拯救亂市 涅槃重生

湖北市場戰(zhàn)亂紛繁，岌岌可危。高揚亂市中，走馬上任，開始一場艱苦卓絕的市場收復(fù)戰(zhàn)。內(nèi)部調(diào)治，外部整改，高揚的闊刀大斧之下，湖北市場怎樣歷經(jīng)亂市之后的涅槃重生?

吉安是國內(nèi)一家著名的電視生產(chǎn)商，市場覆蓋全國，但尤以湖北市場以亂著稱。而湖北作為吉安公司一個重要的目標(biāo)市場，它的整頓關(guān)系到吉安的市場利潤空間，以及對全國其他地區(qū)的輻射效應(yīng)。面對長期的混亂，公司派遣在江蘇市場戰(zhàn)績顯赫的高揚收復(fù)湖北市場。在戰(zhàn)亂紛繁的湖北，高揚又將如何平息混戰(zhàn)，開創(chuàng)市場祥和?

望聞問切，提升亂市透析力

湖北市場是吉安公司最早打下的江山，可是在2005年年初的降價風(fēng)暴中，由于湖北分公司總經(jīng)理孫力，為了一己私利與大批發(fā)商江漢工貿(mào)公司聯(lián)合，讓其吃下了所有的降價產(chǎn)品，導(dǎo)致整個湖北市場亂價竄貨橫行，渠道崩盤。隨后，湖北分公司連換三任經(jīng)理，但市場依然處于群雄爭霸的局面，還因每一個新上任的經(jīng)理為了快速出業(yè)績，沒有從根本上解決市場存在的問題，而是靠虛假承諾給經(jīng)銷商回款開單，這樣一來使市場變得更加混亂，終端雜亂，經(jīng)銷商民怨沸騰，消費者得到的吉安公司產(chǎn)品信息負(fù)面居多……俗話說“治病尋根”，要想拯救湖北市場就必須查清病因，對癥下藥方能藥到病除。

望

在終端，高揚看到賣場混雜、導(dǎo)購士氣低落、位置偏僻、價格混亂等；在渠道，高揚看到批發(fā)商因庫存不愿再投款進貨、分銷商因受竄貨危害而不愿再合作、更有前任經(jīng)理的虛假承諾使經(jīng)銷商對吉安公司動搖了基本的合作信心等。

聞

高揚在了解了市場存在的問題之后，組織了小規(guī)模的“重樹信心，共渡難關(guān)，同享未來”的經(jīng)銷商座談會。會議上不僅坦然面對了經(jīng)銷商上提出的各種問題，更是協(xié)調(diào)分公司各職能部門對經(jīng)銷商的問題進行針對性解答和現(xiàn)場解決，并安排了專人對每一個區(qū)域經(jīng)銷商提出的問題進行跟蹤。此次會議的召開獲得了經(jīng)銷商的一致好評，也因高揚誠懇的態(tài)度贏得了經(jīng)銷商的初步信任。

問

經(jīng)銷商會議勝利召開之后，高揚迅速召開了“同心協(xié)力，重整市場”的分公司員工大會。本次會議高揚主要采用了“問”的方式來進行，將市場存在的問題分為共性和個性，對于共性的問題要求每一個員工給出解決辦法，對于個性的問題也要求問題涉及人說出具體可行的解決辦法。最后高揚在充分爭取員工意見的基礎(chǔ)上給出了問題解決的時間考核期限，并納入本月的業(yè)績考核體系中。

切

高揚在經(jīng)過了前三個階段的診斷之后，掌握了市場的病因，寫了一份關(guān)于湖北市場的收復(fù)計劃給營銷公司朱總經(jīng)理。得到了領(lǐng)導(dǎo)的全力支持之后，高揚開出了先調(diào)理、再進補的針對性藥方：調(diào)理分為內(nèi)、外調(diào)理，內(nèi)調(diào)指恢復(fù)員工的信心，外調(diào)指理通渠道經(jīng)脈；再進補指采用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式強勢拉動終端出貨從而打響湖北市場收復(fù)戰(zhàn)。

循序漸進，構(gòu)建內(nèi)部戰(zhàn)斗力

高揚深知，要成功收復(fù)湖北市場，除了上級的全面支持，更重要的是整個分公司團隊的同心協(xié)力。目前分公司團隊信心不足、自由散漫、滿目瘡痍。通過上次的員工溝通大會，高揚確立了“分公司員工信心再造工程”的初步方案。

樹立典型，激發(fā)團隊活力

2005年，湖北分公司因市場問題所有的員工都沒有得到任何的獎勵，這極大地打擊了員工的工作積極性。俗話說得人心者得天下，失人心者失天下。要收復(fù)湖北市場首先要得到湖北分公司員工的人心。高揚沒有像前幾任經(jīng)理那樣調(diào)研市場之后將過錯歸罪于員工，并流露出對員工的不屑情緒，而是通過對員工過去工作的了解，樹立典型，進行表彰。

高揚采用公開、公正、群眾推薦的方式，評出了一名星級員工，四名優(yōu)秀員工。為了將正面信息的作用發(fā)揮到最大，高揚召開了“鏖戰(zhàn)湖北市場及員工表彰大會”。在會議中表明，收復(fù)湖北市場的任務(wù)需要大家同心協(xié)力，作為分公司總經(jīng)理也將和大家一起戰(zhàn)斗在每一個賣場。會議的高潮部分是啟動了分公司人員業(yè)績看板，在這個看板上每一個人都能看見自己每周的工作成績和在團隊中的位置。表彰的形式也大大出乎員工的意料，讓員工大為感動，獲獎的員工還主動立下軍令狀，這更加有效地激發(fā)了整個團隊的戰(zhàn)斗力。這次會議的召開成為高揚收復(fù)湖北市場奏響的號角。

制定制度，從己要求

由于一年多來湖北市場的混亂和營銷分總的頻繁更替，使分公司內(nèi)部的基礎(chǔ)管理基本陷入癱瘓。任何一個管理者都知道“一支鐵軍的戰(zhàn)斗力是靠鐵的紀(jì)律來保證的”，一支營銷鐵軍的戰(zhàn)斗力也是靠制度來維護的。于是高揚在成功激發(fā)內(nèi)部隊伍的活力之后，就迅速開始著手根據(jù)分公司的實際情況來重新建立基礎(chǔ)管理的制度體系。

高揚建立制度體系時沒有像一般管理者一樣直接安排人員寫出來后進行公布，而是按照制度的性質(zhì)，安排關(guān)聯(lián)崗位的人員以項目組的形式撰寫成文，再組織員工對成文的制度進行討論、修訂。如《考勤管理制度》，首先由行政人員進行編寫，成文后再由員工進行討論修訂最后定稿。這樣一來不僅解決了制度由上而下難于執(zhí)行的問題，更體現(xiàn)了制度來源于員工，服務(wù)于管理的作用，也因編制流程的市場化使管理制度實現(xiàn)了有效服務(wù)于市場的根本目標(biāo)。

深入溝通，服務(wù)員工

管理的問題就是溝通的問題，溝通中最有效的方式就是言傳身教。高揚建立了“湖北分公司問責(zé)管理制度”，其核心是問題的處理流程和反饋要求。其中明確規(guī)定自己每天必須與外派業(yè)務(wù)人員電話溝通一次，與辦公所在地的工作人員每天采用展會的方式溝通，溝通的重點是工作中存在的問題。高揚要求每一個營銷支持崗位的人員，對于業(yè)務(wù)人員提出的客觀存在并影響業(yè)務(wù)開展的問題，在承諾的時間內(nèi)給予解決，如沒有按時給予解答的將以扣分的方式記錄到業(yè)績看板上；對于需要自己解決而沒有按時給予答復(fù)的問題，也將直接體現(xiàn)在業(yè)績看板上。這種問責(zé)管理辦法有效提高了整個分公司的工作效率和市場反應(yīng)速度，也因個人的以身作則極大地調(diào)動了團隊的工作積極性。

過程檢核，隨時公告

為了有效推進各項工作，以最快的速度恢復(fù)到正常的工作秩序，更快地收復(fù)湖北市場，湖北分公司成立了以高揚為主導(dǎo)的“市場督進組”。每一項工作的分配都要求責(zé)任人填寫“工作完成時間推進表”交由市場督進組，由市場督進組進行具體工作任務(wù)落實情況的跟蹤，并將跟蹤的結(jié)果公布在業(yè)績看板個人對應(yīng)的項目中，使每一個人都能及時地了解到自己的工作進展情況和不足之處。

四步合奏，激活客戶協(xié)作力

激發(fā)了團隊活力，完成了內(nèi)部調(diào)理之后，高揚開始外部用藥，整頓市場。高揚針對湖北市場渠道全盤崩潰的形勢，主要從四步開拓市場。

重構(gòu)渠道

再好的產(chǎn)品不能擺在消費者面前就不能產(chǎn)生價值，這句話充分地體現(xiàn)了渠道的重要性。高揚根據(jù)對現(xiàn)有市場情況的了解，提出了重構(gòu)渠道的思路：

1、在原有批發(fā)商強勢的區(qū)域乘著解決問題的態(tài)度與其及時溝通。如能轉(zhuǎn)變態(tài)度積極配合的給予資源支持，如經(jīng)溝通依然不能合作的則考慮開發(fā)新的客戶，如區(qū)域市場內(nèi)沒有合適的批發(fā)商替代就大力扶持零售商。

2、區(qū)域市場沒有批發(fā)商，屬于網(wǎng)點遍地開花，規(guī)模不足類型的，對不良客戶即刻調(diào)整，重點扶持能承載吉安電視在區(qū)域市場銷售任務(wù)的經(jīng)銷商。

3、各區(qū)域業(yè)務(wù)人員可根據(jù)市場的實際情況，規(guī)劃自己的渠道，但必須在一個月內(nèi)調(diào)整到位，并將渠道的調(diào)整作為該月績效考核的重要指標(biāo)。

組建價格體系

鑒于目前市場上價格混亂的情況，高揚在與業(yè)務(wù)人員充分討論后決定，出臺“價格規(guī)范通知”，發(fā)放到各經(jīng)銷商并進行嚴(yán)格監(jiān)控，目的是為了找到一個殺一做百的對象從而為下一步規(guī)范市場做鋪墊。

價格通知下發(fā)一周后，果然有襄樊市場批發(fā)商正元電器，無視通知的規(guī)定繼續(xù)以低價竄貨去其他區(qū)域。公司決定先抓證據(jù)等人贓俱獲的時候再出手。靜候了三天之后，終于等到了正元電器出貨給其他區(qū)域經(jīng)銷商。負(fù)責(zé)監(jiān)控的業(yè)務(wù)人員搜集好了所需要的證據(jù)后，于第二日以公司的名義下發(fā)了處罰通知，根據(jù)前期下發(fā)的“價格管理通知”的規(guī)定給予正元電器3萬元罰款。開始正元電器還百般抵賴，等看到證據(jù)之后轉(zhuǎn)為耍賴。公司告知正元電器，如今后能積極配合公司開展襄樊地區(qū)的業(yè)務(wù)，本次的罰金可考慮作為市場維護保證金，在今后一年的合作中如不再出現(xiàn)類似事件，并能按期完成公司下達的銷售任務(wù)，即時將退還罰金，但本次處罰必須進行通報。很快，湖北市場經(jīng)銷商都看到一份“關(guān)于襄樊正元電器竄貨亂價的市場處罰通告”，這下讓其他經(jīng)銷商都看到了吉安公司決心整治湖北市場的決心，也因此有了合作的信心。

高揚看到正元事件收到了預(yù)期的效果，開始規(guī)范價格，制定了詳細的價格管理體系，全面規(guī)范了傳統(tǒng)渠道、專賣店和連鎖超市等渠道成員的價格操作空間，還規(guī)定了最低零售限價。為了確保價格管理的有效落實，高揚指導(dǎo)各業(yè)務(wù)人員根據(jù)區(qū)域市場經(jīng)銷商的銷售特性，對產(chǎn)品進行差異化供貨。還以公司的正式文件公布了“零售終端價格管理辦法”：規(guī)定每一個型號產(chǎn)品的零售最低限價；加強對賣場導(dǎo)購人員的監(jiān)督，防止導(dǎo)購員惡性競爭；采用小規(guī)模區(qū)域的所有導(dǎo)購員平均分配薪酬的方案，穩(wěn)定市場價格體系，從根本上解開導(dǎo)購員的“心結(jié)”；對于統(tǒng)一商圈的零售賣場，選擇幾款最暢銷的產(chǎn)品，統(tǒng)一出樣，統(tǒng)一零售標(biāo)牌價，統(tǒng)一成交價，從機型與價格兩方面保證產(chǎn)品的核心競爭力；然后將其他利潤產(chǎn)品和特價產(chǎn)品合理分配到各經(jīng)銷商，實現(xiàn)區(qū)別經(jīng)營。

制定市場管理條例

高揚借襄樊正元電器事件，快速制定了“吉安公司湖北市場管理條例”，為進一步規(guī)范市場，從而有效啟動市場打下了堅實的基礎(chǔ)，具體內(nèi)容包括：

1、跨區(qū)域銷售行為和亂價行為的界定。

2、跨區(qū)域銷售行為的認(rèn)定依據(jù)及程序。

3、違規(guī)行為的反饋機制。

4、處罰標(biāo)準(zhǔn)。

制度是秩序的政策保障和維護工具。市場管理條例的實施，使市場的規(guī)范有據(jù)可依，市場管理不再是泛泛而談，為此收復(fù)湖北市場有了軍事條例。

激勵下的協(xié)同

高揚在清理了阻礙市場正常運行的各種因素之后，進入到打造經(jīng)銷商協(xié)作力的最后階段，區(qū)域經(jīng)銷商大會的召開。鑒于吉安公司收復(fù)湖北市場的特殊性和重要性，高揚召開以“重塑信心，鏖戰(zhàn)06，長期共贏”為主題的經(jīng)銷商表彰大會。會議對為湖北市場銷售做出貢獻的經(jīng)銷商進行了獎勵，還開展與公司高層直接對話的活動，現(xiàn)場解決經(jīng)銷商問題，這樣極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心。在會議期間，高揚還為三個即將過生日的經(jīng)銷商集體過生日，為一個剛失去父親的經(jīng)銷商送去特別的禮物，這些感動了經(jīng)銷商的同時，還讓很多抱著觀望態(tài)度的經(jīng)銷商下定了合作的決心。表彰大會的勝利召開有效地提升了經(jīng)銷商的協(xié)作力。

重拳出擊，打造終端出貨力

內(nèi)部練兵，戰(zhàn)前準(zhǔn)備

高揚在解決了經(jīng)銷商的協(xié)作力問題之后，進入到湖北市場收復(fù)的關(guān)鍵一役——打造終端市場的出貨力。

要使每一個終端的出貨力得到保障，就必須解決四個問題一是終端出樣和賣場活化；二是導(dǎo)購銷售能力；三是科學(xué)合理的庫存結(jié)構(gòu)；四是開展有效的促銷活動。高揚明白要想真正將這四個問題解決好，必須用有步驟地管理方式來推進。再三斟酌之后，高揚開展了以“終端銷售大比武”為主題的分公司內(nèi)部競賽活動。該活動的核心內(nèi)容為：提前公布各項工作完成的具體標(biāo)準(zhǔn)，以一個月為一個考核段，考核項目為出樣產(chǎn)品的出樣時間和數(shù)量情況、賣場的氣氛烘托和產(chǎn)品成列、導(dǎo)購隊伍的培訓(xùn)以及經(jīng)銷商庫存情況四個方面，考核的重點在于，根據(jù)工作項的時間推進來及時的公告各時間段每個人的工作完成情況。至此，高揚收復(fù)湖北市場的練兵已經(jīng)完成。

促銷牽引，強勢推進

目前為止是萬事俱備，只欠東風(fēng)，一場策劃精良的大型促銷活動是拉開收復(fù)戰(zhàn)的關(guān)鍵。為了做到服務(wù)市場，高揚讓各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理先根據(jù)自身市場情況上報促銷方案，經(jīng)論證后再確定總體的促銷方案。高揚經(jīng)過對現(xiàn)有經(jīng)銷商庫存的研究，發(fā)現(xiàn)大型賣場和連鎖超市賣場存在很大一部分老產(chǎn)品JK－3741，這款產(chǎn)品公司已經(jīng)打算停產(chǎn)，如果再不消化將對整個市場的發(fā)展產(chǎn)生不利。于是，高揚決定將JK－3741產(chǎn)品作為牽引，來拉動整個市場。根據(jù)渠道形態(tài)的差異，高揚定了不同的促銷活動方式：

1、大型賣場和連鎖超市賣場

大型賣場和連鎖超市集中的地方往往是省會城市或消費能力較強的地級市和縣級市，在這樣的市場開展吸引消費者的促銷活動就必須新穎刺激。高揚招集終端的責(zé)任業(yè)務(wù)人員進行討論，最后決定直接采用抓現(xiàn)金的方式。高揚拿出部分促銷資源JK－3741將價格降到比同類產(chǎn)品平均低50元左右，以“買電視，新品大優(yōu)惠，現(xiàn)金送你”的方式在全省重要賣場進行全線促銷。在賣場放一個抽獎箱，每個抽獎箱里放置20個乒乓球，球上標(biāo)注10、20、50、100的數(shù)字，消費者現(xiàn)場購機之后可自由在抽獎箱里摸乒乓球，將抓到的乒乓球上的數(shù)字相加就是應(yīng)得的現(xiàn)金，當(dāng)場兌現(xiàn)。由于各項工作的有效落實，活動當(dāng)天就取得了銷量第一的好成績，不僅消化了大部分老產(chǎn)品，還有效拉動了其他產(chǎn)品的銷售。

2、傳統(tǒng)渠道

針對傳統(tǒng)渠道，高揚采取了與大型賣場和連鎖超市不同的方式。活動前三天，高揚對一個分銷商進貨5臺就給予每臺回贈20元的獎勵，并按進貨數(shù)量的3:1配送促銷贈品，當(dāng)月銷售超過10萬的將給予1％的返利。這樣一來極大地刺激了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的積極性，各區(qū)域市場即刻按照促銷活動方案開始推進。高揚還成立督導(dǎo)小組檢核每天區(qū)域市場工作的開展情況，并不斷的對出現(xiàn)的問題給予幫助。當(dāng)月即實現(xiàn)了比同期增長80％的銷量。

當(dāng)月結(jié)束之后，湖北市場的銷售基本恢復(fù)到正常軌道，高揚根據(jù)競賽的方案和管理看板獎勵了取得良好成績的員工。之后又召開了“夯實基礎(chǔ)，再接再厲”的員工工作分析會，在會上對前期的工作進行了有效的分析和總結(jié)，明確了以后鞏固市場穩(wěn)步前進的工作思路。至此，高揚湖北市場的收復(fù)戰(zhàn)勝利結(jié)束，亂世拯救之后，湖北市場涅槃新生。