鄭成武：科學傳媒引導醫藥雜志

“藥物與人”征文開始以后，得到了很多朋友的支持。今天，我們走近一位傳媒人，他就是《醫藥世界》雜志的主編鄭成武。雖然他進入醫藥雜志時間并不算長，但是他作為傳媒人，用他的理念在走一條不同以往科普雜志的科學傳媒道路。相信他的觀點，對于我們醫藥雜志，包括《藥物與人》的發展，都有很好的借鑒作用。

“雜志應該平穩地向前發展，包括雜志的內容、編輯、版式、色彩、服務等各個方面。雜志是一張網，讀者應當從這張網獲得不一樣的東西。雜志應該要有服務意識，給醫藥產業和讀者提供的服務，有了服務意識才能有發展。”

在鄭成武看來，醫藥雜志的發展目標是：通過媒體能反觀社會，成為了解醫院、藥廠看法和心態的平臺，成為社會大眾了解醫院，了解醫藥行業的途徑。并且能與老百姓息息相關，是行業與社會、老百姓在醫藥科學角度溝通交流的平臺。

醫藥雜志的特性

因為醫和藥自成一體，老百姓很難進入醫院、醫藥系統。所以在這種情況下，醫藥雜志就要努力改變這種狀態，但這種改變又不是某一雜志或個人能力所能達到的。鄭成武說，我們只能盡最大的努力，以一個完全市場化的辦刊人眼光來看待醫藥雜志，分析其與純粹市場雜志的不同點，主要包括：

第一，對于事物的認知有所不同。醫藥、醫療圈，自成一體，他們的語言、思維方式有自己的特性，要達成共識需要一段時間。在產業結構上分析，因為醫藥行業的科技含量很高，不容易說清，所以我覺得中國醫藥科學雜志要辦好，還需要整個從業人員融合的過程。要把在中國純粹辦市場媒體的專家融合進來，因為醫藥雜志中這樣的專家太少。媒體的專家需要更多的進入醫藥、醫療行業。

第二，臨床醫藥學家需要向市場轉化，向媒體滲透。提高媒體對醫藥科學的認知，特別是醫藥方面的專家，臨床醫務人員需要向醫藥媒體轉化，并了解市場，了解經營管理。

這樣才能在總體上提高醫藥、醫療行業雜志的水平。我覺得這需要一段時間的磨合。

雜志定位：走科學傳媒這條路

眾所周知，以往辦醫藥類雜志，都有國家資金的支持，走的是科普雜志的道路，也就是科學普及，一個從上到下、你聽我說的知識灌輸的過程。而現在很少有政府、上級單位撥款給雜志，雜志必須完全靠在市場上經營獲得效益，這是一個非常重要的媒體產業化的問題。

任何一個媒體要想辦好，都有一個摸索的過程，很少有絕對的真理。目前醫藥、醫療領域大的環境變化比較大，所以在主觀、客觀上造成了醫藥刊物，走自己道路的困難性。在這樣的狀態下，只能根據以往辦刊的經驗、辦刊的客觀規律，再結合醫藥產業和醫藥系統的特殊情況，來調整刊物的內容。

在這樣的狀態下，醫藥雜志要走科學傳媒這條路。而科學傳媒的概念就是，媒體與讀者保持平等的溝通與信息交換，是一種橫向的互動傳播。鄭成武就是用這樣的理念來辦雜志，使雜志突然有了吸引力、生命力，雜志也便完成為了平等的信息交換與傳播。

核心競爭力：一流的媒體經營管理人才

應該說，任何一個雜志都要有自己的核心競爭力，每個雜志都應有各自的狀態、風格，核心競爭力也就各有不同。

我們要談的核心競爭力，主要是針對廣大的普通雜志。雜志本身沒有優勢可以轉化為核心競爭力，它的核心競爭力完全來自于辦刊人的思想、思考、經營、知識積累。

鄭成武從科學的角度分析認為，辦刊人需要做一個系統思考，全方位地考量雜志所獲得的管理意義上的資源、資金、人才、設備、信息、知識、時間這6大管理學的基本要素。應該說，任何管理都超不過這6大基本要素。

鄭成武認為，最突出的優勢在于：一流的媒體經營管理人才以及經驗與水平。雜志媒體如何經營與管理，這是一門科學。即使在資金短缺、客戶短缺、內容短缺、時間緊張這樣一個迫在眉睫的狀態下，擁有一流的媒體經營管理人才以及經驗與水平，仍然可以使雜志達標，讓讀者有耳目一新的感覺，因為雜志包括的很多內在理念，比如定位問題，科學傳媒的理念。這需要在科學傳媒這個概念上不斷的摸索。雜志的價值鏈是內容、發行、廣告、品牌，任何一個媒體都不能違背這樣一個客觀規律。

管理結構：構建完善、獨立的經營管理隊伍

科技雜志共有的誤區與不足是管理結構，或經營結構不健全。中國科技雜志多年的傳統造成很多雜志只有一個編輯部架構，缺少經營管理的結構，雜志本身不是作為一個獨立經營實體存在。這也就注定了雜志的發行、廣告等環節的缺失，造成經營團隊的不健全。

鄭成武說：“就媒體來講，品牌的經營更重要。”所以需要有品牌經理。一個不懂得經營品牌的雜志，可以說還不懂媒體，還把自己的資源閑置。而品牌是需要辦刊人構建與經營的，品牌是所有人勞動最后的一個凝結物，凝結了團隊組織所有的勞動和智慧投入。具有精神層面的內涵，同時也可以帶來巨大的物質利益。品牌一旦獲得，就需要好好經營，不經營品牌，就不能從原來的積累中獲得受益。所以辦雜志不樹立品牌等于沒有前途，不經營品牌等于沒有真正收獲。只有在真正經營品牌的過程中，雜志作為傳媒，它的味道才能出來。

鄭成武說：“就我的雜志來講，像個啞鈴形管理，一邊是內容總監為首的編輯團隊；一邊是市場總監為首的經營團隊。中間一個連接線，由2個人組成的后勤管理團隊，對外，稱為副社長，對內稱為行政助理，他們保證企業正常運作。由于行政管理是消極投資，是真正意義上的投資，不可能產生效益，也稱為靜態管理，所以聰明的管理成本者都會把靜態管理成本壓縮到最少。

應該說，雜志不同的發展狀態需要有不同的管理手段，這是一個健全管理者應有的智慧與經驗。

團隊需要企業經營者的個人魅力

企業經營者分兩類人，一類是組織授予他經營和管理的權利，權力受到企業組織的章程或內在法律的保證。第二類是真正意義上優秀的管理者或經營者，他的權力或影響力基本上不是靠企業這種有形的手來發揮作用，而是靠他的個人魅力。尤其在創業，或發展到中型規模以前，都需要這種個人魅力。“一個沒有個人魅力的管理者，他的管理末梢很短，他也很難穿透員工的內心世界，因此也很難建立起真正意義上的企業文化。”“而企業文化是能深入到每個員工的內心，然后爆發出來，而不是靠領導給員工的命令、要求。應該說，真正的企業文化擱在心里。所以這么多年不管我做雜志或網絡的老總，我一貫認為，一個高級管理者要靠自己的人格影響力來帶動整個團隊，這是最高級的手段。”

而要做到這一點，首先要求管理者沒有道德缺陷，這是最關鍵的。這一點對于高級管理者來講很難做到，但是必須做到。

外松內斂，快樂不越矩的管理風格

一個職場，尤其是傳媒，是高科技高智慧的職場。越是這樣的職場，管理條例的效益越差，而發自員工內心的一種折服、佩服與自我約束的功用更大。作為文化產業，雜志具有行為上的多項性，采訪或約見客戶都要外出，要思考，作為一個管理者，就不能通過紀律來要求他們，只能通過共識。

高智力勞動，從來都是外松內斂，雜志媒體也是這樣，從生產到品牌等各個環節，都充滿了智慧、愛的投入。所以在這個情況下，管理者需要通過自己很好的道德狀態、人格魅力來牽引這個企業，產生一種共同的文化，然后用快樂、外在的松弛來達到內在的團結與緊張。

鄭成武的名言是：編輯們不可哭著做雜志，他一定是快樂的，如果樂不起來，一定是管理者有問題。員工不能快樂的經營這個雜志，一定是領導有問題，絕不是員工的問題。所以我的宗旨是：從我自己的角度，找我自己的問題。

鄭成武的管理風格是人性，如果比較直觀的感覺是一種總體快樂，包含一種約束，而約束來自于內心。總體快樂，但是不越規矩，但是我知道真正的企業不是靠規矩來運行的，而是規矩后面的一種共識，達到的一種快樂。

（編輯/高朵）