，讓人仿佛身臨其境，大大增強了藝術感染力；在好萊塢影城和迪斯尼樂園，融現代科技、舞臺表演、特技與一身的各種表演惟妙惟肖，驚心動魄，讓藝術和科技的真正融會貫通。高新技術的使用，不僅帶來美國文化產業技術上的革命，更加快了產業的發展進程，還帶來消費者思想觀念上的革新。

遵循市場規律，追求高額利潤

美國的文化產業一直遵循“高成本，高收益”的投資理念，“利潤最大化”永遠是他們的第一信條。與普通商業投資相比，投資美國文化產業的回報更為巨大和迅速。雖然風靡全球的《泰坦尼克號》投資近2億美元，《蜘蛛俠》三部電影的總投資近6億美元，但它們分別高達18億和25億美元的票房收入，還是讓投資商高興得合不攏嘴。高收益率堅定了投資者對投資美國文化產業的信心，從而使美國文化產業始終立于不敗之地。當然，僅靠高投入是不行的，美國的文化產業深知市場的重要性，他們嚴格按市場規律辦事，通過產品開發、建立全球銷售網絡、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實現利潤最大化。迪斯尼可以說是這方面的行家里手，在全球大規模的廣告和促銷攻勢的配合下，迪斯尼一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經營和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過電視媒體獲取最后一輪收入。據統計，在迪斯尼的全部收入中，電影發行加上后續的電影和電視收入只占30％，主題公園的收入占20％，其余的50％則全部來自品牌銷售。

重視人才，提高產業競爭力

人才是第一生產力，是參與市場競爭的有力武器。為保持其在全球市場的龍頭老大地位，美國文化產業利用其雄厚的資金和廣闊的市場前景，每年從世界各地吸收大量優秀文化藝術人才，源源不斷地給美國文化產業市場注入新鮮血液。好萊塢之所以成功，最大的原因就在于從國外引入大量的人才，世界上最著名的演員、最好的電影制作人和最大的投資人大都匯聚于此，參與電影制作，經典影片當然層出不窮。朗朗、馬友友、多明哥、帕華洛帝等的加入，促進美國演出市場的繁榮。在人才引進的同時，他們還根據產業發展的需要，通過多種方式，培養了一大批高素質的文化產業人才，豐富的人才儲備是美國文化產業保持競爭優勢的一個重要原因。以游戲產業為例，索尼、微軟、任天堂新游戲主機的紛紛亮相，使全球電子游戲市場達到了一個前所未有的高度，業界對于游戲專業人才的需求與日俱增。為此，美國許多學校紛紛推出了與游戲相關的專業課程或開設與游戲有關的專業，培養各類游戲開發和管理人才。目前美國能夠提供游戲專業課程的學校已經超過了50家，如華盛頓大學提供游戲設計的專業認證，費尼克斯藝術學院提供游戲藝術設計的本科教學，而賓夕法尼亞大學則提供了電腦圖形技術的碩士研究生課程。

合理調控，引領產業健康發展

雖然美國政府鼓勵文化產業積極發展，但還是會采取各種手段，對文化市場進行合理調控，以保證產業健康發展。為了扶持文化企業的擴張，促進媒體行業競爭，加快媒體行業發展，提高它們的國際競爭力，適應經濟全球化和傳媒革命的新形勢，美國政府逐步放寬對媒體的管制。1984年，里根政府在減少政府管制、增強競爭活力的理念下，放松了對媒體所有權的限制，在傳媒業里形成了所有權兼并和集中的浪潮；1996年，克林頓政府簽署了《聯邦電信法》，大大放寬了對媒體所有權和跨媒體所有權的限制，規定有線電視無須申請特許就可以運營電話業務，鼓勵電信和互聯網業進入傳統媒介市場，從而形成了世紀之交規模空前的媒體兼并浪潮，促成了少數超大規模的跨媒體文化產業集團的出現。為了打破電視媒體對節目市場的壟斷，美國在1971年頒布實施《黃金時間機會條例》，規定每天19:00至23:00的黃金時間，電視網及附屬臺不能全部播出自己制作的娛樂節目。由此出現了獨立節目制作公司，它不僅豐富了廣播電視網的內容、提高了利潤，而且還使節目從國內市場擴張到國外市場，從而造就和培育了美國的節目市場。

美國文化產業經過多年的探索和發展，已經走出了一條成功的道路，形成了一套成熟的運作模式，他山之石，可以攻玉。參觀美國的發展模式對發展我國文化產業提供決策幫助。

（作者單位：劉錦宏，武漢大學信息管理學院博士研究生；閆翔，中國水利水電出版社）