營銷雇傭兵

在營銷分工越來越精細、市場專業性要求越來越高的今天，活躍著一種特殊的“作戰部隊”：他們不是企業的“自己人”，但他們“招之即來，來之能戰”，以自己獨特的資源和服務能力，為企業完成各種“不可能的任務”。不但能夠給企業節省9％的成本，而且使企業競爭能力與服務質量普遍提升15％。他們就是——

2006年年初，一個新的化妝品牌正式出現在中國市場上，短短幾個月時間，資金實力并不雄厚，僅有40多人的營銷團隊便成功地建立起了遍布全國的銷售渠道，產品成功進入家樂福、沃爾瑪和屈臣氏的所有門店。更讓業內人士驚訝的是，在短短半個月內，大量的受過良好訓練的長期促銷員出現在全國20多個城市的上百家核心門店．在接下來的3個月里，這些門店的銷量開始出現突破性的增長，首月銷量便超出自然銷量的50％，繼之的3個月里．平均每月增長20％左右。

我們不禁要問，該品牌是如何在資源不足的情況下，既獲得了快速的發展，又能保持良好的執行力呢?

答案其實很簡單，因為他們請了營銷雇傭軍：一個專業的線下營銷服務公司。

營銷服務外包的起源和發展

線下營銷服務在中國起源于上世紀90年代中期，當時以寶潔為代表的跨國消費品企業開始有意識地在中國培育專業線下服務公司，為其提供店內促銷、路演、派發等一系列的市場推廣服務。當時圍繞寶潔誕生了一批頗具規模的市場先行者，其中相當一部分如今依然活躍在這個市場上。在這些線下服務公司的幫助下，寶潔進行了大量的消費者互動和溝通活動，在“最后1米”的消費者教育中取得了很大的領先優勢，為寶潔的市場開拓立下了汗馬功勞。

隨著媒體傳播競爭的日趨激烈，廣告的邊際效益遞減，更多的企業開始逐步認識到在終端和消費者進行互動的價值，跨國公司開始大量地使用線下服務，很多本土品牌也開始進行各種嘗試。很多廣告公司、會展服務公司開始涉足這個領域，市場變得多元化。線下服務產品也逐步的多樣化，無論是店內促銷、路演還是派發都出現了很多新的方法。客戶們的要求越來越高，營銷服務外包開始進入黃金增長期。

2004年開始，隨著市場營銷的日趨成熟，深度分銷模式的普遍采用，越來越多的企業需要加強對于終端的執行能力。部分企業在自建推廣隊伍和采用外包服務之間做出了不同的選擇，同時外包的服務的領域也得到了極大的擴展。比如寶潔和聯合利華、強生等公司采用長期促銷服務系統，2004年被引入國內的理貨服務系統，針對高價值促銷品的物流管理服務，針對店內形象調查的神秘訪客，與眾多終端收銀機直接聯網的目標優惠券行銷系統，為銷售人員提供后勤服務系統等一系列新的產品相繼出現，各企業在營銷工具方面有了更多的選擇。而線下服務公司一方面在努力開發新的服務類型，另一方面也在加緊整合自身的資源，努力提升自身的運營效率，很多企業取得了很好的進步。

2006年，由于認識到市場的巨大價值，外資廣告巨頭大舉進入中國營銷服務市場，宏盟、智威湯遜、WPP集團國際巨頭等收購了奧維思、百達輝琪、尤尼森等行業內領先企業，同時多家以技術領先的服務公司也獲得了大量風險資本的青睞或者被收購，這股并購風潮從一個側面證明了目前市場發展的黃金機會已經來臨。

如今的營銷服務市場是群雄并起的時代，企業有了更多的選擇，也有很多企業有過失敗的嘗試，或者仍在猶豫和觀望中。很多企業都在問一個問題：這支雇傭軍到底能夠為我們帶來什么價值呢?

營銷服務外包是一種戰略趨勢

歷史發展證明，營銷服務外包是一種戰略性趨勢。

某跨國消費品公司中國區營銷高層曾經坦言：“在將來，我們會將更多的營銷服務外包”。那么營銷流程外包有什么好處能夠讓他們如此重視呢?最近，據美國企業外包行業協會進行的一項研究顯示，外包服務平均能夠使企業節省9％的成本，而企業競爭能力與服務質量則提升了15％，這對于處于微利時代的消費品公司而言，是非常具有吸引力的。

1、營銷隊伍更為精干，并集中精力于最重要的事情

目前很多企業耗費了大量的時間和成本建立起了一支龐大的終端營銷隊伍，而在實際的工作中，營銷人員的大量時間都被用于促銷員和理貨員的招聘、培訓、促銷品配送、各種信息采集和數據錄入等事務性工作，真正用于客戶關系維護、市場策略制定等核心事務的時間非常少，特別是對于中高級營銷人員來說，這無疑是一種巨大的人力資源浪費，加上中國的市場環境瞬息萬變，企業就必須不斷進行隊伍調整，所耗費的成本和時間是巨大且難以承受的。

相比之下，采用營銷服務的企業，人員精干，能將大部分時間投入到各種高價值的策略性工作中，而事務性工作中又能獲得很好的專業化服務和出色的執行能力，兩者的結合所產生的效益要遠高于那種眉毛胡子一把抓．凡事都自己進行的運作模式，同時一旦市場環境發生變化，能夠迅速地調整與服務公司的合作關系，所耗費的成本也是非常低的，無需考慮人員、勞資政策等因素。外包服務的優勢顯而易見。

2、降低灰色損耗，從根本上改善效率和工作質量

專業經驗不足、終端人員培訓不足、執行力不高、吃回扣、偷拿贈品、虛報促銷員數量、監控系統形同虛設、情面觀念導致的監控不力、人員惰性、工作標準較低，完成質量不高等一系列行為在目前企業的終端營銷隊伍管理中可以說是司空見慣，給企業造成了極大的損失。而各企業為此傷透腦筋，也制定了大量的制度，想盡各種方法，但是收效往往并不理想。

要想根治這些行為，需要的是更充分的信息和更有效率的監控機制，但是企業往往由于這些工作不屬于企業價值鏈條的核心部分而不愿意投入，各級員工也對于這些機制表現出反感和抵抗。營銷人員普遍對于各種類型數據報表和市場調查工作的消極態度就是一個明顯的例子。

而與營銷服務公司的合作正好解決了上面的兩個難題，對于營銷服務公司來說，人員的招聘培訓、物料的管理、信息的采集等正是其核心的服務內容，因此他們必須潛心于發展這些能力以構筑自己的核心競爭力，而企業的營銷人員是服務的使用者，是天然的最佳監控者，兩者的結合能夠有效地降低各種隱性成本，從而提高營銷系統的運行效率和質量，由此帶來的利益是非常巨大的。

3、分享來自世界級公司的經驗技能

對于中小型企業來說，外包最大的好處，在于能夠快速地獲得和國際企業一樣的競爭優勢。可以想象，一個小企業通過與各種營銷服務公司的合作，無論在某一個特定區域乃至全國范圍，都可以獲得和國際頂級消費品公司一樣的服務，同時也可以通過他們分享到國際公司的優秀的理念和方法，而這些服務是可以隨著企業的發展迅速擴大的。企業根本無需耗費隊伍組建培訓所需的時間和成本，也回避了因缺乏專業管理帶來的種種問題，可以獲得同樣的專業服務，使用同樣受到過嚴格訓練的促銷和理貨人員，市場的競爭成為純粹的智力的較量，在策略的制定上有了更多的選擇，由此和那些國際頂級公司站在了同樣的執行平臺上。

4、利用服務公司的資源強化自身的管理和覆蓋能力

目前很多國際公司大量利用服務公司進行神秘顧客調查、陳列調查、覆蓋率調查、小店拜訪、消費者講座、派發試用、社區營銷等活動，從這些活動中不斷強化自身的覆蓋率，強化終端的執行力度，強化對于終端真實情況的掌握，強化與消費者的接觸，而這些服務依靠客戶自己的銷售隊伍來完成無疑是不現實的。而利用服務公司現有的服務網絡和資源，能夠在最短的時間內得到最有效的執行。

但是，營銷服務外包是有一定風險的，而且并不是適合每個企業，為了避免這些風險，我們是否應該請雇傭軍呢?哪只雇傭軍能最好地完成我們的任務呢?

什么樣的公司需要外包服務

決定是否應該使用外包服務的標準就是外包能夠帶來什么以及多大程度上能夠獲得成功。

目前各個品牌的線下活動操作有三種形式：通過外包服務公司，通過自身的終端隊伍和通過經銷商，嚴格說起來三種方法各有利弊。

事實上，目前國際企業出于人力資源狀況的考慮，大多采用全部外包的形式，同時與數家外包服務商展開長期合作。眾多本土知名品牌采用混合外包形式，即部分臨時性項目采用外包、部分長期性項目自建隊伍、而逐步減少通過經銷商的執行方式。而眾多中小品牌由于費用、渠道不完善等各種原因，基本采用和經銷商合作的方式。

如何成功地進行外包項目

既然對于一個渴望成功和正在成功的品牌來說，外包是一種戰略趨勢，那么如何最大限度地利用這支雇傭軍來為公司創造價值就是一個需要考慮的問題。

1、將服務商定位為執行者而非指揮者

很多企業采用線下營銷服務出現的最大問題就是，在對自身需求沒有清晰認識的情況下對服務公司寄予過高的期望。服務公司的出色之處在于它的專業性和管理體系，但是對于品牌的理解、項目的整體規劃這些戰略性的職責則應該由企業把握，企業只能將具體的戰術執行交給服務公司，將服務公司定位于自身手臂的延伸，定位于優秀的執行者，否則的話這種合作將注定以失敗告終。

2、火眼金睛選擇供應商

由于發展時間短，營銷服務行業還沒有形成規范和統一的標準，但是在與跨國公司的不斷磨合中已經不斷發展和完善起來。很多具體的操作日益走向規范化，人員的專業素質得到很大提升。

這個行業也深受價格戰的困擾，許多新興的小型公司，不惜采用價格競爭從跨國公司那里贏得業務。結果，這樣的惡性競爭造成小部分公司將服務質量擺放在次要位置，或者做出超出自身能力的承諾。這些行為成為行業發展最嚴重的阻礙，也使客戶受到了困擾。

要想為客戶提供優質的服務，出色的內部管理系統，大量受過嚴格訓練的工作人員和遍布全國的服務網絡這三個要素缺一不可。目前各大服務公司無不在IT技術、管理的規范化、人員培訓、基層服務人員的裝備、內部知識管理等方面加大投入，力求在激烈競爭中取得更大的競爭優勢。因此在外包服務供應商的選擇上，通過對這些外在表現的觀察，能夠對服務公司做出一個全面和準確的判斷。

3、選擇強有力的內部管理團隊

營銷活動是一個高度定制化的服務。每個企業甚至每個企業的每一場活動都會有非常多的不同和大量需要監控的細節。而內部管理團隊和服務團隊的高效合作是項目取得成功的關鍵。因此選擇一個好的內部管理團隊是非常重要的，甚至是項目成敗的關鍵。

4、不斷地進行磨合才能達成合作的最佳狀態

事實上，任何服務在最開始的時候必須有磨合的過程，雙方正是在不斷的磨合過程中逐步地達成共識和默契。因此在合作時，一方面企業要努力地去理解服務公司的運作模式，尊重服務公司的想法和建議，讓服務公司真正成為自己大腦和手的延伸；另一方面，服務公司也必須投入大量的精力去了解客戶的產品、品牌、渠道、運作模式、競爭對手等內容。只有這樣，雙方的合作才能真正獲得巨大的成功。