對教輔報刊品牌創建的思考

目前，我國每年出版報紙1938種、期刊9468種，如果從市場占有量和讀者實際應用的角度來看，期發行量最大的當屬教學輔導類報刊。目前公開出版發行的教育報刊有140多種，但是期總發行量卻超過1.5億份，占全國報刊期發行總量的3/4。這中間，占教育報刊發行量90％以上的又是教輔類報刊，中國龐大的受教育群體——中小學生在應試教育中的巨大實際需求，催生了獨特而廣闊的教育報刊市場，形成了一道具有“中國特色”的教育報刊風景線。但毋庸諱言，教輔類報刊巨大的發行量、過細的分版以及傳統上對行政的依賴，掩蓋了自身品牌的創建，以致影響了報刊的可持續發展。筆者認為，教輔報刊強化質量意識，加強品牌建設已經是刻不容緩。

教輔報刊品牌創建關鍵詞一：質量

由于教輔報刊的讀者對象是未成年的中小學生，這就對報刊質量提出了更高的要求。為此，在國家綜合類報刊質量檢測標準的基礎上，各教育報刊社幾乎是不約而同地提高了本社內部的審讀標準。

江蘇教育報刊社在1996年就成立了專門的審讀室(后改為總編室)，負責全社的質量管理。審讀室有一支20多人的專兼職結合的審讀員隊伍。兼職審讀員從本省資深的教育新聞和出版工作者中遴選出來，請他們對本社出版的報刊進行定期審讀，評出文章優劣，找出明顯失誤，定期寫出審讀報告，并由編輯部主任和責任編輯簽字認可，再交給分管社領導審閱后，在社內公布。河南教育報刊社從1998年開始，對全社11種報刊按季度逐月對編校質量進行系統審讀，經過9年的試行、修改，河南教育報刊社從報刊編輯流程、質量標準、評估與考核辦法等方面，構建了對所有報刊的質量監控體系。

審讀原則。堅持嚴格的政治標準，出現政治問題，一票否決。堅持實事求是、總結經驗教訓、提高質量的原則，誰認定誰舉證，只判正誤不判優劣。

審讀組織。社審讀小組代表社務會對全社報刊進行編校質量差錯認定。小組成員由本社具有副編審以上職稱的綜合部室負責人，部分已經退休的編審、副編審，社外有關專家，抽簽確定的具有副編審以上職稱的報刊主編組成。

審讀程序。總編室統一指定或抽簽決定審讀范圍，由編輯部之間互審或推磨輪審。編輯部互審結果交社審讀小組初審，初審結果返回相關編輯部進行核對、申辯，申辯結果再由審讀小組復審認定，最終結果由總編輯審核簽發向全社公布。

在編校質量的執行標準上，河南教育報刊社規定，報刊差錯率在萬分之一以內的為合格(新聞報紙和科技期刊合格的標準為萬分之三)，達到合格標準且排在前3名或者無差錯的報刊進行重獎，對差錯率超過萬分之一且排在末位的，對相關編輯部給予經濟處罰。實行這種辦法以來，在大分版的情況下，河南教育報刊社的《小學生學習報》、《中學生閱讀》(高中版)(初中版)全年有三分之一保持無差錯。在國家新聞出版總署2006年對全國81種教育教輔類報紙的質量檢測中，共有8種報紙是零差錯，河南教育報刊社的《學生英語報》、《小學生學習報》、《中學生時事政治報》均為零差錯，占了其中的3家。

提升報刊質量，絕不僅僅是編校質量，而是全面的質量，是一個系統工程；報刊的質量監控，絕不能僅僅在最后一個審讀環節，而應當貫穿在整個報刊的生產全程；報刊的質量把關，不只是總編室一個部門、總編輯一個人的事，而是各個部門都要精誠合作，每個員工都要負起責任。

教輔報刊品牌創建關鍵詞二：發行

在98％以上已經是自收自支、自負盈虧的全國教育報刊中，由于市場的杠桿作用、同類同質報刊的充分競爭，探索出了有別于傳統報刊發行的幾種模式。

發行主渠道——郵局發行。在相當長一個時期，郵局始終是這些報刊的唯一發行渠道，也就是我們現在所說的主渠道。面對巨大的市場利潤，他們堅持40％的發行費率不讓步。特別是在上世紀八九十年代，雖然郵政局拿走了碼洋的40％，由于那時候教學輔導類報刊基本上是賣方市場，巨大的發行量仍然給報刊社留下了可觀的利潤空間，利潤率可以達到20％～30％，甚至更多。

發行替補渠道——自辦發行。到了1985年以后，許多省、市的同行也意識到了這塊鮮美蛋糕的巨大誘惑力，紛紛創辦面向學生的報刊，就是現在業界所說的教學輔導類報刊。如：江西教育報刊社的《小學生之友》、《初中生之友》、《高中生之友》，湖南的《小學生導刊》、《初中生》、《高中生》，湖北的《小學生天地》等，在發行渠道和發行折扣上，整個教學輔導類報刊形成了越來越激烈的競爭局面。同時，許多多年從事教育報刊宣傳發行的基層通訊員、發行員也越來越關注發行費的多少，而郵政局以“主渠道”自居，又不愿意作出任何讓步，報刊社的自辦發行便應運而生。反過來，自辦發行又反作用于郵政局，有的報刊社成功地將郵發的費率降到了35％。實踐證明，自辦發行雖然在短時間內能夠使發行量增長，但也有很大的弊病：一是不可持續，上半年增長，下半年就可能猛降；二是欠款嚴重，河南教育報刊社有一年的自辦發行欠款高達1000多萬元。

發行民間渠道——俗稱“二渠道”。民間渠道以機制的靈活、折扣的靈活、行動的靈活等，利用隸屬于各省教育行政部門、或出版社、或高校、或教育科研部門的報刊社所無法比擬的制度優勢，迅速地占領市場，迅速地征服著有資格向學生推薦教輔報刊的校長、班主任和任課教師。把原本單一發行渠道的教育報刊發行市場的一潭清水攪起了越來越大的波瀾。河南教育報刊社民營的綠風公司承發的報刊份額，基本上走的是二渠道。一些實力相對較強的報刊社，為了彌補一些發行盲區或發行薄弱地區的力量不足，也以比較優惠的折扣將部分報刊的發行權委托給了二渠道。

發行自建渠道——發行站(工作站)。從目前教輔報刊的發行趨勢和發行業績看，依靠自建的發行站(工作站)發行，應該是比較穩妥和切實可行的模式。據《英語輔導報》社長兼總編輯包天仁稱，他們經過十多年的努力，已在全國所有的省、自治區、直轄市，3/4的地級市建立了自己的發行站(工作站)，總數量已超過3000個。隸屬于河南大象出版社的《中學生學習報》，山西的《英語周報》、《學習方法報》等發行的較大份額也是依靠這種模式。

其他渠道。其他渠道也是從上述幾種發行模式中衍生出來的，帶有混合色彩的發行方式。目前還沒有被業界給予正式命名的渠道都包含在里面。像近兩年興起的物流，就以快速、便捷、廉價的行業優勢逐漸顯露出了優越性。一般情況下，省內發行的報刊比較適合這種形式，通過物流送貨，當天就可以到達讀者手中；而另外一種發貨模式是“鐵發”，特別適合對省外市場的發貨，價格比物流還要便宜許多。節省下來的費用，一般在l～5個百分點之間，對于發行量巨大的教輔類報紙，在當前零點幾個點都要互相廝殺的形勢下，這幾個點有時候就具有決定性意義。

教輔報刊品牌創建關鍵詞三：廣告

媒介本身生產的是信息，而信息的價值是靠其他的附帶價值產生的，比如說廣告的產生。只不過由于教育報刊的特色性、定位和讀者對象的差異，它的廣告功能被弱化了，特別是緊跟教學進度、登載大量測試題和練習題的許多教輔報刊更是這樣。但即使如此，一些優秀教育報刊的廣告量還是比較可觀的。如河南教育報刊社的《教育時報》(對開周四報)期發行量10萬份，年廣告額150多萬元。《中學生數理化》(高中版)雜志(32開月刊)期發行量22萬份，年廣告額180多萬元。《中學生時事政治報》(高中版、初中版)(均為四開周報)期發行量300萬份，年廣告額超過200萬元。上海教育報刊總社的《家庭教育時報》期發行量10萬多份，年廣告額超過500萬元。《中國教育報》作為全國教育報刊中的“龍頭”，是廣告大戶，期發行量30多萬份，每年的廣告額高達3000萬元。雖然教育報刊，尤其是教輔類報刊的利潤主要來自龐大的發行量，但是廣告收入多少也從某種意義上佐證了其優秀的品牌價值和較高的含金量。

教育報刊的廣告大致可以分為形象宣傳（即我們所說的“軟廣告”）、教育教學儀器、教具、征文大賽、各類教輔資料、招生招教、面向青少年的商品等。在這些廣告中，招生廣告占了半壁江山，約占50％；形象宣傳占30％以上，主要刊登在時效性比較強的、具有機關報刊功能的報刊上；征文大賽類約占15％；其余的5％被各類教輔資料、圖書、教具等“瓜分”。由于教育教學的季節性比較強，招生廣告絕大部分集中在上半年，形象宣傳的“軟廣告”則無淡季旺季之分。而過去曾經非常紅火的教輔資料、圖書廣告，出版商、經銷商因為市場的競爭、網絡的沖擊、盜版的猖獗，以及報刊分版的影響，或者自己鋪設發行渠道，直接面向銷售終端，或者慘淡經營、難以為繼，最終退出競爭，廣告額急劇萎縮，不足2％的份額。

目前，教育報刊的廣告經營還處于非常初級和較低的層次，受報刊發行量、教育政策影響的因素比較大，抗風險能力比較弱，除了在國內影響比較大的《中國教育報》每年的廣告額保持在3000萬元以上，有一定的品牌價值外，其他的教育教輔類報刊，在廣告商眼里，在社會時尚類報刊的心目中，至少在當前在應試教育的大環境下，基本上不具備品牌價值。

創建教輔報刊品牌的實踐與思考

在應試教育的重壓下，教育報刊特別是教輔類報刊要想贏得讀者、占領市場，必須緊跟中考、高考的指揮棒，必須緊跟教學進度，必須緊貼教材。這樣一來，在紛紜繁雜的教輔報刊市場，幾乎是每一種版本的教材，就有一種甚至多種版本的教輔與它相對應。如面向初中生的政治課，全國有9個版本的教材，面對這種局面，單種報紙(人教版)期發行量曾經高達200萬份的《中學生時事政治報》(初中版)，只好被動分版。從一個版本分成4種版本——人教版、粵教版、魯教版、湘教版。可是，大分版不但沒有帶來“大發展”和“大發行量”，卻帶來了報刊發行量的大幅度下降，4個版本的發行量不足100萬份。只有“人教版”勉強維持了65萬份的發行量，其余的幾種平均在10萬份左右，最少的一種才1萬多份。結果是，無論是報紙還是刊物，分版后統統是發行量不升反降。雖然昔日的品牌還在，昔日的網絡還在，可是品牌的含金量卻大打折扣，昔日的輝煌和發行奇跡卻再也無法還原。具有了細分讀者、細分市場、精確度很高的針對性，但是卻失去了眾多的讀者，失去了廣闊的市場和可觀的效益，這是一對既血肉相連又感情曖昧的負相關，是許多業界同行和教育報刊的主辦者、編輯者、發行者一直苦思冥想，找不到“正確答案”的“超級難題”。

今年3月17日，溫家寶總理在認真閱讀了《小學生學習報》編輯的信和隨信寄去的3期報紙后，用漂亮的毛筆小楷工工整整地在原信上親筆批示并簽名：“報辦得生動活潑，孩子們的文章真切樸實。我希望《小學生學習報》越辦越好，成為孩子們了解世界的一扇窗戶，成為啟迪孩子們思想的一顆智慧之星。謹通過貴報向孩子們問好。”《小學生學習報》創刊20年來，堅持面向成千上萬的小學生讀者群，堅持低價位高質量，堅持出四開四版的“小報”，堅持不跟風分版、擴版，始終以“小而精”的辦報方針，堅守著這張報紙的底線，恰恰是以“小”贏得了讀者，贏得了市場。它連續四屆在河南省報紙質量檢測中被評為“河南省一級報紙”，在國家新聞出版總署組織的教育教輔類報紙綜合質量檢測中，連續三屆進入前3名。而且，它的期發行量一直保持在180萬~200萬份，90％以上為郵局發行。

《小學生學習報》這個個案，也許可以部分詮釋如上所述的品牌與質量、分版與發行、擴版和效益的“跨世紀難題”吧!

（作者單位：河南教育報刊社）

編校：張紅玲