圖騰與企業視覺形象藝術之比較

[摘要] 本文通過遠古的圖騰與現代企業視覺形象設計的相關性的對比分析，試圖立足圖騰文化這一世界歷史文化現象，從歷史的眼光、發展的角度來審視當今的企業VI設計，從而增加企業視覺識別形象設計的靈活性、藝術性及創造性，提高CI設計的文化內涵，從而豐富和發展企業文化。

[關鍵詞] 圖騰形象設計企業吉祥物企業文化

我們要分析的企業VI設計是CI之一種。CI英文即CorporateIdentity的縮寫，與圖騰相比是一個完全不同的概念，涉及到廣告、經濟、商業、企業、藝術設計、公關等多個方面的內容，從某種角度而言是一種商業化的概念，包含行為(BehaviorIdentity)、視覺(VisualIdentity)、理念(MindIdentity)識別系統三個方面。從戰略角度而言，是對企業形象的有關要素（理念、行為、視覺）進行全面系統的策劃、規范，通過全方位多媒體的統一傳播，塑造出獨特的一貫的優良形象，以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。

而圖騰則是一個歷史文化概念，是一群原始民族所迷信而崇拜的物體，個人與圖騰之間的關系是一種自然利益的結合。圖騰形象與圖騰時代共生共存，是人類某一群體的徽幟，其圖騰形象具有明顯的標志性。圖騰可以分為三種類型即群體圖騰、性別圖騰和個人圖騰。圖騰文化有其悠久的歷史淵源，弗洛伊德在《圖騰與禁忌》中談到，即是在某一時期，圖騰文化似乎曾經在更進一步的文明進化中扮演了一個鋪路的工作，也即其在初民和英雄及神話時代之間形成了一個過渡時期。

兩者相比較，看似有很大差異，仔細思忖則有諸多關聯，不僅有趣味性，而且富于啟發性。本文主要從圖騰分析企業的VI設計，提高CI設計的文化內涵，從而豐富和發展企業文化。

一、圖騰與最早的商品標志

從圖騰的發展歷史可以看到，早在我國遠古的堯舜時期，作為部落聯盟最高君長的堯舜就曾有黼衣十二章。因為天下有十二州，堯舜的帝服上就有十二州的山川象物，即十二主圖騰，其中太陽代表陽鳥太昊羲和氏，月亮是玉兔西陵常羲氏，三星是蜀山氏等等。因此有一種觀點認為圖騰一語源于上古中華。先民們在與自然的斗爭中認識自然，運用自然物象作為自己族類的標識，以區別于其他，因為圖騰的含義之一就是圖文。圖騰是一種自然實體，具有原生性，是一種嚴格的族文化，因而有自然圖騰與文化圖騰之分。

企業視覺識別形象是CI設計構成要素之一，是企業理念的具體化、視覺化，是靜態的識別符號，某種角度而言就是企業的臉。其基本要素包括企業標志、企業標準字、企業標準色、輔助性視覺要素等。從符號學角度看分為圖像符號、指示符號、象征符號，其形象的選擇依據是獨創性、趣味性、針對性及藝術性。

最早的CI戰略可以追溯到商標品牌的誕生。1851年美國保齡公司的老板威廉·寶特發現負責貨運的人總是在裝有蠟燭的箱子上畫上黑色的叉叉，詢問后得知是為了讓那些不識字的碼頭工人能快速識別裝蠟燭與肥皂的箱子。后來有人用星星代替叉叉，又有人用群星與月亮的形象代替了原來的星星，從而固定成為標志，以至于經銷商認為沒有此標志的商品是假冒商品，于是保齡公司申請注冊商標使用。可以說最早的商標品牌的標志就是這群星與月亮。

圖騰與早期的商品標識雖然不是同一時代，不是同一個國家，也非同一民族，但其所用的形象卻相同，就是因為日、月、星辰是先民們抬頭皆看到的自然實體，而美國碼頭工人盡管生活在十九世紀，但他們沒有文化，俯仰之間所見到的也就是自然界的萬事萬物，所以他們信手拈來以區別事物，在采用自然實體方面，人類是有一種共識的。在后來的企業標志中，比如殼牌石油標志在不同時期都有所演變，但都是貝殼不同的設計形狀，而且設計風格越來越趨向于簡潔明了。美國貝爾電報電話公司標志在演變的過程中均未改變其基本形象――鐘形。可見，每一種圖形標志都傳達出一種意義，其線條、色彩、形狀取決于設計理念。在圖騰的基本特征及運用自然物象作為自己族類的標識以區別于其他這一點上，兩者是有著共同特性的。這從一個層面反映出設計理念回歸中的發展，體現出事物的發展總是呈螺旋式上升的規律。

二、圖騰與企業吉祥物

從世界各地的圖騰形象來看，許多的圖騰形象都是自然景象、動物、植物、非生命物等。植物中的牡丹、荷花、竹子、寒梅等均具有典型的特點和鮮明的個性。中國圖騰中有動物類，如九鳳、天狗、鳥、蟲魚等，其他國家與地區也大同小異，如非洲巖畫、澳大利亞巖畫、云南滄源巖畫等都涉及到人類與各種動物。

企業形象設計中的輔助性視覺要素——企業象征物，亦即企業吉祥物，是為了強化企業的性格，訴求產品特征而設計的漫畫式的人物、動物、植物、非生命物以及風景等具象化視覺形象，來塑造企業形象識別的造型符號，其具有說明性、親切感、吸引力等特點，既具有人物、動物、植物的特性，又具有一定的歷史性及故事性。比如海爾兄弟、索尼小子，肯德基公司的山德斯先生、麥當勞叔叔等，都是人物形象；日本運動港的龜兔、小鴨圣吉奧、漢城奧運會的老虎、洛杉磯奧運會的山鷹等，是以動物為吉祥物。五糧液的企業吉祥物就是鷹的形象，其企業標志就由此演變而來，但更為抽象。企業吉祥物的識別性、延展性及靈活性的特點得到CI 策劃人員的普遍重視。

企業吉祥物與群體圖騰有著一定的相似性。群體圖騰中的動物類、人類，甚或是人與獸的結合體類，都是很形象生動的，表現出團體統一性與凝聚力。企業標志作為視覺識別形象的發展趨勢是由繁而簡，走向意象化和抽象化。而企業吉祥物則更形象化、富于生動性，有人物類的，有動物類的等，是塑造企業形象的造型符號，都極具親和力、一致性及靈活性。隨著大眾消費心理轉化為文化消費，企業在大眾心中的印象逐漸成為決定大眾購買行為的因素。因而成功的企業均設計有企業吉祥物，以增強視覺形象的鮮明特征，在視覺形象上體現出該企業的統一性特點，從而展示出該企業內部的團結與企業強大的凝聚力，促進企業的深入發展及市場規模的進一步拓展。

三、圖騰的演變與CI設計的發展

早期的圖騰是以人類群團聚居區某種天體天象、地理特征、動植物、無生物作為區別他群團的標志，特別是以動物作為圖騰標志的，多數動物在本居住區屬典型性的物種。隨著社會的發展，各族群雖仍以自然實體作為圖騰，但此時圖騰已從自然圖騰發展為圖騰祖先，由單一圖騰發展到復合圖騰、衍生圖騰。圖騰最早僅是為了以示區別，僅僅指圖文。隨著社會的演進、交際的擴大、繁衍的需要，圖騰具有了更為復雜的意義，產生了文化圖騰，融入了天地人的某種玄秘，賦予一定的哲學意味，從而構成了神秘、多姿、形象、生動的圖騰文化。

CI誕生于歐美的社會文化及市場環境之中，只有短短五十年的歷史。CI設計從商標品牌到產品視覺統一設計、企業風格的視覺傳達設計，從視覺形象識別到整體形象識別，早已從單純的視覺傳達設計發展為一種企業形象的傳播策略，不僅具有識別功能、協調功能，而且具有傳播功能及文化教育功能，從而產生了企業文化。企業借助某一文化觀念、歷史傳統、共同價值標準、道德規范及生活觀念等因素，在企業精神統一倡導之下，不斷增強員工的凝聚力、團結精神，并集中統一到企業與個人共同的發展方向上，從而使企業競爭力進一步加強，企業生存能力進一步增強。

圖騰的演變與CI的發展歷程顯示出兩者的共同趨勢，都是由單一的形象漸漸發展成富于內涵而具有濃厚文化氣息的視覺形象。圖騰在圖騰時代具有非凡的生命力，為世界文化留下了一筆寶貴的精神財富。企業視覺形象設計作為企業文化之一，無疑是社會文化中不可或缺的組成部分，在全球經濟信息一體化的時代，必然構成了豐富多彩的世界文化。

總而言之，在圖騰與企業視覺形象的比較中，設計者應能立足圖騰這一世界歷史文化，從歷史的眼光、發展的角度來審視當今的企業VI設計，汲取圖騰中的神秘玄妙、天人一體的哲學理念與文化觀，從而使其設計更具有文化內涵。還可以在對圖騰文化的觀照中感悟現代設計的靈感，產生更優異、更具有創造性、更具特色的企業視覺形象設計。另外，在設計創意中可以借鑒圖騰中的藝術手法及創意概念，對之進行創造性的運用與發展，從而增加企業視覺識別形象設計的靈活性、藝術性及創新性。

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