一位拓展經理的六日談

張經理是一家名為佳佳連鎖零售企業在異地的拓展部經理。顧名思義，拓展部主要是負責企業的門店拓展工作，其中包括未來門店規劃、門店定位分析、門店的布局規劃，前期門店的建筑施工設計等。這項工作可以說是該連鎖企業最繁忙、業務量最重、工作最為繁雜的一項工作。

張經理以前是一個具有多年門店管理工作經驗的資深店長，對于門店的情況可謂了如指掌。他調任拓展部時間不長，前一段時間主要是完善拓展部部門的相關工作流程和崗位職責，尤其是對拓展部門的工作思路進行了一些梳理。2007年是公司董事會對拓展部下達任務最重的一年，計劃在S省的省會C市新增5家門店，其周邊的4個二級城市各建立一家中等規模的門店。佳佳目前在C市只有一家門店，位于城市的中心核心地帶的邊緣，處于一個非常尷尬的位置，既像是核心又不是核心，其最大的特點就是每天從門店路過或者途經的人很多，但是都是坐車或者開車經過的，即無法吸引和留住顧客。這也成了佳佳必須在當地新增門店的原因之一，要增加在該地區的影響力，擴大市場占有規模，從而降低經營成本，否則目前的單店異地經營確實不太合適。

隨著4月份公司董事會的開店規劃的下達，張經理就吹響了佳佳2007年的拓展沖鋒號。

第一日

首先，張經理聯系了本地的主流房地產網站——房地產交易網，通過他們的網絡平臺和市場資源，預先對外部的商業地產商形成口碑效應，畢竟如果大張旗鼓地在各大媒體宣稱“自己要開多少家門店”過于高調，且會引起其他商家的反感和抵觸情緒。通過房地產圈子對外宣傳是一個很有效但又不張揚的方式。

張經理與房地產交易網的市場部李總監通過商議達成以下共識：

1、房地產交易網將會按照張經理的要求提供相關的房源信息。

2、在網站的論壇上發布招租的帖子，且在最近的一個月中一直置頂，吸引業內人士關注。

3、由房地產交易網組織C市中最大的幾位地產商座談“C市的商業化運營”，借以進一步拋出開店的目標區域和房屋要求，與擁有目標區域的房地產開發企業簽訂意向性合同，爭取定制開發，搶占市場先機。

佳佳與該網站的合作即日起開始。

第二日

早上一上班，張經理辦公室的座機電話和手機就開始接連響起。由于拓展部是一個新部門，部門的人員還沒有完全到位，目前只有小曹在協助張經理工作，小曹在這個部門其實是助理兼司機。

兩人在一早上班的兩個小時中，就接聽了6家地產商的電話，都是邀請他們上門看房子或預約洽談合作事宜的。張經理安排了其中一家下午見面，另外約了兩家地產商第二天上門拜訪。

看著幾天都沒有開店動靜的張經理突然忙碌起來，小曹有些丈二和尚摸不著頭腦，趁著中午吃飯的間歇打聽張經理用什么方法使得這么多地產商一下都擁了上來。前幾天小曹還在發愁這么大一個C市怎么才能把這些地產商從城市的大街小巷翻出來呢，這下可不用發愁了。

“怎么今天這么多電話呢?張經理，你用了什么辦法通知到了這些人?”小曹問道。

“沒想到李總監的效率這么高，昨天下午才發布的內容，今天就有效果了。”張經理說道。

“李總監?哪里的?”

“李總監是房地產交易網的市場總監，昨天我已經和他們公司簽訂了協議。因為他們網站是本地房地產信息最權威、最具有影響力的網站，大部分地產商都會關注這個網站。我們的招租信息昨天已經掛在網上了，只是沒有想到李總監這邊的效率這么高!”

“小曹，昨天讓你聯系商業地產咨詢機構，情況如何呢?”張經理問。

“已經有三家商業地產咨詢機構聯系了。”

“哦，那我一會兒看看……”

下午，張經理還在網上查詢商業地產咨詢機構的信息，一個年輕的小伙來找張經理：“您好，是張經理嗎?我是嘉華地產公司的，我們在南郊經濟開發區有一個商業地產項目，去年年底已經封頂，目前已經基本進入全面招商階段。”

“你們招商的進度如何?完成多少了?”

“啊?這個我不太清楚，我是新加入這個公司的，這方面的數據沒有關注。”

“那你們這個項目的核心商業企業是誰?”

“我們還都沒有確定呢，都還在談。”

“那你們這個項目有圖紙嗎?告訴我你們已經簽訂合同的區域，還有多少剩余的空間出租?”

“我今天出來比較著急，沒有帶圖紙。你們企業要多大的場地?你們可以成為核心企業嗎?”

“目前你們的經營定位是什么呢?”張經理有點不耐煩地問。

“我們的樓盤就是做商業地產項目用的，所有的項目建筑都是用來招商的。”

“你們的商業項目主要是為誰服務呢?”

“我們項目在南郊，當然是為了南郊的高校學生負責，我們周圍有很多高校的學生，學生的消費是很厲害的……”

聽了上述的話，張經理有些煩了：“算了，你留個聯系方式，我需要的話隨后和你聯系。”

“您能給我填寫一份需求意向表嗎?”這個年輕的小伙追問著，“我學校剛畢業就在這個公司做這份工作，什么都不太懂，您能幫我一下嗎?”

看到這些，張經理有些同情他了：“這份需求意向表我不能填寫，但是為了證明你來了我們單位聯系業務，我可以先給你留一張名片，如果你獲得了公司更多的相關信息再來聯系我。”

“您需要什么信息呢?”小伙子舔了舔有點干澀的嘴唇，認真地準備記錄。

“這個項目目前多大面積，主要的經營定位是什么?這包括檔次、經營品類、服務對象等。為什么選擇這樣的經營定位?目前樓盤的招商情況如何，有多少已經定了的樓盤，已經簽約的招商商戶主要都是做哪些方面的?你們最主力的經營門店是做什么的?什么品牌?什么經營背景?你希望我在你們的樓盤中租賃多大區域?為什么聯系我們?”

“還有嗎?張經理?”

“好了，就這些吧，如果方便，下回帶你們的招商資料和圖紙，以便表達你的想法。”

“好的，謝謝您，今天您給我的教育是最多的。那我走了，隨后和您聯系。再見。”

就這樣，一個下午已經差不多過完了，原本約好的地產商也沒有到，等明天吧。

第三天

張經理一早就拿出了最新版本的C市地圖，正在仔細研究。隨著敲門聲響起，一位中年男子來到張經理的拓展辦公室。

“您好，我是南國房地產公司的市場部經理李建設。昨天給您電話約過說今天拜訪您。主要是想和您談談我們的南國商業城的項目。”

“哦，好的，那您說一下吧。”

“我們南國商業城是一個大型的商業摩爾，地處南郊小寨的核心地段，地下兩層，地上七層，占地面積1萬多平方米，營業面積達12萬多平方米，目前全球500強企業法國家樂福已經入駐了我們的一、二、三層，其中一層是家樂福對外招商經營，二三層是家樂福的超市，地下一層計劃是精品專賣店，地下二層是停車場，地上四層及其以上都是聯營招商的場地。”

張經理聽到“家樂福”三個字的時候，眼前一亮，心想只是聽說家樂福在城區內有門店要開，難道在南郊也要開店?于是，也想再次確認一下家樂福的情況：“家樂福已經開業了?還是已經簽訂了意向?”

“家樂福已經簽訂了意向合同，馬上要在我們經濟開發區的招商引資會上正式簽訂合同呢!家樂福具體的開店時間大概會在年底。”

“那請您說說這個項目的具體位置情況吧?”張經理聽到家樂福要在這里開業，于是也有點興趣，想多了解一些信息。

“這個位置就在南郊最繁華、最核心的地段金華十字西邊，我們旁邊是區國稅局和四星級酒店東方之珠大飯店。”

“金華十字西邊，東方之珠大飯店旁，那不是已經到了吉祥村附近了?”

“是啊，就在那個十字東邊一點。”

“那個位置距離金華十字有點遠了，金華十字南北人流量特別大，東西走向的街道人流量本來就不大，家樂福怎么會選擇在這個地方開店呢?”張經理有點納悶。“這個位置距離核心商圈有點遠，周邊的住宅小區也不算多，主要是軍區占了一大塊，剩下是區政府、社科院、省委黨校等，沒有什么實際的居住人口啊。”張經理一邊看著地圖，一邊分析。

此時，南國房地產公司的李建設經理顯然想了解一下張經理的想法：“您佳佳企業需要多大的經營面積，想要幾層呢?”

“我們如果是選擇在金華十字的南北主干道上，可能要1～2萬平方米，要做該區域最大的商業企業。如果在東西方向的街道上，我們要好好考察一下了。”

“這么大面積?我們每層經營面積在8000平方米左右，您能要兩層?”李建設顯然沒有想到眼前賣場面積只有5000平米的佳佳商業有這么大的胃口。

“可惜家樂福把最好的位置都占據了，我們不太愿意上那么高，尤其是家樂福的樓上。”

“為什么呢?家樂福的市場帶動能力多大啊!如果您要這么大面積，我們的租賃價格是可以協商的。”李建設顯然有些納悶，但還是想極力促成這個事情。

“從最近一段時間來看，家樂福在中國的經營也不像以前那樣具有非常大的吸引力了。在家樂福賣場內租賃經營成本太高。在其外部租賃也往往不會很低。你們這些地產商為了吸引外資商業巨頭，往往會給非常低的價格把最好的地段和樓層都給了他們，然后把其他不好的位置抬高價格租賃給沖著家樂福品牌來經營的商家，讓我們這些商家給家樂福補償租金不足的差異。這種情況我是早有耳聞了。佳佳的經營商品雖然不同于家樂福，但是我們的門店在四層以上以前是沒有過的，我們確實沒有什么想法把自己那么大的旗艦店開在四層以上的賣場。”

“這是我們的資料，您還是好好看看，再想想吧。我們的四層不算太高，因為這條馬路挺寬的，如果您入駐我們這個MALL，也算是主力店了。我們可以讓您在我們樓體外側樹立店招，這樣在馬路對面就直接可以看到您的門店，尤其是我們正在規劃設計一條人行天橋，直接到南國商業城的二樓，在天橋上的視線也是非常好的。同時，南國商業城樓體外側有四部直達七層的觀光電梯，可以直接到您的賣場，這些硬件條件不錯吧。”李建設還在表達著自己樓盤的種種優勢。

而此時的張經理已經有點對這個樓盤失去了開始的信心：“我們這樣一家旗艦店，需要的客流量是非常大的，只是用觀光電梯運送顧客肯定是不行的，您的樓盤這樣設計給了家樂福是怎么想的呢?”

“我們最初也沒有什么想法，最初就是想著賣鋪面，做成小商品城一類的，周邊的學校比較多，南郊也沒有這么大規模的小商品集散市場，所以就做了這樣一個定位。但是在招商初期，我們老板的一個朋友在區招商局，幫著牽線聯系到了家樂福，我們想著背靠大樹好乘涼，所以就將原來的定位修改了，目前以家樂福為主了。”李建設解釋道。

“小商品城肯定不好操作，你們那個位置的交通不是太好，只有不到8趟公交線路，且這些公交線路覆蓋的人群也主要是經濟開發區的人群，這個消費群體有點小。小商品城看著掙錢，但是非常考察自己的運作能力，很多商業企業都搞不好這個。現在租給家樂福，應該不會有什么風險了，只是剩余的場所做什么比較難了。樓上可以考慮給娛樂方面的，例如KTV、健身俱樂部、電影院一類的。”

李建設對眼前這位拓展經理的一番分析不斷點頭：“還是張經理比較專業，我們都是蓋樓的，這些商業運作方面的都不太懂，還希望以后能多多學習，多多交流。”

“您客氣了，沒問題。如果我們需要在該區域開店，會考慮您的項目的。再見。”張經理送走了李建設。

第四日

“張經理，我是房地產交易網的市場總監，前幾天我們合作的事情都已經展開了，您覺得這兩天效果如何?”房地產交易網的李總監一早電話就已經打到佳佳拓展部。

“這兩天陸續開始有咨詢電話了，我們也在開始對接這些地產項目。你們這個平臺的影響力還是比較大啊，每天幾萬的點擊量還是厲害啊!”

“上次說的那個座談會的事情你覺得什么時候進行比較好?”

張經理說：“就最近吧，通過這兩天的一些溝通，我感覺C市的一些商業地產商還非常缺乏商業運作能力，尤其他們不清楚自己的樓盤是做什么的，應當怎么操作，怎么整合商業資源，如何進行商業運作。我希望能先將我的一些開店思路整理出來，這樣才能找到具有一定的開發實力的商家進行合作。”

“好的，那就后天吧，我們再聯系，C市這些大的地產商我們都比較熟悉，我們也想好好聽聽你們的一些開店想法呢。”

第五日

當天，拓展部張經理約到了一個專業的地產咨詢機構的首席顧問老夏，他當初可是在CC國際市場調查公司做華南區的高管，由于不滿足于外企的那一套死板的管理方式，自己投資開始做商業地產運作了，好像還搞了一個什么軟件。

“老夏，歡迎歡迎，您公司最新的產品是什么呢?”

“一個商業拓展工具，叫做GIS系統，全稱地理信息系統，即Geographic Information System，是一種采集、處理、傳輸、存儲、管理、查詢檢索、分析、表達和應用地理信息的計算機系統，是分析、處理和挖掘海量地理數據的通用技術。它主要包括計算機硬件、軟件、地理數據以及系統管理人員等幾個部分。地理信息系統使得分析人員可以用地圖的形式顯示顧客的人口數量、購物習慣和其他一些數據。地理信息系統是一個空間數據庫，儲存店址以及形狀信息的數據庫。運用地理信息系統，分析人員可以確定商圈的邊界從而確定目標顧客，地理信息系統的數據是在顧客購買商品的時候收集的，并且與地理信息聯系起來。”

“別這么專業了，給講點實用的。”張經理有點云里霧里了。

“GIS的優勢在于它能將不同來源、類型的大量數據通過地理空間結構有效整合在一起，提供其他傳統分析方式不具備的空間分析能力，數據可視能力和空間決策支持能力，獲得常規方法難以獲得的重要信息。基于地理信息系統的商業選址決策具有傳統的選址方法無法比擬的優勢：1、決策者可以在電子地圖上更加直觀地看到人口分布、商業布局及交通道路情況等選址要素的信息，從而更有助于決策者進行科學的分析和決策。2、用戶可以通過對不同地圖圖層的控制，對需要的信息進行分層和疊加，同時還可以自由設置這些要素顯示的風格和樣式，有利于決策的科學化。3、通過專題地圖的分析，用戶能夠快速發現可利用的市場空間；用戶在確定預選位置后，系統可根據用戶輸入信息的不同進行模擬分析和評估預測，找出優選方案，并以定性和定量的方式將結果反饋給用戶，極大地提高了用戶的決策效率。4、用戶可以將地圖上的任意區域布局設置和打印，方便分發和使用。”

“怎么感覺有點像電子地圖，是不是和google earth的那個專業電子地圖有點像啊?那和我們有什么關系?”

“這個關系可大了。例如我們的一個國際客戶K公司進入中國市場后，發現中國市場的差異化很難沿用原來的國外軟件，其發展部門只得繼續使用傳統的選址方式。隨著開店速度的加快，傳統選址方式暴露出來的缺陷逐漸增多，部分新開門店的經營指標未能達到公司的目標，K公司的單店平均銷售額也因此有所下降，甚至因為無法完全體現不同地區零售市場之間的差異，K公司經常出現重大的測算誤差，導致新開門店選址錯誤或開發規模的失當，致使多家門店長期虧損。我們的軟件可以尋找未來的合理開店區域，設置合理的開店面積，預期未來的開店銷售。”老夏得意地說。

“這么神?”張經理有點懷疑。

“你們以前是怎么畫定商圈?如何分析商圈環境的?”老夏問道。

“我們畫定商圈的方式就是大家都在用的同心圓的方式啊，以門店為圓心，由里向外畫半徑為1.5公里、3公里和5公里三個大小不一的同心圓，分別為店鋪的核心商圈，次要商圈，邊緣商圈啊。”

“錯了，您沒有感覺這個不合理嗎?你實際的商圈可能不是這么大，并且因為社會發展水平、消費能力、地理因素的原因不可能是同心圓啊!例如C城市是北方的一個古城，有城墻、護城河，也有一、二、三環的快速干線，這種天然屏障可能會使得商圈形狀向內收縮，而在交通路網比較發達的方向，商圈形狀向外擴張，從而形成不規則的多邊形。”

“商業企業的運作，人才流、信息流、物流、資金流最重要，如果沒有做好，那擴張就會有問題，但即使這四件事情暫時沒有做好，您還有機會去改，用人錯了可以去換，信息不準可以強化，物流可以再造，唯有一樣東西，就是像我們這樣的大賣場來說，沒得改的就是’選址’。我們通常有一個不成比例的公式：選址，可能決定了這個商店70％的成功；采購對商品和價格的作用，可能影響了這個商店20％的表現；店長、營運和服務，可能對銷售有10％左右的影響。

百安居在中國第一家店的選址，是按照英國標準、歐洲標準來選的，它對開車來百安居消費的顧客考慮得特別多，而開業第一天，來了3000輛自行車，門口沒有一輛公交車，所以這個選址，從現在的眼光來看，是錯誤的。目前這家店，確實是百安居生意排名比較靠后的。很多錯誤可以犯，選址錯誤一次也不能犯。實際商圈中的目標顧客群體有所變化，如果按照原始的畫圈的方式那肯定是錯誤的。真實的商圈需要考慮消費者、地理、交通路網、公共交通體系和競爭對手的分布。無論是同心圓商圈、同心多邊形商圈還是不規則多邊形商圈，都忽略了一個重要的因素——你的競爭對手，因此只能稱為理想商圈。那么真實的商圈又是什么樣子的呢7核心商圈、次要商圈和邊緣商圈的劃分，取決于消費者到該網點購物的實際概率，而非單純的地理距離。只有認識了你的真實商圈，才能真正了解你的顧客群體有多大和他們具體來自哪里。”老夏此時已經說得眉飛色舞了。

“你這么一說我也有所感受。在我實際經營門店的過程中，如果所在商圈面積內存在競爭對手的門店，那么我的商圈肯定會變化。既然你這么有體會和實際操作經驗，那就明天來參加我的座談會吧，也介紹一下你的經營理念。”

“好吧，既然你老兄邀請，那我就獻丑了。”

第六日

當天參加座談會的人挺多。經過大家的一番交流，佳佳公司拓展部的張經理感覺對于門店的拓展工作有了前所未有的清楚認識：作為一家商業企業，一定要清楚地了解自己的經營定位是什么，這個選擇將會直接影響到未來的門店經營。

佳佳以前的開店方式往往是一種生產企業的運作模式，堅持相信供給決定需求，供給影響需求的思路，在一個區域內能否開店不僅僅是自己企業的問題，這個還和周邊的環境和競爭關系有關，否則就可能陷入到惡性的競爭之中。老夏研究的GIS就是以需求驅動來提供信息，是給門店的開店和未來選址提供信息的信息技術。

不論是地產商還是商業企業，首先要了解自己的經營實力，清楚自己的周邊環境，甚至張經理在想：如果有一天能有一個有實力的地產商非常清楚自己的定位，能夠給每一個入駐商家提供非常明確的經營定位和經營特色的建議，例如超市就適合在地下一層，家電安排在一層，精品百貨安排在二層，家居飾品在三層，餐飲在四層，影院在最高一層等。這樣做的主要原因是賣場的動線和顧客購物過程中的心理感受。這個賣場內的商家組合都是在嚴格分析了周邊的市場環境下做出的最合理的資源組合，那該是多么美好的夢之隊啊……

隨著零售市場的進一步放開，大量先進的零售管理技術被不斷地引入，當很多技術進入中國市場的時候，大部分的國內零售企業的第一反應往往是“有沒有那么準?會不會物有所值呢?”對于零售企業來說，門店成功的關鍵在于選址。選址的風險隨著門店規模的不同而有所不同。近年，“選址難，風險大，競爭激烈”成為零售業內最為關注的問題。商業選址的分析方法給零售商的選址工作帶來了巨大的變革和創新，從手工計算到數據挖掘，從拍腦袋決策到讓數據說話，中國的商業選址工作還有很多的路要走。