夢潔：新“愛家主義”先鋒

溫情濃濃，快樂無限，將快樂、責任、支持、健康的理念融入到家庭關愛中，這是夢潔所倡導的新“愛家主義”。擁有更多濃情蜜意的新“愛家主義”，賦予了夢潔更多的人性化元素，使夢潔不僅是物質產品的代號，而是“愛家”理念的圖騰。秉承“愛”的信仰，高舉新“愛家主義”旗幟，夢潔，在家紡行業市場上獨領風騷!

高成長，低集中!在問及家紡行業的現狀時，夢潔家紡副總經理李菁如此描述。從發達國家的經驗數據來看，家用紡織品與服裝、產業用紡織品的消費比例接近為1:1:1，而目前，我國家用紡織品的消費支出不到7％，70％以上的消費支出屬于服裝行業，如此懸殊的差距顯示出我國家紡市場的巨大潛力。

然而，縱觀國內家紡市場，處于支配地位的強勢品牌尚未形成，是一個“大行業小品牌”的狀況。現有的床上用品，知名度普遍偏低，即使是行業內一些較有影響力的家紡企業，也只能算是行業品牌或地方強勢品牌。雖然通過幾年的連鎖運營和大力度的廣告投入，增加了銷售額，提高了知名度，但是仍然沒有形成全國性的領導品牌，市場依舊處于萌芽狀態。

在國內現有的大大小小上萬家家紡企業中，夢潔已隱然成為第一集團的領軍品牌。根據中國行業企業信息發布中心評選結果顯示，夢潔牌床上用品2005年、2006年分別榮獲“2005年度全國市場同類產品銷售第一名”以及“2006年度影響中國民眾消費的品牌”。而且，在與眾多其他家紡品牌相比較時，夢潔高價高品質的品牌形象已經走進消費者心中。

多年來，中國企業的生產管理穩步提升，企業將產品質量放在經營的首要位置，確保了大部分企業產品的高品質。然而高質量的產品，不等同于高醒目的價位。夢潔產品能賣出高價格，一定是夢潔人向消費者傳遞了某種獨特的高價值，這種獨特的價值是什么?夢潔人又是如何做到的?帶著疑問，我們開始撥開迷霧，尋找真相。

溫情關愛——消費者價值體驗

李菁進述了一個關于夢潔淄博專賣店店員梁艷的故事。

一位很時尚的女顧客在夢潔淄博專賣店挑買了一些產品后，讓店員梁艷送去。女顧客的態度極為冷漠傲慢，但梁艷仍舊耐心地將產品送到了顧客的家里，并詢問女顧客是否辦一張會員卡，因為這個顧客的購買積分已經可以辦一張貴賓卡。但女顧客不耐煩地拒絕了。很久后的一個大雨天，梁艷忽然接到一個電話，還是那個很時尚的女顧客，聽聲音她好像感冒了。這個女顧客要買一些夢潔產品，因為雨下得很大，顧客說，這些產品可以改天再送。

梁艷想，天冷了，顧客此刻一定很需要這些產品。于是立刻冒雨來到女顧客家。女顧客很驚訝梁艷冒這么大的雨將產品送來，這時，梁艷又拿出一瓶感冒藥送給她，這更讓女顧客驚詫不已。在梁艷離開時，女顧客叫住梁艷，要辦一張會員卡。此后，這個女顧客成了夢潔的忠實客戶，還介紹了許多朋友到夢潔。

李菁講述時的興奮使我們更加疑惑，這個故事有什么獨特之處呢?這些銷售行為，只不過是銷售人員的勤奮和用心，業務員的聰明和高情商，才達到這樣的效果。

然而，當李菁又津津樂道地講述夢潔烏魯木齊天百專柜張淑珍的故事、拉薩專賣店彭瑛的故事的時候，我們才豁然開朗。雖然這些故事各有不同，但蘊含的卻是同一種方法，通過情感營銷塑造夢潔的成功。這些真實的故事也在暗示，夢潔在系統地做著一件事，正是這件事，使夢潔為消費者提供了一種獨特的價值體驗，這種價值觀，也是夢潔的戰略觀，正是這一戰略觀，推動著夢潔向成功攀登。

與眾不同——品牌價值發展

對于家紡行業的競爭發展，夢潔董事長姜天武有著非常清晰的認識。清晰的市場認知，使夢潔的方向堅定明確；明朗的戰略思想，使姜天武在2007年經銷商大會上“十年成就世界家紡第一品牌”的演講激情四溢。IBM前CEO郭士納認為，激情是世界上最好的領導力，唯有激情，才能創造出卓越的企業。

處于競爭整合階段的家紡行業，呈現出以下幾點特征：一是家紡業已經形成較大的市場規模，并且每年保持著20％以上的高速發展；二是行業缺乏領導品牌，眾多中小企業并存(目前，在中國的家紡市場，僅長三角地區就有10000家以上的企業在爭奪有限的市場份額)；三是其他行業優勢企業紛紛介入家紡領域，并取得了相當的成績，如服裝品牌杉杉、雅戈爾以及恒源祥等；四是行業競爭手段單一，價格戰和簡單的廣告投放成為行業競爭手段的主流；五是行業創新較少，缺乏有效的系統盈利模型，整體投資回報率逐年降低。

行業競爭整合期的一個重要特征就是，如果通過某些企業的系統化創新和結構化的整合，就能快速出現行業的領導品牌，進而引領整個行業的發展。因此，如果企業能在目前的競爭格局中快速脫穎而出，就能在未來的市場競爭中建立起強大而持久的競爭優勢。“資源競爭論”思想的創始人科里斯和蒙哥馬利在其著述中談到：任何一個企業都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個企業是完全相同的，各自的企業文化、經營特色以及有形的機器設備等資源都是不盡相同的，只有有取舍地優化搭配這些有形的和無形的資源，才是使得企業獲得高速成長的途徑。那么，夢潔是如何整合企業資源來打造差異化優勢，從而展露崢嶸的呢?

姜天武一直堅持，夢潔要做到與其他家紡企業不同。然而，做到與眾不同，談何容易。在家紡行業里，只要你能有的舉動，競爭對手也能很快做到，快速模仿導致非同一般的營銷同質化。

行業先發的優勢使夢潔在產品創新，渠道管理等方面，都率先走在了行業前列，引領著行業前進的方向。夢潔在產品研發上與專業機構合作，產品線豐富寬廣，在渠道上率先建立專賣店體系等等。但是競爭對手很快也紛紛在渠道上建立專賣店，研發上加大投入，致使夢潔的優勢逐漸消失。

競爭對手模仿之快，營銷同質化之大，使得姜天武非常苦惱。怎樣才能讓競爭對手無法模仿呢?姜天武決定將資源聚焦到建立夢潔獨特的品牌價值上來。

雖然從1996年起，夢潔就提出了“愛在家庭”的經營理念，但由于競爭方法的模糊，夢潔始終沒有整合資源，聚集精力，將這一理念映射到夢潔品牌上。

姜天武決定，統一企業理念，企業所有的活動都必須圍繞“愛在家庭”進行。通過開展一系列獨特的運營活動，塑造夢潔傳遞給消費者的獨特價值體驗。

戰略聚焦——激發系統力量

姜天武對于提出“愛在家庭”的理念非常自豪。他有著自己的一套怎樣發揮企業競爭優勢、發揮品牌獨特價值，并且真正實現這一價值的獨特看法。

當問及“愛在家庭”理念的提出原因時，姜天武反問道：“你們認為世界上最為昂貴的東西是什么?是鉆石?是黃金?都不是。是親情，是情感，這些才是無價的。自古以來，我們東方文化傳統就非常重視家庭的和睦，重視親情，重視家庭中這個最小的社會組織單元中的相互關愛。隨著經濟的發展，這種文化觀念和社會道德越來越濃厚，如果一家企業或者一種產品，倡導的就是這樣一種價值觀，那么，這個企業將戰無不勝，這種產品將擁有永久的競爭力。”

姜天武繼續說道：“表現一個家庭相互關愛、美滿幸福，需要一種象征，一種物質實體。家紡產品因其特有的貼近家庭的柔和最能物化為代表家庭溫暖的圖騰，表達人們的一種想象，傳達無言的親情。這就是夢潔的經營思路，也是夢潔的品牌發展戰略。夢潔的家紡產品就要從‘愛在家庭’這個角度，發展成為代表家庭的一種圖騰，一種心靈契約。夢潔銷售的不僅僅是一件件家紡產品，而是一種愛家的情感。”

在姜天武看來，企業經營就是銷售情感。夢潔理清了戰略思路以后，便心無旁騖只做一件事，圍繞著“愛在家庭”，將夢潔發展成為室內軟裝飾品、美化生活的藝術品、充滿愛意與關懷的情感寄托品、溫情的人生伴侶關懷品，通過溫情的運營活動，與消費者進行持續不斷的關系溝通。

企業系統因為戰略的清晰而迸發出難以抗拒的力量。

由內而外——獨特的運營活動

一個好的戰略構想，如果不能通過扎扎實實的運營活動，通過長期不斷的實踐積累，也將成為空想。

“為了在大眾中彰顯愛、重視家庭、情感等與夢潔品牌的關聯度，逐漸讓大眾認識夢潔所倡導的‘愛在家庭’的價值觀，這些年，我們堅持做了一系列的事。”姜天武在堅持這一字眼上，加重了聲音。“從1997～2001年，圍繞著關愛家庭，夢潔舉辦了湖南省‘夢潔杯’1～6歲少兒書法大賽，使該賽事成為湖南省內規格高、影響大的重要少兒書法賽。1997年7月夢潔希望小學在瀏陽山區成立，1998年資助100名災區學子上大學(該年是湖南省歷年中受災最嚴重的一年)；1999年聯合全國婦聯主辦‘夢潔杯’五好文明家庭的評選和表彰活動(在全國范圍內)；從2001年起到現在，夢潔每一年都舉辦新春音樂會與員工、經銷商共享，這已經成為夢潔‘愛在家庭’行動的一個重要體現。”

實際上，圍繞著戰略目標，夢潔還做了許多務實的運營活動，制定了企業必須要履行的憲法式準則：

一、文化標準：夢潔嚴以律己“四講十六條”，絕對愛家十則。

二、服務標準：夢潔管理準則十六條，夢潔創新大綱三十條。

三、營銷標準：夢潔終端展示規范。

四、設計標準：“愛”、“精”、“美”、“健康”設計標準，整體開發概念。

五、制作標準：苛刻的質量要求。

夢潔就是在這些規章制度下，克己要求，行走于品牌建設大道之上。

愛家文化

在夢潔的戰略實施過程中，將愛家文化建設放在企業的第一位，是有著姜天武的獨特思考的。

姜天武認為，夢潔的第一顧客是企業的員工。因此，應該首先在企業里建立起“愛家文化”，只有每個員工真正懂得愛家，懂得情感的重要，才能以這種情感去服務企業的外部顧客，也只有這樣，才能實現品牌與銷售的完美結合。從而，將夢潔倡導的“愛家”價值觀，無縫地通過每一個員工，通過夢潔的家紡產品，傳遞給每一位顧客。如果夢潔的員工不懂得愛家，不懂得家庭親情的重要，那么，傳遞給顧客的也僅僅是物質層面的產品。

于是，在企業內建立起愛家文化，便成了夢潔的第一要務。夢潔以嚴以律己的“四講十六條，絕對愛家十則”，開始了愛家企業文化之旅，也開始了夢潔戰略實施步伐。

特別關愛——情感營銷傳遞

李菁一再強調，按照公司的發展戰略，在營銷系統上，不僅僅是銷售家紡產品，而是情感的傳遞，企業最終的發展愿景是夢潔發展成為室內軟裝飾品、美化生活的藝術品、充滿愛意與關懷的情感消費品、溫情的人生伴侶關懷品。因此，必須整合所有的與顧客接觸的銷售點，將品牌戰略融入進去，使全國的每一個終端銷售點，成為戰略實施的戰場。終端戰役要取得勝利，最為重要是企業服務營銷的實施。夢潔終端專賣，是與顧客切實接觸實踐愛家文化的最為重要的陣地。

2007年，配合企業品牌戰略的推進，夢潔推出了“特別關愛情感營銷”，這是夢潔“愛在家庭”理念的再次升華，也是夢潔傳遞愛家文化的一次重要戰役。

對推出“特別關愛”這項活動，李菁說，這是對前一年度夢潔品牌營銷的升級。高品質的產品和標準化服務可以滿足顧客的功能需求，但是不可能使顧客有更高的品牌忠誠度，只有“特別關愛”才能超越顧客期望值，滿足顧客更多的潛在需求，使顧客在“情感、個人表現”上找到歸屬，真正留住顧客的心。夢潔的“愛家文化”是夢潔企業的根基、夢潔品牌的根基，它將企業特點與顧客需求完美結合，藉著我們終端的一切活動傳達到顧客，讓顧客感受、認同并最終參與執行這一理念，這便是夢潔獨一無二的財富。

在確保這次戰役的成功實施上，李菁談到，在這次大的戰役之前，夢潔做了許多標準化的動作，將企業的服務標準化，確保全國的每一個終端，在夢潔總部的統籌下，保持活動的一致性。

通過對前一年夢潔全國品牌營銷的總結，完善銷售流程，同時加強與顧客的品牌溝通，李菁希望通過“特別關愛”活動，升化夢潔“愛家文化”的內涵，為夢潔的影響力再次推波助瀾。“特別關愛”定義了更廣泛的銷售與顧客發生的地點、時間和空間，是指夢潔人在與顧客或與其關聯的群體接觸的任何時間、地點、事件中，發自內心地將顧客作為朋友、親人，從而表現出“敏銳、尊重、誠實、真愛”的好品格與好行為。“特別關愛”不局限于經營時間與場所，發生在與顧客的任何接觸點；不局限于購買者或使用者，發生在與顧客相關聯的全體；不局限于一般的標準化服務，更著重于顧客潛在需求的滿足。“特別關愛”不在于達成購買目的，而在于與顧客建立真誠的情感聯系。

為了能讓我們更清楚的理解公司這次活動的新變化，李菁又給我們講起了徐州專賣店杭靜的案例。金秋九月是床上用品促銷活動最旺的季節，一天下午，徐州專賣店迎來了里來了一位六十歲左右老太太，她衣著樸素，背一個黑色皮革質地的包，所有的角都因為年代遠久而磨損掉了，露出白色的里料。顧客在變，熱情不變，專賣店的歡迎聲并沒有因為顧客的不同而發生變化。而這位太太進店后開始在店里漫無目的的轉，手里還拿著幾張別的品牌的促銷宣傳單，其中最醒目的就是最上面競品的那張“全場三折起”的標語。杭靜主動上前，言談中知道這位稱作李姨的老人，一直對她充滿了警戒。為了消除隔閡，杭靜微笑著與這位老太拉起了家常，盡而講起了家紡產品不同的功能，定位。又根據這位老太太家里的實際情況，杭靜從競品到夢潔的產品，配合老人家里的裝修情況，為這位老人提供了幾套解決方案。這位老人聽到杭靜專業的講解，慢慢的便和杭靜聊起天來，一聊就是兩個小時，這其間，杭靜沒有提到一個買字，只是講一些家庭裝修和布局的知識。第二天一大早，店長就接到這位老太太的電話，指定要杭靜給她送去其中一套解決方案的產品，而且從那次以后，這位老太太時不時帶一些朋友來看望他們。實質上，這就是李菁所談到的特別關愛行動中顧客關系營銷，其目的在于建立與顧客真誠的情感聯系，而不是僅僅達到銷售的目的。

本質上來說，服務質量在很大程度上取決于買賣雙方在服務交易過程中相互作用的質量。所以夢潔力圖通過良好的服務技術來使顧客滿意，同時提出站在顧客的角度，從顧客的利益出發，結合產品自身特色為顧客選購完全適合顧客需求的產品。

“體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”這些交流發生在零售環境中，在產品和服務的消費過程中，在售后的服務跟進中，在用戶的社會交往以及活動中，也就是說，體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻。于是，像惠普這樣的全球性的大公司也提出“全面顧客體驗”，列出“100個接觸要點”，力圖通過規范每一次交流，創造出全面激發顧客興趣的體驗。

2007年夢潔“特別關愛”活動，全面升級了過去的情感營銷，逐步將情感營銷服務進行標準化規范。

1、售前——愛家推廣(每季一個關愛主題，一套愛家手冊，一組愛家軟文，一份愛心禮品，一場品牌路演，一次愛家沙龍)。

2、售中——愛心錦囊。a、要求賣場氛圍“五覺”道具(聽覺——統一店堂音樂；嗅覺——統一香氛；視覺——統一文化專區模式；味覺——統一小食品與飲料；觸覺——統一靠枕、兒童玩具)，以及設置愛心箱。這是夢潔“統一賣場氛圍營造”的重要組成部分，目的是提升顧客對店堂的第一印象，為顧客提供一個更為溫馨、輕松的家居氛圍。b、八類顧客細分與接待(老人、孕婦、小孩、婚慶、喬遷、送禮、家用、抱怨／投訴)。

3、售后——會員關懷。統一推行會員關愛短信，由專賣商在每周六上午10:00將公司統一編制的“家居生活知識、愛家提示、節假祝福”等關愛短信親自轉發給當地所有會員。

(編者札記：名牌由廣告砸出來的時代已漸行漸遠，市場上企業和營銷人不能再一手遮天，企業制定市場游戲規則、指揮消費者的快感已成為歷史。這個時代，歷經磨煉的消費者已經重回他們的主場，開始發出自己的聲音，亮出自己的主張；這個時代，優秀的企業開始關注消費者，感動消費者。

夢潔今年的夏季主題是“找回童年的夏天”，褪盡鉛華的字句，讓人怦然心動，眼前的產品也在浮想聯翩中親切溫暖起來。夢潔在這些點點滴滴中，營造“愛”的氛圍，講述“愛”的傳統。先賣“愛”的理念，再賣夢潔產品，情感上征服消費者。感知上的認同，隨之而來的是市場區間的無限擴充。

如今的商業沖擊下，消費者反感灌輸式的、強迫式的“廣告教育”運作，他們需要返璞歸真，需要能和他們情感產生共鳴的東西。有遠見、覺悟和行動力的企業開始找出真正讓消費者喜歡并且動心的消費亮點和理由，以消費者所喜聞樂見的方式來關注他們。夢潔就是在“特別關愛”下給予消費者品位生活的情趣。

正如夢潔所營造的，家不就是這樣么?無需奢華與繁雜，是愛與心的歸屬。)