省級黨報報業集團核心競爭力研究

自1996年1月我國第一家報業集團——廣州日報報業集團成立以來，目前我國省級黨報報業集團無論在數量上，還是經濟效益上，均取得了長足的進步。然而，隨著我國報業經濟的發展、加入世貿組織后國內外報業市場競爭的加劇以及報業集團自身發展的局限，省級黨報報業集團面臨著全新的挑戰：報業競爭已由單張報紙的價格戰、發行戰等新聞戰升級為以報業集團為載體的發展戰略競爭；加入世貿組織將報業集團的外部環境延伸到國際市場，報業集團將面臨國際媒體市場的“入侵”并與其競爭；報業集團的發展時間較短，自身實力不強，在發展過程中出現集團內外部的諸如重復建設、管理不善等問題。為此，剖析報業集團競爭力要素、培育和提升報業集團的核心競爭力，已成為學術界與產業界共同關注的話題。

省級黨報報業集團核心競爭力研究的主要目標是：在理論分析的基礎上，探討構成省級黨報報業集團核心競爭力的主要因素；在此基礎上，對省級黨報報業集團的核心競爭力水平作出評價。

具體分析思路如下：1.界定報業集團競爭力的涵義，構建省級黨報報業集團核心競爭力的研究框架；2.建立省級黨報報業集團核心競爭力的測度指標體系；3.運用灰關聯理論提出省級黨報報業集團核心競爭力的評價方法。

一、省級黨報報業集團核心競爭力的研究框架

報業集團核心競爭力的涵義。對競爭力的研究始于邁克爾·波特，他自20世紀80年代初期陸續發表了關于競爭力研究的四部著作：《競爭戰略》、《競爭優勢》、《全球產業中的競爭》和《國家競爭優勢》，進而奠定了他在競爭力研究領域的地位。然而他的研究是針對一個國家在全球范圍的競爭力而言，其視角遠遠超出報業企業的研究領域。

借鑒系統經濟學的成果與國內外學者對企業競爭力的研究，我們將報業集團核心競爭力界定為：一個報業集團所具有的能夠持續地獲取資源、合理地運用資源，有效地向目標受眾提供產品和服務的能力，以及獲得盈利和持續發展的整體力量或素質。

省級黨報報業集團核心競爭力研究的資源位框架。在系統經濟學中，昝廷全通過引入“廣義資源空間”，建立起“資源位”的概念。資源位理論對于報業集團核心競爭力的研究具有重要的指導意義。

資源性因素是報業集團實現社會效益和經濟效益要解決的根本性問題，報業集團的發展水平與其所能實際和潛在利用、占據或適應的勞動、資本、技術、信息等各種資源的合理配置與利用密切相關。運用“資源位”作為報業集團核心競爭力研究的分析工具和理論框架，不僅能為報業集團研究提供嶄新的理論視角，而且通過嚴格的實證分析和數據支持，將為國家制定報業經濟政策，以及推動報業集團持續、快速、健康發展提供科學的依據和有益的參考。

報業集團資源位是競分元資源位的具體化和進一步深化。報業集團資源位的一般性定義為：在廣義資源空間中，能夠被某報業集團實際和潛在占據、利用或適應的部分，稱為該報業集團的資源位。設G={gi | i=1，2，……，m}為不同報業集團的集合，R=ПRi為廣義資源空間，即由廣義資源因子所撐起的高維空間，經濟關系fR×G，則對于報業集團gi∈G來講，fogi即為報業集團gi的資源位數學模型；報業集團資源位是一個具有明確直觀含義卻又不易精確把握的概念，它主要是指報業集團在其經濟發展過程中與其他競爭對手相比較，爭奪、動員、整合和轉化的各種資源之和；報業集團資源位可以從多方面進行把握和理解。從價值收益的最終角度看，它是報業集團參與國內外貿易、投資和服務的基礎，是報業集團提高增加值的動力源泉。從資源作用的動態過程看，它包括報業資源的引進吸收、轉化提升和輸出擴張等。

依據形態不同，報業集團資源位可概括為兩類子系統：報業集團硬資源位系統與報業集團軟資源位系統，即：

報業集團資源位={報業集團硬資源位，報業集團軟資源位}

硬資源位系統與軟資源位系統又由若干子系統構成，即：

硬資源位={人力資源位，資本資源位，受眾資源位，廣告資源位……)

軟資源位={品牌資源位，技術資源位，能力資源位，環境資源位……)

其中，人力資源位指勞動力的數量與質量；資本資源位指資本存量、資本使用的便利性與控制力；受眾資源位指受眾的數量與構成；廣告資源位指廣告市場份額及其增長潛力；品牌資源位指品牌的知名度、美譽度與品牌價值；技術資源位指知識資源存量、技術創新與轉化能力；能力資源位是一個綜合性概念，包括管理能力、文化能力等；環境資源位指行業環境、政策環境等。

資源的開發與利用直接影響并決定報業集團的經濟發展狀況。在報業集團資源位分析的基礎上，不難建立省級黨報報業集團核心競爭力研究的資源位框架，即報業集團資源位(包括報業集團硬資源位、報業集團軟資源位)共同影響并決定報業集團的核心競爭力。

二、省級黨報報業集團核心競爭力的測度指標體系

根據報業集團核心競爭力研究的資源位框架，遵循指標體系設計的上述原則，本文選擇兩大類8小類28項具體指標。其中報業集團硬資源位包括人力資源位、資本資源位、受眾資源位、廣告資源位4類；軟資源位包括品牌資源位、技術資源位、能力資源位、環境資源位4類。

具體來看：(1)人力資源位類包括3項指標，即員工的學歷、員工的數量、培訓費用；(2)資本資源位類包括3項指標，即固定資產凈值、流動資產、總資產增長率；(3)受眾資源位類包括3項指標，即發行量、CMS指標①、RCA指標②；(4)廣告資源位類包括3項指標，即廣告收入、廣告市場份額、廣告收入增長率；(5)品牌資源位類包括4項指標，即品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌價值；(6)技術資源位類包括4項指標，即新技術采用率、設備先進程度、設備年限、技術改造投資率；(7)能力資源位類包括4項指標，即管理層工作效率、員工激勵強度、企業文化認知度、企業家精神；(8)環境資源位類包括4項指標，即產業競爭強度、相關產業狀況、管制制度、區域政策。

三、省級黨報報業集團核心競爭力的評價方法

本文將灰色系統理論引入多因素綜合評價中，利用灰色關聯分析模型建立起確定指標權重的方法，進而對省級黨報報業集團的核心競爭力作出評價。

運用灰色關聯分析模型，對省級黨報報業集團核心競爭力進行綜合評價的方法即為灰色關聯評價法。這一方法的實質是利用灰色關聯模型，采用灰色關聯度定義各指標權重測度，由此計算得到省級黨報報業集團核心競爭力的綜合評價值。

當評價系統只有單一層次時，計算較為簡單，即利用每個省級黨報報業集團核心競爭力的各項指標權重測度得出每個省級黨報報業集團核心競爭力的評價值。然而，當評價系統存在多層次結構時，把按照同一層次各分指標的指標權重測度計算得出的評價值作為上一層次指標的原始指標值，重復進行求出上一層次指標的評價值，直到最頂層，最終得到每個省級黨報報業集團核心競爭力的綜合評價值。

圖1 省級黨報報業集團核心競爭力評價系統的層次結構與指標體系

如圖1所示，首先對分準則層下的各子指標計算其權重測度，從而計算分準則層各指標的評價值；進一步地，將此評價值作為分準則層各指標的原始指標值，計算主準則層的評價值；類似地，再將此評價值作為主準則層各指標的原始指標值，計算目標層的評價值；最后，將該評價值進行大小排序，即為各省級黨報報業集團核心競爭力的強弱順序關系。具體步驟如下：

在“人力資源位”指標體系中，“員工的學歷、員工的數量、培訓費用”3個指標序列構成序列集X={X_i|i=0，1，2)。其中，X₀為員工學歷因子序列，X₁為員工數量因子序列，X₂為培訓費用因子序列。令X₀為參考序列，根據灰色關聯分析模型，有：

ξ_i（k）為員工學歷灰關聯系數。

2.灰關聯度：

當i=1時，γ1為員工數量與員工學歷的關聯度，體現員工數量對“人力資源位”指標的影響測度；當i=2時，γ2為培訓費用與員工學歷的關聯度，體現培訓費用對“人力資源位”指標的影響測度。

3.權重測度：

當i=1時，ψ1為評價“人力資源位”中衡量員工學歷的員工數量的相對權重測度，它反映了影響“人力資源位”中員工數量的相對重要性；當i=2時，ψ2為評價“人力資源位”中衡量員工學歷的培訓費用的相對權重測度，它反映了影響“人力資源位”中培訓費用的相對重要性。

4.分準則層各指標評價值的計算：

人力資源位評價值=員工數量因子×ψ1+培訓費用因子×ψ2。類似地，可得到資本資源位評價值、受眾資源位評價值、廣告資源位評價值、品牌資源位評價值、技術資源位評價值、能力資源位評價值、環境資源位評價值。

5.主準則層各指標評價值的計算：

將資本資源位評價值、受眾資源位評價值、廣告資源位評價值、品牌資源位評價值、技術資源位評價值、能力資源位評價值、環境資源位評價值分別作為分準則層指標“資本資源位、受眾資源位、廣告資源位、品牌資源位、技術資源位、能力資源位、環境資源位”的原始指標值，依次類推求出主準則層“黨報報業集團硬資源位、黨報報業集團軟資源位”的評價值。

6.目標層“黨報報業集團核心競爭力”評價值的計算：

在“黨報報業集團硬資源位、黨報報業集團軟資源位”兩個指標序列構成的序列集Ｘ={X_i|i=0，1}中，令黨報報業集團硬資源位指標序列X₀為參考序列，黨報報業集團軟資源位指標序列X₁為比較序列。計算比較序列與參考序列的關聯度，也即影響“黨報報業集團核心競爭力”中黨報報業集團軟資源位因素的相對權重測度ψ₁'。由此：

黨報報業集團核心競爭力評價值=黨報報業集團軟資源位×ψ₁'

注釋：

①即固定市場份額模型指標(the constant market share model)，指在特定時期內某媒體市場份額的增長率與該媒體為保持原有市場占有份額所應有的增長率之差。如果其值為正，表明該媒體在該時期內的競爭力相當于其他媒體有所提高；反之，表明該媒體的競爭力下降。

②即顯示性比較優勢指標(revealed comparative advantage index)，指某報紙發行量占全國該類報紙發行量的比重與全國該類報紙發行量占全國所有報紙總發行量的比重之商。RCA指數表明一家黨報報業集團具有何種程度的競爭力。

(作者單位：河南日報社)

編校：鄭艷