也談企業文化與品牌的整合

[摘要] 企業文化是對內的，是為了明確企業的生存與發展形成的一套價值觀體系。品牌是對外的，是企業的生命和巨大的無形資產。優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也幫助塑造了企業品牌文化。本文就品牌建設中與企業文化進行整合的問題進行探討，并提出了相應對策。

[關鍵詞] 企業文化品牌建設邏輯關系整合對策

全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌的競爭。無論是世界著名的跨國公司，還是國內知名的企業集團，都具有優秀的、適合本企業經營發展的企業文化。塑造企業品牌及其品牌文化，也要靠先進的企業文化，這是因為品牌的精神力量是文化，企業文化是企業精神、經營價值觀念、倫理道德、行為規范、群體風格的外化體現。品牌的價值是時間的積累，也是企業文化的積累。因此，我們要建設具有綜合競爭力的企業，就必須兩手都要硬。一手抓企業文化建設，一手抓文化與品牌的整合。

一、對文化和品牌建設的思考

“文化”一詞在西方來源于拉丁文cultura，原義是指農耕及對植物的培育。自15世紀以后， cultura一詞逐漸引申使用，把對人的品德和能力的培養也稱之為cultura 。在中國的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指禮樂制度、法律條文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。從社會治理的角度而言，“文化”是指以禮樂制度教化百姓。

品牌是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化。文化內涵是無形價值，品牌的文化內涵越深，企業創造的無形價值便越多，有時企業文化創造的無形資產會大于企業的有形資產。品牌是市場競爭的強有力手段，同時，也是一種文化現象，含著豐富的文化內涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度、美譽度，最終提高品牌的市場占有率。當一個企業開始創建品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮不可替代的作用，因而創建品牌就是一個將文化精髓充分展示的過程。市場營銷和品牌競爭的實踐也證明：文化內涵是提升品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源，是企業的一筆寶貴財富。

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的《世界品牌500強》排行榜，按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力，對世界級品牌進行了評分，最新發布了“2006年世界品牌500強排行榜”。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第四。中國有海爾（Haier）、聯想（Lenovo） 、央視（CCTV）、長虹（Chang Hong）、中國移動（China Mobile）和中鐵工程（CREC）6個本土品牌入選。2006年又有2個中國本土品牌入選：中國移動排名第360位，中鐵工程排名第476位，但沒有一家中國企業進入前五十名， 排名最高的是海爾，位居86位。但值得一提的是，中國今年以6個品牌成為入選品牌數前十名的國家。

全球網絡搜索引擎巨頭Google的品牌完全依靠網民的口碑樹立起來的。Google的品牌象征著創新和向上，它把消費者的利益放在第一位，專注和執著，正如評論所說，它已經成為一種文化。

通過對排行榜的分析，可以看出，歐美發達國家的品牌占據了排行榜的絕大多數，國內企業品牌無論是入選數量還是名次與之相比差甚遠，這說明中國企業離“品牌強國”目標還差得很遠。

二、關于企業文化與品牌建設的關系

品牌在滿足人的精神需求的時候，實際上更多的是品牌所內涵的文化滿足人的精神需求。當今世界，已是個多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候，在看到這些品牌在經營業績、市場份額和巨大利潤的獲取等表層成功背后，實際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。

以韓國企業為例，這幾年來韓劇成功俘獲了國內青少年觀眾的心靈，除了韓國在文化上俘虜國人之外，韓國品牌更是俘虜了眾多的中國人。三星、LG、現代以及眾多美容、化妝品、服飾、食品等品牌大舉進入中國市場，搶占了巨大的市場份額。統計資料表明，1998年～2004共7年間，中韓雙邊貿易年平均增長率為9.64%。2005年中韓雙邊貿易1119億美元，同比增長24.3 %，提前三年實現1000億目標。

韓文化為什么被中國人廣泛接受，是因為韓文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與中國文化有很多共通之處，并且融合了很多西方先進文化的元素，代表的是一種包容創新的先進文化。所以國人很容易被其感染，對韓國品牌接受程度非常高。總體而言，在建設企業文化與創建品牌時，我們認為應注意以下問題：

1.企業文化與品牌文化相通點

一家企業的文化，是這家企業的核心價值觀、信念和行為方式的體現。 企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業的發展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。

2.企業文化與品牌文化各自的核心含義不同

企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車，瞄準商業人士，基本上都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化等等。

3.企業文化與品牌文化作用不同

企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業管理水平，但一個優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也具有了品牌效應。為什么那些成功的企業越來越把自己的成功歸結于公司的文化，更是生動的佐證。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優秀的品牌嗎？之所以現在越來越多企業提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題，如跨國公司在中國的本土化問題，人力資源管理中的激勵方式問題等等。惠普與康柏合并的不成功、TCL收購湯姆遜沒有收到預期效果，其實質也是源于不同的文化沖突沒有很好的解決。現在世界級的優秀品牌，往往誕生在那些西方發達國家，這些企業進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

4.企業文化與品牌的側重點不同

文化強調內部的效應，基本屬于管理的范疇，品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。所以企業文化是品牌建設的手段，它能保證品牌建設的方向是朝著有利于企業發展壯大的方向前進，并且能協調經濟效益和社會效益的動態平衡。因而從根本上講企業文化是本是源，品牌是標是流，只是事情的目的不是為本，而是為流。那么客戶如何區分不同的文化呢，品牌就是區分的標桿。

三、企業文化與品牌的互相促進整合的對策

文化與品牌的必然聯系，事實勝于雄辯，現在企業界流傳著一句話，“一流的企業賣文化，二流的企業賣品牌，三流的企業賣技術，不入流的企業賣產品。”話雖然有些偏頗，但卻道出了企業文化與企業品牌之間的關聯性，值得我們深思。《財富》雜志評出的全球500強企業均有強勢的文化，500強的評委也總結出這些企業成功的關鍵是靠文化。杰克·韋爾奇也認為，企業文化是永遠不能替代的競爭因素，企業靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。對此我們認為企業在創建品牌是特別應該注意以下幾方面：

1.樹立特色品牌形象

特色一般是指特殊的資源依托性、特有的產品性質、特定的市場占有率、特有的全局適應性。品牌形象是品牌形成和發展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業的生存和發展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業所提供產品的價值。因此，企業應樹立具有特色的品牌形象，以將有關產品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。

2.根據目標市場定位品牌

由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業必須根據消費需求的差異性，運用系統分析的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業的資源得到充分的利用。

3.營銷目標應具有國際視野

隨著全球化趨勢的加強，品牌全球化是國際企業面臨的必然課題。而中國企業由于受傳統的小生產習慣的影響及地方保護主義的局限，只求在小范圍內的市場份額，因而互相分割市場，區域名牌現象嚴重，難以形成國際競爭優勢。基于這樣一種格局，中國企業品牌理念急需調整，其中最重要的就是放眼國際，使企業營銷目標全球化。這是品牌目標全球化的著眼點，也是中國企業走向國際的第一步。目前，在全球經濟一體化的潮流下，中國企業正其時，這既是機遇，又是挑戰，日本企業如SONY等發展過程中，在創建品牌這一環有許多值得我們學習和借鑒的地方，目標具有國際視野便是其中一條。

四、結語

品牌是一種文化空間，相應的也是市場空間，而市場的核心又是消費，消費的本質內涵是文化。人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。企業經營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程。品牌蘊含的文化只有與消費者所屬的文化相適應、相一致，才能得到消費者對品牌的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴，消費者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費欲望和購買行為的主宰。品牌是企業文化與品牌文化的整合點，企業文化通過品牌的升華，企業文化的發展和品牌建設是品牌經營所追求的最高目標，是企業發展的最高境界。產品是屬于廠家的，品牌是屬于消費者的。這句話說的非常有道理，消費者生活在什么樣的文化環境里，需求什么樣的文化，品牌就應該提供什么樣的品牌文化。

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