翻江倒海會稽山

中國酒類市場有一個奇特現(xiàn)象——三足鼎立。啤酒業(yè)在上世紀(jì)就開始大張旗鼓地折騰，塵埃落定后形成青啤、燕京、華潤三大巨頭對局各地強(qiáng)勢區(qū)域品牌。紅酒來潮，經(jīng)過十余年的市場廝殺，長城、張裕、王朝崛起后，仍有新天、野力干紅等諸多黑馬你追我趕。白酒市場更是經(jīng)歷“戰(zhàn)國混戰(zhàn)”，茅臺、五糧液、劍南春好不容易控制高端仍麻煩不斷，不僅水井坊、酒鬼、國窯1573橫刀殺出，低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒稱雄市場。

曾幾何時，央視的黃金強(qiáng)檔突然多出了黃酒古越龍山的廣告，隨之而來的會稽山、石庫門、和酒等黃酒品牌相繼跟進(jìn)。中國釀酒工業(yè)協(xié)會黃酒分會秘書長沈振昌先生也高調(diào)宣稱：“黃酒的春天只有3到5年時間，黃酒企業(yè)應(yīng)把握好這一時間，完成資本積累期向擴(kuò)張期的過渡。在這個短暫的春天里，不管是積極謀求全國市場地位的紹興系黃酒和海派黃酒，還是意欲在區(qū)域市場占山為王的地產(chǎn)黃酒，都必須緊緊抓住關(guān)鍵時期。經(jīng)過這一時期的競爭和合作，大概到2010年左右，黃酒業(yè)的競爭格局將會基本形成，屆時黃酒業(yè)將會是酒行業(yè)中真正的一支強(qiáng)大力量?！宾畷r，黃酒市場風(fēng)云際會，勢不可擋。

風(fēng)生水起，平地等閑掀起波瀾

長久以來，由于黃酒的產(chǎn)銷區(qū)域主要集中在江、浙、滬一帶，在人們的印象中，黃酒就是一個低檔酒種，一個區(qū)域品牌，不登大雅之堂。而在江、浙、滬以外的地區(qū)，人們對黃酒的認(rèn)可度更低，甚至把黃酒和料酒等同起來。

一個行業(yè)的轉(zhuǎn)折點和這個行業(yè)主要企業(yè)的命運是息息相關(guān)的。

古越龍山請陳寶國為形象代言人率先在央視強(qiáng)檔密集地投放廣告，通過全國性的權(quán)威媒體傳達(dá)著黃酒業(yè)復(fù)興的熱切期待后，2005年11月18日，會稽山也緊隨其后，以7000萬的大手筆競標(biāo)央視黃金資源。隨后，“會稽山”三個字開始在全國各大新聞、財經(jīng)、行業(yè)媒體上頻頻亮相。同時，會稽山以9000萬元的高價競得“嘉善酒廠”42.72％股權(quán)，一下子改變了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，初步形成了古越龍山品牌影響力第一，石庫門利潤第一，會稽山產(chǎn)能第一的局面。

一個成熟的產(chǎn)業(yè)，必定是龍頭企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)格局，各個規(guī)模企業(yè)都紛紛勤練內(nèi)功，加大向外拓市的力度，以期在新一輪的競爭中贏得主動。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，黃酒行業(yè)最近兩年收入增速接近20％。保守估計，10年后黃酒市場規(guī)模將由2006年的55億元增加到200億元。黃酒行業(yè)將迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。在龍頭企業(yè)會稽山、古越龍山、石庫門的帶動下，黃酒企業(yè)輪番重拳出擊。2005年，會稽山制訂了未來5年的發(fā)展規(guī)劃，首個目標(biāo)是到2010年實現(xiàn)10億元的銷售。2006年，會稽山已實現(xiàn)6億元銷售額，與此同時，自2005年起，會稽山就著手對全國市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行綜合布局。

圍點打援，水香國色橫空出世

上海作為全國市場的制高點，不但是各大企業(yè)的戰(zhàn)略市場，同時也是黃酒三大消費區(qū)域之一。然而市場地位是看銷售額說話的，上海市場石庫門與和酒合計有七八億元的銷售額，古越龍山目前只有1.3億元的銷售額，差距已經(jīng)很大，浙江～大經(jīng)銷商曾代理某黃酒品牌以2000萬元資金鋪路強(qiáng)攻上海市場，結(jié)果鎩羽而歸。

正是基于理性的思考和大量前期的準(zhǔn)備工作，2005年8月，會稽山實行先打周邊再攻主峰的市場戰(zhàn)略，在國內(nèi)眾多城市中選擇蘇州市場作為突破口隆重推出新品——“水香國色”?！八銍痹卺勚剖址ㄉ喜捎脗鹘y(tǒng)紹酒釀造法和現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合的新工藝，既保持了黃酒所特有的營養(yǎng)成分，又加入了異麥芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。與傳統(tǒng)黃酒相比，具有低度、營養(yǎng)、清爽的特質(zhì)，適口性好，迎合了現(xiàn)代人追求健康的消費趨勢。隨之一句“營養(yǎng)健康不上頭”的廣告語朗朗上口，響徹姑蘇大街小巷，新一輪黃酒消費熱潮隨之啟動。

“水香國色”一出世就身手不凡，驚艷市場，在蘇州乃至整個江蘇掀起了一股“水香國色”旋風(fēng)。產(chǎn)品2005年實現(xiàn)銷售額1500萬元。在市場推廣方面，公司與專業(yè)營銷策劃公司合作，在市場調(diào)查、瓶型設(shè)計、市場定位、推廣策略上跨出了黃酒企業(yè)的傳統(tǒng)做法，不拘泥于成規(guī)，根據(jù)不同市場的現(xiàn)狀進(jìn)行針對性的推廣，分三步逐步實現(xiàn)對江蘇市場的覆蓋。第一步找準(zhǔn)切入點，在蘇州市區(qū)、常熟、昆山、吳江等市場選擇重點形象店重點推廣，配合運用大量互動性的促銷活動，制造聲勢第二步市區(qū)大規(guī)模鋪貨，廣告適時跟進(jìn)，樹立品牌形象，提高“水香國色”的市場占有率；第三步優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)滲透，延伸網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度。會稽山創(chuàng)新的推廣和操作方式吸引了一大批江蘇的實力型經(jīng)銷商加盟，這為“水香國色”的成功奠定了基石。

在市場操作上，會稽山靈活運用“盤中盤”操作，并針對蘇州市場，制定了“餐飲——商超”的營銷思路，以餐飲特別是高檔餐飲為形象，以中檔產(chǎn)品為主導(dǎo)，向餐飲、商超全線跟進(jìn)，形成影響力和引導(dǎo)消費后逐步向商超滲透，使企業(yè)擁有更廣大的消費群體。作為新一代營養(yǎng)型黃酒的代表，“水香國色”緊緊抓住“營養(yǎng)健康不上頭”這一獨特賣點，以獨創(chuàng)的營銷手段針對不同的消費對象和消費習(xí)慣開發(fā)出新穎營養(yǎng)黃酒。大手筆的市場運作，在短短的一年時間，產(chǎn)品銷量突破4500萬元，以比上一年同期增長200％。在多方資源有效整合下采用“集成創(chuàng)新”的思路，在產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、市場把脈精準(zhǔn)，決策支持到位、市場運作超前四個方面齊頭并進(jìn)，成為2006年蘇州市場高檔黃酒當(dāng)之無愧的“老大”，其所占的市場份額則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對手的同類產(chǎn)品。而后相繼開發(fā)杭州、南京等市場，在戰(zhàn)略上孤零零地留下上海，伺機(jī)而發(fā)。

排山倒海，品牌渠道雙管齊下

在當(dāng)前消費轉(zhuǎn)型的過程中，廣告是品牌最直接的塑造者。早在2005年11月會稽山謀局全國市場時，便開始著手如何設(shè)計出一種廣告與品牌的傳播模式。

媒體級別決定了品牌傳播的起點。2006年11月8日，會稽山與香港鳳凰衛(wèi)視建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，投資500萬元利用鳳凰衛(wèi)視在亞太地區(qū)以及澳大利亞、新西蘭，中東等地的良好資訊和美譽，傳播會稽山形象廣告，打造會稽山國際品牌。2006年11月17日，恰逢會稽山收購嘉善黃酒一周年之際，會稽山再次重拳出擊以6250萬元的價格收購嘉善黃酒2500萬股國有股，占到公司總股本的86％，成為嘉善黃酒絕對控股股東。2007年央視黃金廣告招標(biāo)會被媒體譽為“奧運營銷首發(fā)站”、“品牌奧運會”、“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”。會稽山此次組織了強(qiáng)大的競標(biāo)陣容，與CCTV-5、CCTV-8，CCTV-10等央視最具特色的專業(yè)頻道達(dá)成全面合作共識，總價值達(dá)6000萬元。

同時，會稽山“1743年已是一壇好酒”形象廣告的全面熱播，黃酒“深底蘊、高營養(yǎng)、低酒度”的產(chǎn)品特質(zhì)被有效植入消費者心智資源。會稽山不斷加大教育、培養(yǎng)力度，利用平面、立體等多種媒體普及推廣黃酒知識，引導(dǎo)并加深主流消費群體對黃酒的認(rèn)知度，并將央視的美譽度“嫁接”到會稽山上，借助央視這一品牌傳播的“放大器”，會稽山“黃酒之源”的美名響徹祖國大江南北。會稽山排山倒海般的品牌傳播策略在市場引起巨大反應(yīng)，以往經(jīng)銷商“試一試，簽一年”的局面大為改觀，“不猶豫，簽五年”的現(xiàn)象屢見不鮮。

品牌經(jīng)營是一個力量聚集的過程。這個過程中最重要的是通路建設(shè)，品牌軟實力的提升，需要通路硬件的支持。由于對形勢的清醒認(rèn)識，2006年，會稽山積極實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過通路創(chuàng)新，全面整合銷售渠道。以亮相央視為契機(jī)，提升品牌地位，做實網(wǎng)絡(luò)布點，以央視廣告的投放作為撬動全國市場的杠桿，逐步覆蓋市場盲點，快速打通全國市場。

隨著市場網(wǎng)絡(luò)的初步定型，會稽山2007年將在渠道的精耕細(xì)作上下工夫。這包括兩方面，一方面是市場上的精耕細(xì)作。不再像以前那樣全國各地出擊，而是要選取重點市場進(jìn)行渠道優(yōu)化，由省會城市逐步向地級市滲透，有條件的地方向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)展，把市場做細(xì)做透。另一方面，操作方式也更加細(xì)化。1、變“結(jié)果管理”為“過程管理”。會稽山以前的管理只注重營銷人員年終的業(yè)績。今后，業(yè)績只是作為考核的一部分。工作態(tài)度、客情維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范性等軟指標(biāo)都將作為重點考核項目。2、注重細(xì)節(jié)，做到精細(xì)化。會稽山市場操作方式將相應(yīng)轉(zhuǎn)變，細(xì)化整個營銷過程，對每一個細(xì)節(jié)、每一個步驟都進(jìn)行周密規(guī)劃，做到規(guī)范、統(tǒng)一。3、加強(qiáng)監(jiān)管和監(jiān)督力度。如市場部將不定期對市場進(jìn)行抽查，如發(fā)現(xiàn)終端產(chǎn)品陳列不規(guī)范、促銷品濫用浪費現(xiàn)象、廣告漏播、進(jìn)場費上大手大腳等情況，將直接追究責(zé)任人的責(zé)任。同時整體市場進(jìn)行重心下移，將經(jīng)銷駐點由省會城市逐步向地市級、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級網(wǎng)絡(luò)滲透，突破區(qū)域壁壘，健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場空間。

在江西市場會稽山2005年銷售額達(dá)到500多萬元，目前南昌的大型酒店都是會稽山的陣地。在成都市場2006年3月調(diào)整了經(jīng)銷商之后，完成了成都市場的全部布局，餐飲開發(fā)了3個分銷商，10個郊縣也建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)。會稽山成都市場餐飲、商超兩條腿走路，僅商超去年就做了100多萬元的銷量。從這些細(xì)微的變化中能夠看出2007年的會稽山，將會向渠道要利潤，展開多種渠道營銷模式，協(xié)同渠道一起提升在市場當(dāng)中的競爭力。

思想創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)文化

據(jù)史料考證，“會稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產(chǎn)“會稽山”的會稽山紹興酒有限公司始創(chuàng)于1743年(清乾隆八年)，至今已逾264載春秋，并創(chuàng)下了“264年始終專一釀酒、264年生產(chǎn)從未間斷、264年經(jīng)營從未虧損”的三大奇跡。經(jīng)過172年的歷練，1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上，“會稽山”首次“亮劍”，便為紹興黃酒獲得第一枚國際金獎，從此奠定會稽山的不朽地位。隨后，會稽山以推動行業(yè)發(fā)展為己任，傳承古越文化精粹，成為古越文化的重要見證。

針對目前國內(nèi)酒業(yè)拼命挖掘、提煉品牌文化內(nèi)涵的熱潮，會稽山也不斷提升品牌文化力，打造品牌影響力。早在1998年，公司就組織召開了首屆會稽山酒文化學(xué)術(shù)研討會；同年，在紹興同行中首家推出會稽山酒文化珍藏卡1999年，又投資200多萬元打造了濃縮會稽山百年歷史精華的“會稽山黃酒博物館”，很好地宣傳了紹興黃酒文化以及會稽山的歷史淵源，每年吸引上萬人前來博物館參觀旅游。此外，還邀請國內(nèi)黃酒界專家學(xué)者，組織召開了首屆會稽山黃酒營養(yǎng)保健研討會，組織召開會稽山“共和國同齡酒”產(chǎn)品拍賣會、會稽山營銷戰(zhàn)略研討會等，全面系統(tǒng)地闡釋了會稽山品牌的文化內(nèi)涵。為構(gòu)建良好的企業(yè)文化，會稽山不斷加大宣傳力度，營造良好的文化促銷環(huán)境和發(fā)展氛圍，通過對企業(yè)理念的詮釋和強(qiáng)化，樹立共同的價值觀，2006年9月，會稽山又出資8萬多元組建國內(nèi)黃酒行業(yè)中首支銅管樂隊，首次亮相精功中秋晚會，即引起人們的高度關(guān)注。

2006年，會稽山開始“試水”體育營銷領(lǐng)域，并進(jìn)行了多項相關(guān)的營銷活動，贊助F1BA世界女籃賽；與江蘇省十六運組委會達(dá)成協(xié)議，旗下品牌“水香國色”成為運動會指定用酒：會稽山還贊助了世界華人籃球聯(lián)賽。通過這一系列的體育營銷事件，使會稽山的品牌形象得到有力提升，同時也吸引了眾多年輕的消費者。目前，公司已在全國范圍內(nèi)建立起了完整的銷售體系，消費群逐步呈現(xiàn)出老、中、青結(jié)合的合理結(jié)構(gòu)，為會稽山進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)。

展望未來，借鑒與謀局并重

蘇格蘭威士忌的首個全球性品牌尊尼獲加，從一個地方性品牌起步，如今已成功進(jìn)入200多個國家市場。這一品牌的擁有者、帝亞吉歐洋酒有限公司國際部總裁斯圖爾特·弗萊舍認(rèn)為，不同地區(qū)、不同國家有著不同的文化背景，對同一件商品的認(rèn)知度與接受度也會不同。但企業(yè)可以通過品牌形象的塑造，傳遞一種不同市場、不同消費群體能夠共同接受的價值內(nèi)涵，從而克服文化背景與消費習(xí)慣方面的差異，帶動產(chǎn)品銷售與行業(yè)發(fā)展。黃酒行業(yè)要走出去，由一個地方品牌變成大眾品牌，可以學(xué)習(xí)葡萄酒、威士忌等進(jìn)口酒類飲料的國際市場拓展技巧。受此影響，2007年，會稽山推出會稽山醇香黃酒系列和干雕系列兩款產(chǎn)品，其中醇香系列分為三年陳(酒精含量12％vol)、六年陳(酒精含量9％vol)、十年陳(酒精含量14％vol)三款，產(chǎn)品定位于都市新興消費群，酒精含量低，糖度介于“水香國色”和加飯酒之間，香氣可口，口感醇爽。目前，兩款產(chǎn)品的招商工作已全面啟動。

市場的暗流總是由看不見的力量推動的。2007年古越龍山和華澤集團(tuán)(原金六福企業(yè))簽訂協(xié)議，由華澤集團(tuán)代理銷售古越龍山30年陳釀、40年陳釀、50年陳釀3個高端品種，華澤集團(tuán)授權(quán)古越龍山生產(chǎn)屋里廂老酒系列新品。華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略是成為中國第一“賣酒商”，核心是打造一條營銷金六福、陳釀五糧液、古越龍山陳年酒和屋里廂等多酒種的“高速公路”。石庫門等上海系黃酒也以上海為據(jù)點，不斷向周邊市場擴(kuò)張。

面對新的競爭格局，會稽山在2007年將以渠道推動和品牌建設(shè)為雙軸，加大投入力度，加快研發(fā)速度，加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育“水香國色”、會稽山國酒、帝聚堂等“明星產(chǎn)品”、“重點產(chǎn)品”，并抓好北京、東北、江蘇、湖南等省外重點市場的拓展開發(fā)，強(qiáng)化輻射力，通過整合資源，強(qiáng)化合力，爭取市場主動權(quán)。

2006年，黃酒行業(yè)資產(chǎn)總額同比增長10％，但黃酒業(yè)10％的增長只帶來不足8億元的新增資產(chǎn)。黃酒產(chǎn)業(yè)占飲料酒的比重也只有2％。黃酒業(yè)黃酒產(chǎn)量超過2萬千升的企業(yè)有12家，合計占全國黃酒總產(chǎn)量的85.4％，占全國產(chǎn)量比重同比上升9.2％，其中，會稽山、古越龍山、金楓分別以135.2％、26.1％、8.8％的同比增長，成為黃酒產(chǎn)量超過10萬千升僅有的三家企業(yè)，這也是黃酒業(yè)利稅超億的僅有的三家企業(yè)。

由于整個行業(yè)處于上升階段，這些超過2萬千升的12家黃酒企業(yè)(指紹興系黃酒龍頭企業(yè)和海派黃酒)和地產(chǎn)黃酒企業(yè)都在忙著“跑馬圈地”，專注于重點市場、重點區(qū)域的開拓和維護(hù)，無暇顧及對手的市場戰(zhàn)略，短時間內(nèi)不會發(fā)生大的遭遇戰(zhàn)。產(chǎn)量小于2000萬升以下的區(qū)域品牌則在當(dāng)?shù)鼐?xì)作，牢牢守著自己的大本營，不向外越一步，也警惕地防范著對手的進(jìn)攻。但暫時的風(fēng)平浪靜并不意味著永遠(yuǎn)的相安無事。等這些相對的大品牌量級形成后，其市場戰(zhàn)略也必將由粗放型的“以點帶面”全面向“點面俱到”推進(jìn)，其觸角將由高端和幾個重點市場向中低端和非重點市場延伸，這將危害到地產(chǎn)黃酒的生存空間，一場滲透與反滲透、擴(kuò)張與反擴(kuò)張的拉鋸戰(zhàn)將不可避免地上演。同時，地域小品牌在完成本地市場中低檔渠道的優(yōu)勢覆蓋后，必定不會安于現(xiàn)狀，會想方設(shè)法向高檔網(wǎng)絡(luò)和外地市場拓展。但“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”，這些網(wǎng)絡(luò)和渠道占據(jù)優(yōu)勢的主流企業(yè)，也必將運用各種策略和手段，將地產(chǎn)黃酒的外拓沖動壓制到最小化，使之難成氣候。因此，這又是一場刺刀見紅的戰(zhàn)爭，稍一疏忽，都會將多年形成的競爭優(yōu)勢毀于一旦。

未來黃酒品牌之間的競爭，絕不像現(xiàn)在因為整個行業(yè)的增漲而出現(xiàn)“皆大歡喜”的大好結(jié)局，必定是“新人笑、舊人哭”的悲喜兩重天。失敗者被收購、被兼并，或淪為他人的加工廠，勝利者則意氣風(fēng)發(fā)，向著更大量級的企業(yè)航母進(jìn)發(fā)。

2010年之前的黃酒天下，注定不平靜。