破解福建男裝崛起的奧秘（下）

預計3年之內，福建板塊中零售額達到50億以上的品牌將超過10個，其結果是中國男裝品牌高度集中。——上期，本文揭示了世界男裝和中國男裝崛起的內閃和規律，進而破解了福建男裝崛起過程中的兩個重要內因，本文將繼續細膩揭示促成福建男裝后來居上、整板走強、成為領先板塊并后勁十足的另六大原因，進而指出其未來遞升之路。

福建男裝崛起的奧秘

三、豐富的定位概念凸顯產品識別

定位之說眾說紛紜，簡而言之就是在預期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它可以暗示你與競爭對手之間的優劣勢，也可以逐漸沉淀你的優勢。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“最休閑的牛仔褲”；大師級的男裝品牌LV則在“旅行哲學”領域里孜孜不倦等。

“定位缺失”曾經在國內的服裝品牌中非常普遍，這直接導致了“品牌性格”與“消費主張”的缺失，只剩下價格和渠道的優勢，綜合上的防御能力非常薄弱。但從2001年開始，“夾克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領”，“商務男裝”等眾多定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與在此期間固守加工優勢的廣東板塊和缺乏主題創新的浙江正裝板塊形成了鮮明對比。

在千人一面、面目模糊的同質化行業狀態下，如果沒有清晰的定位，那就只能卷入低層次肉搏式的競爭，于企業自身無益，于行業也無益。因而要崛起，第一步就是要有一個獨特定位，從而能贏在起跑線上。

2003年之前，柒牌強勢投放“讓女人心動的男人”的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但并沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出“中華立領”之后，柒牌的品牌影響力在中國大地上迅速升溫，不僅從諸西服大鱷的嘴里撬走了一份立領西服的蛋糕，也在和閩南的同門兄弟們一起瓜分夾克、襯衫、T恤等大蛋糕上取得了明顯的細分優勢。

上世紀90年代末，“只管生產、不管銷售”的利郎一滑再滑，淪為一個三四線品牌。2002年后，利郎邀約陳道明出任代言人，提出了“商務男裝”的定位，并不惜一切代價進行定位爆破，品牌迅速逆轉崛起。回顧崛起之路，利郎總裁王良星感慨：“走品牌經營之路，就必須給產品風格定位，否則永遠沒有出路。”

因此，產品差異化戰略是福建男裝崛起的另一個重要奧秘。這種細分競爭方式同時也削弱了國際大牌和其他競爭板塊的優勢。由于國際大牌的發展也遵循從單品到多品到帶有強項的全系列這樣的規律，因此這個戰略是非常有效的。

福建男裝對產品差異化概念的應用非常活躍，見表1：

關于國內男裝的差異化理念的歸納，目前還沒有專門的論述，但概括起來可分類如下：

1、縱向差異理念：夾克專家、西服專家、襯衫專家、T恤專家、西褲專家、西褲標準。

2、橫向差異理念：中華立領、雙面夾克、捍冬風衣、獵風車手夾克、犀牛褶、多型風格褲、時尚風衣。

3、植入型差異理念：獨創設計、城市獵裝、錦繡時尚、隱形多袋褲。

“定位戰略”類似于武道上的“點穴大法”，是弱小品牌、新創品牌崛起的銳器，也是中國服裝對抗世界大牌的秘密武器。我國擁有4.4萬個服裝企業，只要這些牌子中的10％能夠明了市場細分的道理積極參與產品差異化定位，爆發力將是相當驚人的。其結果是，無論國際品牌底蘊再厚，其優勢空間都將被逼得非常狹小。

四、高起點高頻次的廣告轟炸手段

從2002年開始，當浙江的商務正裝企業忙于主業之外的投資時，福建的男裝開始在高端的媒體CCTV上頻頻發力。這一年，中國隊首次打入足球世界杯決賽，柒牌、勁霸、七匹狼在決賽階段的廣告賺足了眼球，品牌知名度直線上升：2004年，利郎以平均每天40多頻次豪賭雅典奧運會的廣告獲得成功。除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等選擇在CCTV－1黃金競標時段進行高端投放，勁霸等選擇在CCTV－5進行密集投放都收到了良好的效果。這些高端高頻次的投放對于采取代理制的福建男裝來說是非常有效的，不僅迅速完成了總部和區域的招商，也全面拉升了終端的銷售力。可謂“振臂一呼天下應”。

除了直接投放高端媒體平臺之外，福建男裝的公關行銷手法也引人注目，如七匹狼借力“皇馬中國行”；勁霸之“入選盧浮宮”：利郎登陸“米蘭時裝周”等。這些公關活動對于品牌性格的塑造和產品地位的提升效果非常顯著。詳見表2：福建男裝較有價值的品牌推廣事件。

高起點高頻次的廣告轟炸手法可以喻為“品牌獅子吼”。“獅子吼”的奧妙是集中發力、一氣呵成!

五、建立完善的運營系統獲取優勢

武道提倡“以內養外”，即“外練筋骨皮，內練丹田氣”。丹田無氣，縱使練就鋼筋鐵骨，也如無源之水、無本之木。要使企業有爆發力，或功力持續，必須完善運營系統，養足“丹田氣”。

2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在閩南服裝中建立了第一個人力資源中心，并導入多元化的顧問以擁有全局的視角。其戰略是通過建立一個健全的系統去獲得競爭力，這個戰略的實施使得集團上下人才云集、企業制度日益健全、專賣產品漸趨完善，終端形象領先同行、行銷策劃亮點迭出……更棒的是，由于擁有完善的系統，七匹狼以低廣告投入的代價，卻經受住了同類品牌在央視的合力“圍剿”，坐穩了其在中檔商務休閑裝領域的領軍地位。

而在同期，一省之隔的廣東，擁有著全國最強盛的設計師資源和生產集群優勢。但美中不足的是，這些最有才華的設計師們大多在寂寞作戰，致使廣東板塊的中檔男裝始終處于弱勢地位。而福建企業家們卻強調營銷團隊與設計團隊的匹配崛起，這一點值得廣東板塊的企業家們深思。

建立“完善的品牌運營系統”已經成為中國男裝的當務之急!我們在前面提到世界十大男裝統統都是設計師品牌，設計文化的積淀是服裝品牌成功的通用定律。但中國本土品牌通過設計文化的比拼在短期內崛起幾乎是不可能的，于是我們挖掘了另一個更實際的通用定律，即通過建立一個更健全的系統去獲得競爭力，這就是安杰智揚機構一直在張揚的“品牌鐵三角”的理念：一個品牌要崛起，或超越對手，必須同步建立行業頂級的團隊，讓行銷、產品、管理“三駕馬車”并駕齊驅，形成鐵三角，才能達到“沒有時間差提升一個品牌”的目的。最近被津津樂道的兩個品牌：ZARA和HM即是通過建立比之前的大牌們更健全、更有效率的系統而悄然崛起的。

2003年，地處莆田的才子男裝作為一個走過15年歷程的區域品牌，面對已由浙江正裝派系與閩南休閑男裝派系等群雄割據的局面，市場狀況異常艱難。從2003至2004的短短一年中，通過導入“品牌鐵三角”系統，輸入“新正裝”定位概念，使其獲得新的市場空間；在此基礎支撐下，品牌手冊再造，終端形象再造，文化網站創建，張豐毅、梁朝偉代言，央視高端投放，CHIC爆破及公關深度包裝等系統工程使其品牌羽翼豐滿有力，其標準店鋪從2002年的200家爆增至2006年的1500家，一舉躋入福建八大男裝行列。才子也是唯一的非閩南籍貫的品牌。

“丹田氣”講究氣合一處，集中爆發，此為上了境界之武道。

六、強吸引力、低風險的營銷政策

面對如林的強手，福建的男裝非常懂得有舍有得的道理，在企業自身實力并不雄厚之時，即推出強吸引力的營銷政策支持。“區域廣告高額支持，專賣貨架100％返還!”是閩南男裝拓展專員最常掛在嘴邊的一句話。這個政策，使其營銷扶持力度走在全國同類品牌的前列。

閩南男裝的營銷政策一般制定得細密而周全，如某品牌2005年的政策見表3。

為何說這么大的補助力度，風險卻小呢?

其一，舉道具的例子：公司雖承諾100％補助，但公司先期是不替店主墊資的。若公司第一年開店300家，理論上須在第二到四年里，分別補助道具款600萬元、600萬元、800萬元共計2000萬元左右，而這些店鋪，在3年的時間里，可以為企業提供的毛利近一個億，因此公司足可輕松應付這些補助。

其二，舉區域廣告的例子：公司一般和代理商對開出資，先由代理商墊資，年底結算銷售回款后補助。福建企業主的觀念是：代理商敢投，公司也就敢陪你玩。一個回款達到3個億的品牌，公司每年投放的區域廣告一般也不超過800萬元，公司的廣告費主要是集中用于央視投放。

與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營銷政策總體上也是一套雙贏的制度，難怪有人感嘆，福建男裝是依靠“制度”取勝的!

七、以會議營銷為核心的深度營銷

福建男裝一直非常重視的營銷活動是：總部訂貨會、區域巡展、CHIC招商。經過不斷的總結和提升，如今這三個活動均貫穿了“深度營銷”的思想，運作上已經比較成熟。“深度營銷”的奧秘是在時間深度上和空間層面上大做文章，前面有鋪墊有預熱，中間是爆破，后面有鞏固。

深度營銷應用于CHIC招商上，其“深”深在時間的深度上：前期用功，中期爆發，后期鎖定。(如圖1)

應用于區域巡展上，則在空間的輻射和資源應用的最大化上下工夫，我們將其歸結為“立體巡展模式”。(如圖2)

2004年，才子男裝經過前期地毯式的招商預約，在3月底舉行的CHIC上推出“萬人簽名聲援新正裝”之亮點活動，一時在展館中成為焦點，品牌人氣迅速升溫，促使前期持觀望態度的加盟商紛紛簽約，才子經銷商團隊由此迅速擴容：經過CHIC后期的深度追蹤，當年5月，全國申請開業的店鋪高達80多家，刷新了以前的記錄。2006年，才子舉辦的春夏“立體定貨會”，參會的加盟商高達千余人，使其2007年春夏的有效訂貨量突破200萬件(套)，提前完成了年度的目標。

同樣，2002年之后，柒牌、勁霸等品牌為配合央視高頻次的投放，即在每年的6至8月展開大規模的全國巡展活動，聰明地將廣告的效果落地化。

福建男裝推動的立體定貨會及立體巡展，確保了店鋪的飛速擴張及貨品的層級消化，這套手法目前已經是中國男裝最具實效的區域營銷策略之一。

八、品牌榮譽與企業形象志在必得

福建成功的男裝，絕大多數榮譽等身(見表4)。這些榮譽對于它們早期的招商及終端零售可謂是一張張的王牌。這與政府的觀念及營造的環境不無關系。福建企業，特別是泉州地區的服裝鞋品，對于企業榮譽和形象的追求，如進京趕考一般重視，因此碩果累累。

以“中國馳名商標”為例，截至2007年3月，在中國商標網公布的數據中，福建經中國工商總局認定的“中國馳名商標”總量為80件，其中服裝服飾類為38件，占有率接近50％；而在泉州地區所獲得的52件當中，服裝服飾類瓜分了其中的2/3，占據了34席。福建的服裝企業家，充分領悟了“榮譽如衣裳”的道理，穿上了“名牌”的衣裳，進軍市場才顯得底氣十足。

但品牌榮譽在以上關鍵的因素中被排到了老八的位置，是何原因?并非它們分量不重，而是旨在提醒各位，服裝品牌的發展規律是非常忠誠于行業本質的，如國際大牌專注于歷練她們的設計實力而立于百年不敗!但我們身邊卻出現越來越多戴上“中國馳名商標”等桂冠卻舉步維艱的品牌。福建的男裝，只有服從于服裝的本質，才可能擁有長久的生命力!

福建男裝品牌的崛起，除了以上的關鍵因素之外，福建企業家們的專注與拼搏的精神、政府的觀念及有力的扶持、一代又一代職業經理人的辛勤奮斗等，也都是不可否認的因素，是這些綜合的因素，形成了品牌勢能，促成了福建男裝的崛起。就像著名紀錄片《大國崛起》的對白一樣單一的因素一定是錯誤的，一定是各種因素的綜合造成了大國的崛起。所以，品牌演義如同大國演義。

福建男裝的未來之路

本土市場的差異讓中國服裝在國際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。然而我們不得不承認，中國本土服裝品牌的做法還是在不斷強調營銷和傳播，而缺少強調服裝的設計本質。

閩南的男裝買手在全國各地采購樣衣，使其產品結構最為完整，滿足了中國不同市場的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設計能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設計風格，設計力缺失是形成不了國際影響力的。而在歐美，買手大量采購未成名設計師產品，經過市場檢驗的設計師會迅速成名，進而成為名品牌的專職設計師。這種模式造就出了世界性品牌。所以福建男裝迫切要讓更多的設計師進入買手領域，而不是大量成品買手入侵設計領域。

從2006CHIC的品牌人氣趨向來看，福建男裝最大的威脅不是浙江和廣東板塊中的傳統商務休閑裝，而是比之高端的如G2000、DU MON UOMO(道蒙)等時尚男裝；與之平行的如杰克·瓊斯、ZARA、卡賓等時尚(個性)男裝。這些品牌主攻細分市場，且設計實力都不菲。因此福建的男裝，需要沉淀以往的經驗，更需要醞釀新的變局。

以下是對福建男裝的進言：

其一，須堅持并深化的是：1、完整的專賣產品形態：2、品牌運營系統的完善：3、產品定位戰略的落地；4、渠道資源的霸氣占有。

其二，可以嘗試操作的是：1、資本運營，進一步增厚資金實力；2、多品牌戰略，占據更多市場空間；3、產品多元化戰略，滿足立體消費需求；4、國際品牌輸入，或海外擴張，輸回經驗。

其三，需要特別注意的是：1、切忌盲目延伸、無關多元，忽略了服裝主業；2、必須確立走設計文化路線還是設計實力路線。設計文化路線走的是國際大牌之路；設計實力強化的是ZARA路線；或走個性品牌路線，如杰克·瓊斯。

其四，須做核心變革的是：1、買手制度升位，由“集團買手制”進化到“集團買手+區域買手制”，深挖區域銷售潛力；2、買手制度變革，培養更多專業設計師進入買手領域；3、建立面料中心，超前分享或買斷新式面料，將競爭力逐漸擴展到上游；4、變革訂貨制，徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導時間，直至趨于實現“配貨制”；5、終端實力提升，實施渠道資源優化，并推進區域加盟、單店加盟、直營；6、品牌文化升位，讓品牌性格、消費主張、設計文化三者連動崛起。

俗話說，只有鉆石才能切割鉆石。只有立足本土資源，并順著國際大牌的路徑，福建的男裝、中國的男裝才會真正崛起成為大牌!