痰熱清：飽和轟炸打市場

近年來，處方藥營銷方式式備受限制，在廣告和“帶金銷售”兩大法寶失去威力之后，處方藥營銷如何取勝?我們或許可以在產品力，醫生心智資源、學術推廣和系統制勝方面下工夫。

2006年11月，SFDA南方醫藥經濟研究所發布醫院“呼吸系統用中成藥”統計結果：新誼醫藥集團上海凱寶藥業的痰熱清注射液的銷量增長140.38％，市場份額從2.21％增至4.76％，成為第一品牌。2004年痰熱清注射液的銷售額為1700萬元，2005年銷售額為8000萬元，2006年銷售額達到2億元，三年累計銷售1000萬支。

當下，處方藥市場政策趨嚴，企業都面臨營銷轉型，新品上市的難度增大。分析痰熱清注射液成功運作的戰略戰術思維，對處方藥產品的推廣和品牌塑造有重要的借鑒意義。

啟示一：研發立項是制勝原點

制藥業是技術密集型、產品驅動型產業。制藥巨頭旺盛的經營業績，主要依賴于“重磅炸彈”產品。2005年，全球“重磅炸彈”藥品達到94個，占到醫藥市場份額的1/3，僅立普妥單品銷售額就將近130億美元。

全球藥品銷售中，專利藥企瓜分80％，盈利能力比非專利藥企高出1倍多。專利藥企擁有自主知識產權，能形成20年專利保護期壟斷，可以將贏得的豐厚利潤再返投到創新藥物研發中，形成良性循環。因此，做好研發立項，就成為制藥企業發展的原點。

藥品研發的投入大、周期長、風險高，立項必須謹慎、科學地論證，要有系統思維。痰熱清注射液的實踐證明，企業研發立項或購并新產品，必須綜合分析以下三要素：

1、市場容量：病癥的發病率高、患者基數大、治療需求迫切，市場容量才夠大。“重磅炸彈”藥品都產自大市場，如心腦血管病、精神疾病，腫瘤等。退熱消炎市場同樣是大市場，是永存需求，在多個科室都有廣泛應用。

2、競爭環境：如果大市場里品牌林立，沒有顛覆性產品、沒有足夠強大的營銷資源也不宜進入；雖然是小市場，但競品實力弱，則后來者有更大成功可能。傳統中藥注射液制藥標準低、質控技術落后、不良反應率居高不下，加之生產廠家多、產品同質化嚴重、未能形成強勢品牌，這對痰熱清來說是巨大商機。

3、企業自身“消化系統”：企業的戰略目標、市場重心、團隊結構、管理經驗、渠道終端、公關資源等，組成了一套獨特的“消化系統”。新產品只有“對胃口”，才能被迅速消化吸收，最大化，最快速地釋放能量，變成利潤。否則，推廣模式不合適，銷售隊伍跟不上，渠道終端不配合，造成“脾胃不和”，只能是“消化不良”。新誼在制藥業發展20年，渠道、終端、公關、團隊、學術資源完備，痰熱清才得以被“快速消化”。

啟示二：產品力重于營銷力

消費者購買的，非鉆頭，是鉆孔。藥品屬理性消費產品，這“鉆孔”就是卓越的產品力，即療效和安全。只有能幫助醫生提高處方水平，優化治療方案，才能搶奪到目標醫生的處方權，實現銷售。齊齊哈爾第二制藥公司假藥事件、華源欣弗事件證明，不能保證產品力，注定失敗。

痰熱清注射液在我國首個采用“中藥指紋圖譜技術”，擁有多項技術創新，顯著優于傳統中藥注射液。上市后就成為“抗非”新產品，有效性、安全性和穩定性都遠遠領先于傳統產品。有產品力為根，給營銷傳播、學術推廣打下了扎實的基礎。

長期以來，處方藥市場輕產品重促銷，產品力和營銷力倒掛。隨著反商業賄賂、醫生自查自糾、仿制藥禁用商品名、通用名處方等政策大力施行，處方藥營銷向產品制勝回歸，產品力成為企業戰略規劃的重中之重。

啟示三：調研先行

沒有調查，就沒有發言權。只有深入調研、數據充分，營銷策劃才能快刀斬亂麻；否則，拍腦子做策劃，靠昨天的經驗解決今天的問題，往往是錯漏百出甚至南轅北轍。

市場調研先行，從產品、消費者、競品三方面研究，確保營銷傳播方向正確，使后期策劃工作水到渠成。

1、研究產品。深入地挖掘產品的特性，包括研發背景、產品配方、生產工藝、臨床療效及安全性評價、使用方法、醫生反饋等，初步總結出藥品的先進性與獨特性。

2、研究消費者。深入洞察醫生的使用習慣，包括目標科室醫生的處方習慣、療效評價、臨床使用疑問、采取產品針對的病癥和治療階段、選擇產品的理由、產品存疑和處方障礙、對同類產品使用習慣及評價、受病人或家屬影響做處方的可能性、專業媒體接觸習慣等，建立起目標醫生的處方決策和營銷溝通模型，為確定產品定位和營銷傳播策略做足準備。

3、研究競品。研究重點競爭品種的優劣勢、主要生產廠家、科室覆蓋、銷售渠道、推廣模式、營銷傳播方式等，相應地與本產品對比，使本產品的營銷模式和傳播工具更有競爭力，更具說服力。

可以通過一對一溝通、座談會、電話調查、網絡信息分析等多種手段，得到扎實的一手資料。

啟示四：搶占醫生心智資源

處方藥營銷爭奪戰，目標是醫生，戰場是處方。

誰的產品更具臨床價值和傳播賣點，誰的營銷技巧性更強、方式更新穎，能對競爭對手的軟肋精準打擊，誰就能搶占醫生的處方權，獲得勝利。

首先，做好定位，建立區隔。對于大部分疾病，現代醫學教育已經形成一、二、三線藥物的區分，加之臨床實踐所形成的用藥習慣，已經在醫生大腦中形成品牌階梯，定位的目的就是搶占階梯的靠前位置。

痰熱清定位為“新一代中藥注射液”，目的是明確劃分時代，與傳統產品建立整體性區隔，搶占醫生大腦中已形成的用藥階梯，成為救治相應疾病的首選用藥。也就是說，通過精準的定位，可以建立行業標準，從而在更高層面樹立品牌形象。不過，這種定位是從產品力中自然衍生的。

其次，在核心功能價值上，新誼提煉了“退熱、祛痰、抗炎，就用痰熱清”這句口號語。原因是，痰熱清注射液除在呼吸科應用外，在腫瘤科、胸外科、消化內科等科室也有較好應用，屬于多科室用藥。通過多功能訴求，能增大臨床用藥面，而不至自我設局、定位過窄。同時，產品功能訴求力求簡單明了、易于理解。

再次，在核心情感利益上，要充分考慮到醫生的用藥需求：更優的臨床療效，更高的安全性。藥企要以更安全、更放心為核心，幫助醫生解決更多臨床難題。

啟示五：快速反應，因時而動

藥品市場政策依賴性很強，每個新政策的出臺，都可能對藥品市場格局產生深刻影響。企業必須具備政策敏感性、行動敏捷性，對營銷環境變化做出快速反應。

按照疾病譜，痰熱清注射液以城市醫院為中心市場，針對性展開學術會議、臨床拜訪、媒體傳播、公關活動等。面對第三終端興起所導致的大中型醫院用藥分流，痰熱清注射液快速反應，確定“重心適當下沉，終端選擇拓展”的策略，即市場重心向基層醫療單位下沉，但僅限于社區衛生服務中心和縣(鎮)級醫院，并在部分市場選擇性試點。這樣既能最大化地繼承原有資源，利于銷售團隊工作，又不會因藥品市場結構變化導致利潤流失。

啟示六：縱向擴展

對現有市場要滲透，對新市場要開發，藥品擴大市場有兩種策略：一種是橫向擴展終端，讓單科室更多患者產生消費行為：一種是縱向發現新功能、新療效，讓更多科室的患者使用，市場容量自然增大。

藥品生命周期的特殊性在于發現新用途就能進一步地擴大市場，甚至帶動產品從衰退期進入另一個增長期。如經典老藥阿司匹林，已暢銷百年；偉哥在心腦血管病市場無功，卻在男性市場風生水起。世界醫藥巨頭在“重磅炸彈”產品研究上不遺余力，就是要發現新療效，延長產品生命周期。

正是臨床療效的不斷發現，痰熱清注射液實現了縱向發展，形成了呼吸科、外科、腫瘤科等多科室用藥的有利局面，使其市場前景更加廣闊。

啟示七：做好媒體學術和公關宣傳

反商業賄賂等政策實施，促使傳統的人員推動向“推拉結合”轉變，處方藥專業媒體的傳播價值日益彰顯，并成為提升品牌知名度和品牌形象的有力武器。

媒體傳播的重點，無非是解決三個問題，即對誰說，在哪說，說什么。

1、對誰說：在產品核心訴求對象上，第一目標鎖定醫生群體，以直接上量、塑造形象為主；第二目標為經銷商、行業監管部門、藥學專家等，進行品牌訴求。

2、在哪說：處方藥營銷應該選準媒體，以影響力、發行量、覆蓋面為選擇標準。痰熱清選擇了三類媒體：以《健康報》做痰熱清媒體學術推廣和產品廣告，同時附帶著產品深度解析文章；以《中國醫藥報》做企業形象，進行公關軟性宣傳，內容側重于企業制藥理念，科研創新、公益活動等，提升企業形象，提升經銷商合作積極性；以《中國藥學雜志》等雜志媒體對呼吸科等重點科室精準覆蓋，進行品牌廣告提示。

3、說什么：“產品為主，企業為輔，良性互動”，這是在痰熱清注射液傳播內容上的要點。從產品出發，結合市場環境和新聞熱點，不同時期有所側重，用高質量新聞稿影響市場。第一階段，主打痰熱清“新一代”定位，如《痰熱清：開創中藥注射液新時代》；第二階段，主打產品臨床實驗綜述，宏觀解讀痰熱清臨床價值，如《現代化中藥注射液凸現臨床價值》等；第三階段，用高頻率學術軟文，以季度為傳播周期，制定呼吸科疾病發病曲線圖，按部就班宣傳療效、構建信任。

在企業形象上，塑造新誼在做痰熱清注射液時體現出的“誠信、專業、負責、有戰略、善創新、有前景”，使企業形象清晰、豐滿。期間，通過痰熱清注射液小新聞穿插，報眼、半通欄、1/4版硬廣告定期投放進行品牌提示。

正是依靠媒體學術和公關傳播打下的堅實基礎，當醫生自查自糾興起，正常產品學術活動無法開展時，當魚腥草注射液事件發生時，痰熱清始終保持正常的增長勢頭。

啟示八：渠道是核心資源

渠道是企業最核心的資源。大量的中國制藥企業存在研發能力薄、產品競爭力弱、資金實力不足的問題，渠道網絡就成為生存的重要籌碼。但國內藥企普遍的問題是“效率”不高，主要表現在新產品上市、資金回流、醫院終端開發、服務，銷售團隊等環節。

要解決上述問題，一是根據企業產品線結構和目標市場，調整渠道的長度、寬度和廣度，最大化地提高產品的市場占有率；二是要加強市場管理，建立暢通的信息流、資金流和物流，建立科學的考核和激勵體系，提升渠道效率三是提升銷售人員、商務人員的工作效率，在渠道的各個節點上細化執行，精益求精，以保障新產品的快速進入以及渠道的暢通無阻。

在渠道運作過程中，痰熱清加強運營管理和培訓督導，加強銷售團隊服務協銷，做好各級學術會議和終端推進工作，加強媒體學術傳播和公關傳播，用拉動終端的方法引導渠道流動，極大地提升了渠道運作效率，增強市場控制能力，實現了渠道增值。

啟示九：CI監測

藥品的半公共產品屬性，決定了制藥業的高政策依賴性。為規范醫療市場，相關管理部門的各種行政法規紛紛出臺，通過藥品的注冊、生產、商標、流通、處方、價格等環節，對藥品的營銷造成影響。環境改變，企業營銷策略也必須適時修正，以應對行業環境的驟變和劇變。

大中型藥企應該建立一套競爭情報(competitiveIntelligenCe，下簡稱CI)系統，對企業整體競爭環境進行針對性的監測，為制定戰略決策、競爭策略提供依據。一是關注行業監管政策方面，包括藥品生產、招標、廣告、醫保、藥品采購政策法規的出臺、部門領導的講話、專家研究性文章等，把握風向標；二是對行業重點生產企業、生產企業事件的關注，把握行業趨勢和動態；三是對主要競爭廠家的關注，包括其各種廣告、促銷、醫保目錄等，確定競爭措施；四是對專業研發創新信息的關注，確保企業新產品合作開發能先人一步。

在痰熱清注射液營銷實踐中，華誼正是得益于準確及時的CI系統，對中藥注射劑行業動態精準把握，為確立定位、終端延伸、媒體學術傳播、強化公關等營銷措施的執行取得了時間優勢。

啟示十：系統制勝

產品和企業運作，可以概括為五個部分：研發與產品，資本與規模，品牌與傳播，渠道與推廣，管理與流程。

研發與產品方面要做創新，做“重磅炸彈”型新產品，以實現壟斷性盈利，這就要求企業確立有效的組織模式、資金模式，內部研發或外部購買，補足企業產品線，提升企業獲利能力和競爭力。

資本與規模部分需要企業有較好的融資機制，做好研發、管理、品牌建設等。

品牌建設是以產品創新為基礎的，要求企業加強傳播、建立品牌信譽、建立消費習慣、培育品牌的公信力。

渠道建設則需要企業強化渠道控制、加強市場管理、建立科學的考核和激勵體系、保證渠道的暢通和高效率。

管理和流程是企業“大廈”的鋼筋和水泥。從人治到法治，必須制度化、規范化，依靠流程制度的硬性管理和企業文化的軟性力量來約束人，為企業發展提供動力。

提升戰略意識，不斷提升企業核心競爭力——這是中國制藥企業在行業洗牌前夜，抵抗壓力、突破困境、創造機會的唯一答案。