商業銀行如何應對客戶需求的變化

[摘要] 從分析客戶需求變化入手，針對現階段客戶需求的特征，指出我國商業銀行應對客戶需求產生的“不適癥”，并提出應采取的相應對策，即轉變傳統的銀行本位的觀念，以服務客戶為中心，贏得客戶，把握市場。

[關鍵詞] 商業銀行商業需求客戶

隨著外資銀行準入制度的實施，銀行業之間的競爭日趨激烈。特別是對我國商業銀行來說，競爭的重點不僅是資產概念，更是客戶概念，即誰掌握了客戶誰就把握了市場。因此，現代商業銀行應將客戶需求放在第一位，滿足客戶不斷變化的需求，以此贏得更多客戶的信任與支持，使其自身能夠在激烈的市場競爭中持續、穩健、高效地運營。

一、現階段客戶需求的特征

1.個性化

改革開放以來，尤其是加入WTO以后，我國經濟的發展突飛猛進。面對新的經濟形勢，我國商業銀行的千篇一律的服務已經遠遠滯后于經濟的發展，難免造成客戶的大量流失，因此，深入研究市場，洞察客戶需求，提高服務標準已是迫在眉睫。由于客戶的需求越來越趨向個性化，因而我們要不斷開拓新的金融產品，創新金融服務，只有這樣才能滿足客戶的個性化需求。

2.多樣化

在社會主義市場經濟中，新的經濟形式層出不窮，如股份制企業、私營經濟、個體經營等，新的市場需求要求金融服務應多樣化。特別是企業并購重組，成立企業集團，出現跨國界、跨區域經營，使企業經營規模擴大，必然對金融需求更為全面：如為解決應收賬款問題，需求保理業務；為解決集團資金分散問題，需求現金管理業務；為解決資金使用效益問題，需求財務管理業務等。市場的變化帶來銀行業務的相應變化，以前融資業務是銀行收入的主要來源，現在各類中間業務的收入比例逐漸上升。同時股票、債券、基金、保險等金融融資業務日益豐富，使追求資產增值服務的金融需求也日益呈現多樣化。

3.市場化

隨著我國金融市場的發展，特別是股份制商業銀行的興起和外資銀行的進入，企業和銀行雙向選擇的空間更為廣闊，企業可以充分考慮銀行的實力、金融產品的種類、服務的質量等來選擇銀行。銀行業不再是計劃經濟時期的市場的主導者，而是作為市場的一分子參與競爭，并且優勝劣汰。

4.電子化

為了降低成本、提高效益，客戶更希望借貸銀行用現代科技實現資金的高效運營、成本的最大降低。當前，客戶廣泛采取網上銀行和電子銀行的方式，及時回收閑散資金，并適時掌握企業的財務狀況和運行動態，以提高資金的使用效益。因此，電子銀行已經成為現代銀行業的發展方向，能否提供安全、快捷、便利的網上系統，已經成為銀行競爭優質客戶的重要手段。

二、我國商業銀行面對客戶需求的“不適癥”

1.拘泥于“產品中心”

一直以來，銀行是金融產品的主導者，企業只是被動地接受銀行產品，因而銀行推出的產品不愁沒市場。而目前，隨著股份制商業銀行的出現以及外資銀行的大量涌入，在新的市場經濟中，單純以產品為中心的經營模式已經滿足不了市場競爭的需求。面對眾多的金融產品，客戶更看中的是金融服務。以服務贏得市場已成為銀行業競爭的焦點。

2.落后的“金融管制”

目前，我國商業銀行采用的是分業經營管理的模式，這嚴重地抑制了現代商業銀行投資業務的開展。這種分業經營管理模式，使銀行業只能將自己的主營業務放在資產負債業務上，在高風險經營的同時，也限制了為客戶服務的領域。因為在銀行業的“金融管制”下，客戶對銀行的一些金融服務是可望而不可及的。

3.習慣于“銀行本位”

長期以來，由于傳統的經營理念的慣性所致以及內部機制等問題的影響，導致銀行業的市場營銷意識不強，仍舊習慣于“以銀行自我為中心”，等待客戶上門辦公，并要求客戶適應銀行的經營方式，而這種被動的經營方式是很難贏得優質客戶的。只有想客戶之所想，急客戶之所急，轉變經營觀念，真誠、主動地為客戶服務，才能避免客戶的流失，才能贏得更大的市場。

4.錯位的“反應滯后”

在市場經濟中，銀行資金對經濟發展應具有導向作用。但事實上，到目前為止我國銀行業對客戶的分析能力依然處于落后的狀態，銀行對信息的洞察很難跟上客戶的步伐，更談不上前瞻性了。銀行不能洞察市場的方向，也就不能及時整理信息，提前掌握客戶的需求，當然，就更談不上為客戶提供優質、高效的服務了。

三、我國商業銀行應對客戶需求變化的策略

1．積極發展優質客戶

當前，銀行業普遍認同一個“二八定律”，即銀行80%的利潤來自于20％的客戶。而我國商業銀行和外資銀行的差距之一就是如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務。隨著市場準入制度的實行，外資銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數據倉庫，因此，他們可以快速通過數據分析和處理，很容易地找出這20％的優質客戶。與外資銀行相比，我國商業銀行對客戶的評判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能對客戶做出動態的、全面的、客觀的評價，進而做出準確、高效的選擇，導致商業銀行對客戶的服務只能是大眾化的，而不能突顯其個性化服務。這樣，銀行的優質客戶很可能會投向服務更好的外資銀行。因此，在新形勢下，發展客戶的策略首要一點就是要盡快著手開展現有客戶的細分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按行業性質、特點以及對銀行的貢獻度大小等，對客戶進行分門別類地管理，根據不同類型客戶的特點制定優質客戶的標準，然后利用技術含量高的金融產品盡可能地滿足客戶的需要，提升他們的忠誠度，使銀企關系越來越穩固。這樣，外資銀行再想挖我們的“墻角”，也就不那么容易了。

2．積極關注新興行業

隨著市場的變化，高科技企業、跨國公司和上市公司將成為我國商業銀行未來的優質客戶群。從現狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP的貢獻度越來越高。從這三大客戶群的現狀和發展趨勢來看，他們是一個快速成長的新興客戶群，代表著未來的市場方向。而商業銀行的一項重要的發展戰略就是選擇高成長性的客戶，并伴隨著客戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業快速成長的成果，是新形勢下服務公司客戶的一個非常重要的策略，也是關系我國商業銀行未來生存和發展的長久之計。

3.滿足客戶需求，構建新型銀企關系

目前，我國商業銀行（尤其是國有商業銀行）與客戶建立的合作關系中非市場因素較多，這種合作關系的持久性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟效益為紐帶的銀企關系，必須依賴于商業銀行自身的業務品種和技術手段，依賴于商業銀行對客戶需求的響應力。例如，高效服務是客戶的首要需求。銀行是否能夠做到結算手續簡便，環節少、速度快，查詢便捷，減少資金在途時間等，是評價一家銀行或一種金融產品的重要標準。因此，針對各類客戶不同的金融需求，商業銀行應當設計個性化的服務方案，把能夠滿足客戶需求的新、舊金融產品“打包”經營，一攬子地提供給客戶，并通過簽定銀企合作協議等方式，把銀企關系固定起來。

4．完善銀行內部管理體制

爭取客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立合理有效的激勵約束機制。除了進行上述改革和制度創新之外，我國商業銀行還應進一步完善激勵約束機制。作為服務性行業，銀行產品的銷售存在于服務過程中，因此人的因素在很大程度上決定了產品與服務的質量，換句話說，銀行市場營銷隊伍素質的高低是決定營銷活動有效性的關鍵因素。因此，應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革，逐步建立起適應現代商業銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，為參與市場競爭提供人才保障。

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