淺析廣告英語的詞匯特色

[摘要] 廣告是一門語言的藝術(shù)，它要求有最精練的形式、最引人注意的字眼、最有說服力的表達(dá)方式。在語言表達(dá)方面，廣告語言有其獨特的用詞特色、句法特色、語法特色、修辭特色和文體特色。本文主要從詞匯方面探討了英語廣告語言的特色。

[關(guān)鍵詞] 廣告廣告英語詞匯特色

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告的最終目的是讓消費者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中一眼認(rèn)出自己的產(chǎn)品，增加銷售量，因此廣告語就顯得尤為重要。廣告語言作為一種特殊的實用性文體，它的形式和內(nèi)容嚴(yán)格地受到廣告的特殊功能和特殊文體形式的限制。在語言表達(dá)方面，英語廣告詞匯的運用往往突破傳統(tǒng)詞匯運用規(guī)范，具有明顯的商業(yè)和藝術(shù)特征。本文從以下幾點探討了英語廣告語言詞匯方面的特色。

1．用詞力求簡潔

廣告需要在有限的空間和時間里發(fā)揮出最大的效益，用簡短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來。簡潔的廣告讓人一目了然，過目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題、突出重點。因此，一些單音節(jié)或字母較少的詞語經(jīng)常被使用。如: Buy one， get more.這則汽車銷售廣告中，buy和get是兩個簡單的單音節(jié)動詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費者之間的雙邊活動表現(xiàn)出來。既反映了廣告商的誠意，又使消費者產(chǎn)生簡單、快捷、實惠的感覺，從而增添買賣關(guān)系的可信度。

2．恰用大眾化的口語和非正式詞匯

許多廣告中使用大眾化的口語和非正式詞匯，使廣告顯得很有親切感，能把有關(guān)商品的信息盡快地傳達(dá)給消費者，并吸引他們的注意力，使其產(chǎn)生購買欲望。并且，大眾化的口語、非正式的語言便于人們理解和記憶。如：Yes! the Philippines， now!本則旅行社的廣告用詞極為簡單，口語性極強(qiáng)，先用非常富有感染力的Yes來激發(fā)消費者的認(rèn)同心理，又用now極力號召消費者立即行動。

3.專有名詞的使用在廣告中也很廣泛，利用名人或名地等可以增加廣告的說服力，引起讀者的注意

如：Digital marries da Vinci. Technology and art become one in new GE Profile Harmony laundry pair.本則洗衣機(jī)廣告中，da Vinci（達(dá)芬奇）是意大利文藝復(fù)新時期最負(fù)盛名的藝術(shù)大師、科學(xué)家，且marries一詞充滿了新奇感和人情味，突出了高科技與藝術(shù)美感的完美結(jié)合。

4.形容詞及其比較級、最高級的使用

廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評價性形容詞(evaluative adjectives)或形容詞的比較級和最高級以突出推銷的產(chǎn)品優(yōu)越于同類的或以往的商品。 如：The most unforgettable women in the world wear Revlon.本則是化妝品露華濃的廣告詞，廣告既沒有直接說Revlon是世界上最好的化妝品，又抓住了女性愛美的心理，讓人產(chǎn)生購買的欲望。

5.詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)重要信息、突出主題的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果

例如：We can’t Xerox a Xerox on a Xerox.本則施樂公司復(fù)印機(jī)的廣告中，連用了三個Xerox，第一個Xerox是動詞“復(fù)印”，第二個Xerox是名詞“復(fù)印件”，第三個Xerox是名詞“施樂復(fù)印機(jī)”。廣告突出了主題，強(qiáng)化了主要信息Xerox，是對Xerox品牌有力的宣傳。

6．妙用人稱代詞

為了縮短廣告商與消費者的距離，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，給消費者一種身臨其境的感覺，同時增加廣告的信譽度和消費者的參與感，廣告英語中經(jīng)常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如BritishAirways（英國航空集團(tuán)公司）的一則廣告是這樣的： With our new e-ticket， all you have to bring is yourself.這則廣告中使用了we 和you兩個人稱代詞，分別指代廣告商和消費者，似乎是廣告商和消費者在直接對話。人稱代詞的使用在一些廣告尤其是服務(wù)性廣告中能拉近二者的關(guān)系，增加語言的親切感和可信度。

7．廣告英語詞匯的構(gòu)詞方式靈活多樣

廣告作為傳播信息的手段，既要充分宣傳、介紹產(chǎn)品，又要想方設(shè)法節(jié)省時間和篇幅，還要在第一時間抓住讀者的眼球。利用英語靈活的構(gòu)詞方式可以達(dá)到這一效果。

（1）頻用復(fù)合詞。由于復(fù)合詞的構(gòu)成成分可以是任何詞類，其組合不受英語句法在詞序排列上的限制，既靈活又短小，因此，廣告語便充分發(fā)揮復(fù)合詞的這種優(yōu)勢，使之成為廣告英語的一大特色。大多數(shù)的復(fù)合詞在廣告中起修飾作用，如：Ancient-modern combinations.這則古董店的廣告運用了復(fù)合詞來宣傳自己的特點，簡單明了，重點突出，讓讀者過目不忘。

（2）擅用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進(jìn)口，或者雖是本國生產(chǎn)，卻富于異國特色。商品的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼，以表明商品所擁有的迥然不同的風(fēng)味或國際標(biāo)準(zhǔn)，并可以不同于英文的書寫，吸引消費者注意，加強(qiáng)傳播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.這是一則酸奶的廣告標(biāo)題，其中Est Fantastique相當(dāng)于英語的is fantastic，突出該酸奶與眾不同的美妙口味，讓人產(chǎn)生品嘗的欲望。

（3）使用縮略詞。使用縮略詞可以節(jié)省廣告篇幅，降低成本。另外，縮略詞的使用能激發(fā)讀者的閱讀興趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL．乘坐日航班機(jī)，一路無憂。JAL是Japan Airlines的縮寫形式。

（4）創(chuàng)造新異詞。廣告英語用詞往往重視視覺效果，新穎別致，耐人尋味。新詞、怪詞能引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標(biāo)榜個性的心理。而且，看到這種富于創(chuàng)造性的廣告詞時人們自然而然地期待著其宣傳的產(chǎn)品也具有新奇獨特之處。如:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由Orange+most+est構(gòu)成的，巧妙地表明了這種橙汁飲料質(zhì)量之高。

（5）利用錯拼。很多優(yōu)秀的廣告語故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯，或者加上前綴或后綴合成新詞，以達(dá)到新穎別致耐人尋味的效果。如：We kwow eggsactly what you want. 我們確實了解您的需要。這則雞蛋廣告里有一個明顯拼寫錯誤的單詞eggsactly，然而這恰恰是作者的匠心獨運之處。這個詞與exactly在讀音方面相似，拼寫也相近，用它既可以表達(dá)副詞exactly的強(qiáng)調(diào)作用，又可以巧妙地突出egg，可謂一舉兩得。雖然錯拼詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍然存在，這既可以達(dá)到生動有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。

詞匯是廣告英語的基本單位，簡潔的詞匯、口語化的表達(dá)、專有名詞的使用、褒義色彩濃重的評價性形容詞、恰當(dāng)?shù)娜朔Q代詞以及標(biāo)新立異的詞匯的使用都使廣告英語別具一格。在廣告創(chuàng)作中恰當(dāng)?shù)厥褂眠@些詞匯手段能激發(fā)消費者的認(rèn)同心理，增加語言的親切度和可信度，最終使廣告起到介紹和銷售產(chǎn)品的作用。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。