洋快餐經營模式對中式快餐發展的啟示

[摘要] 在當前中國快餐業中，作為經營主體的中式快餐呈現品牌弱勢的局面。洋快餐完善的人才管理機制，標準的制作工藝，先進的運作方式和管理方法，靈活的和不斷創新的理念，是其制勝法寶，值得中式快餐企業借鑒、學習。

[關鍵詞] 快餐標準化經營物流系統信息系統人才管理創新特許經營品牌

快餐相對于正餐而言主要是以滿足人們的基本就餐需求為主。消費的大眾性、便捷性及基本必需性要求現代快餐制售快捷、食用方便、營養均衡、價格低廉、質量標準化、健康衛生和環境舒適。盡管中國快餐市場的經營主體是中式快餐（據2003年7月《中國快餐行業研究報告》報道，78.9%為中式快餐店，21.1%是西式快餐店），但一說起快餐，人們想到的還是洋快餐。少數中式連鎖快餐企業雖然已具有一定的區域規模及影響，但與以肯德基和麥當勞為首的洋快餐相比仍有很大的差距。中式連鎖快餐應如何發展才能改變品牌弱勢的局面，這是必須解決的問題。現以肯德基和麥當勞為例分析洋快餐的先進性及優勢，以供中式連鎖快餐企業借鑒、學習。

一、高度標準化的經營策略

高度標準化的經營策略更有利于世界名牌的產生。例如肯德基、麥當勞在全球范圍內堅持統一形象：任一市場，都使用同樣的標記、同樣的包裝容器、同樣情調的餐廳布局，統一著裝，統一的服務姿勢、服務用語等。操作崗位單純化，工序專業化，大大提高了餐飲業標準化程度。更為重要的是經過幾十年的摸索，他們各自已實現了統一的快餐生產標準，產品的配方、火候的掌握都有著嚴格的量化標準，保證了質量的穩定和獨特純正的口味。這對搶占市場，快速擴張和普及起到了至關重要的作用。

而眾多品牌的中式快餐，還遠沒有達到這種要求。中國傳統烹飪的一大特點就是隨意性大，從原料采購到生產加工，沒有科學的控制標準，制作為廚師手工操作，缺少量化標準，受個人因素的影響很大，菜肴質量很不穩定，不同分店、不同廚師制作的快餐口味各異；服務標準也多停留在熱情待客、微笑服務等表面層次上，沒有科學的細化標準，服務質量參差不齊。這些都是與現代快餐業要求的標準化制作、標準化服務不相符的。雖然中國傳統食品的制作工藝較為復雜，但如果能對生產流程進行仔細研究，加大技術改造的投入，借助現代的機械設備取代人工操作，實行標準化的操作，由于人員主觀因素造成品質不一的現象是可以解決的。

二、完善的物流中心和信息系統

洋快餐如肯德基、麥當勞一般都建有完善的配送中心， 原料采購、加工(包括分選、去雜、切配、初步熟處理)等工序全部由配送中心完成， 各分店只需將訂單通知配送中心， 配送中心便能以最快速度將所需物品送至分店，各分店分別按統一加工方法進行加工。配送中心的設置， 使分店縮小或取消了自有廚房， 不僅可以改善環境，精簡復雜的初加工操作， 還可擴大一線店堂面積， 減少勤雜人員，有效提高分店的效益。

現代物流信息技術，如電子訂貨系統（EOS），銷售時點信息系統(POS)等在連鎖企業的應用，極大地增強信息獲得能力，使分店與總部之間的信息傳送簡單、正確、迅捷，這就為連鎖總部的決策提供了充分的信息，實現了“高效率消費者反應”(ECR， Efficient Consumer Response)。

當前國內大部分快餐企業對物流的認識不夠，物流的發展、管理水平都還較低，絕大部分企業尚未能形成網絡化經營體系。因而連鎖店經常出現對客戶需求預測不準或各部門協調不暢通的問題，這就導致出現缺貨、斷貨或食品滯銷而變質的現象。因此，有必要強化管理發展戰略，加強配送中心的建設，加強物流基礎設施建設，實現配送中心的機械化與自動化，提高配送效率；加強物流管理信息系統的建設，使總店、分店和配送中心三者之間的相互聯系，建立在電子計算機網絡系統之上，而信息傳遞貫穿于整個工作流程的始終，使整個快餐連鎖企業的采購、分揀、加工、儲存、運輸和配送等作業系統有機地聯系起來。

三、餐廳衛生，環境優雅

快餐業衛生狀況的好壞直接關系到顧客的身體健康。快餐的衛生狀況主要體現在三方面:一是食品制作加工場所的衛生狀況;二是餐具的衛生狀況;三是就餐環境的衛生狀況。洋快餐特別強調餐廳的整潔衛生，詳細具體規定了如何檢查店內的清潔，對衛生進行專門的評分，評定結果足以影響加盟人是否有資格再申請新店。洋快餐餐廳能給顧客整潔、寬敞明亮、優雅、干凈舒適的感覺；餐廳還配有兒童娛樂的場所，使顧客來這里不僅是就餐，還是一種休閑娛樂。

許多中式快餐的衛生狀況、店堂環境就不那么讓人滿意了。有些快餐企業沒有一個嚴格統一的衛生標準，即使按規定配備了消毒設備，但當餐具周轉不過來時，就省略了這一程序。廚師和服務人員的整潔程度較差，夏季蒼蠅多。與西式快餐制作程序透明化相比，中式快餐廚房的“加工重地，閑人勿入”會使顧客對衛生標準產生疑慮和擔心，大大降低對中式快餐的興趣。

顯然，中式快餐企業必須高度重視衛生問題，借鑒西式快餐的衛生管理機制，健全食品衛生的安全體系。衛生部門和有關單位嚴格執行《食品衛生法》，對不符合衛生要求的餐飲企業處以重罰；改閉式廚房為透明化廚房，從各個方面確保消費者的飲食衛生安全，創造一個潔凈的就餐環境，不斷強化“衛生是快餐企業的生命”的理念。

四、提供食物迅速，節約顧客用餐時間

快餐的主要特征就是以最短的時間提供飲食服務，節約消費者用餐時間。快餐企業如果不能提高供餐速度，就意味著失去顧客，失去市場。中式快餐顧客的等待時間一般為10分鐘～15分鐘，而麥當勞規定顧客的排隊等待時間和等待提供食物的時間各不超過2分鐘，無論客人多少，一般5分鐘內都能拿到食品。中式菜肴之豐富、口味之繁多遠非西餐所能比，傳統飲食在我國應該有著得天獨厚的競爭優勢，如果改變中式菜肴制作工藝的某些環節，滿足顧客快速方便的要求，中式快餐是大有發展前途的。

五、完善的人才管理機制

麥當勞、肯德基等西式快餐企業非常重視員工的培訓和發展，具有完善的人才管理機制。專門成立的教育中心擁有先進的視聽設備和一流的培訓教材，針對不同的職位，設有不同的培訓課程，從見習助理到二級助理、餐廳經理、區域經理，都要接受具有針對性的課程。培訓提高了員工的工作技能和綜合素質，豐富和完善了員工的知識結構，為企業儲備了后續人力資源。此外，它們還通過建立激勵機制來調動員工的積極性，每一位員工都會得到足夠的發展機遇，保證了人才隊伍的相對穩定，保證了企業的持續高效運轉。

而我國傳統餐飲企業的制作工藝以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主，大多數企業缺乏既懂烹飪又懂管理的復合型人才，老板與雇員的關系仍停留在雇主與幫工的關系上，談不上科學、文明的用人制度。員工缺乏必要的培訓，上班只是機械地應付差事，導致服務質量差，工作效率低下。人才的作用是決定企業發展的關鍵。中式快餐企業要通過外來引進和自我培養相結合，完善企業的人力資源系統，健全內部培訓體系，增強在崗培訓力度，不斷提升員工專業水平和綜合素質，使員工與企業共同成長，形成人才的輸送機能，才能保證企業發展壯大的迫切需求。

六、以市場為導向，不斷開拓創新

市場是企業發展的主要導向和前提，進行市場需求調查和準確的市場定位是企業立足市場和生存發展的先決條件。即便是麥當勞、肯德基這些國際快餐巨頭，也采取入鄉隨俗的文化策略。麥當勞在世界性擴張中，餐館的文化理念是既保持快餐的風味和傳統特色又做到適應不同環境。餐館既保證主菜單不被破壞又能供應一些有地方特色的食品和飲料。例如在法國供應酒，在遠東供應東方面條。肯德基給人們的印象是“世界著名烹雞專家”，它注重連鎖餐廳的廣泛分布，使客人走到哪里都可以找到肯德基餐廳；針對中國市場，肯德基致力于營造一種全家一起用餐以及朋友聚會的歡樂氣氛，并強調這種美國文化的附加價值；消費對象上，則以青少年、兒童顧客作為重點，一是容易被這些顧客接受，二是潛移默化地影響到了下一代人，使肯德基能獲得長遠的發展。

洋快餐力求自己的招牌食品不斷迎合消費者的需求和市場的趨勢，追求創新。在全球面臨“禽流感”威脅的時候，肯德基推出“肯德魚”，麥當勞推出“蝦味漢堡”及時適應市場需要，使得其銷售額有增無減。 近年，洋快餐巨頭頻頻爆發食品安全負面事件，先是“蘇丹紅”，再是“薯條含可疑致癌物丙毒”、“天綠香有毒” “反式脂肪酸”等，洋快餐形象大打折扣，消費者對洋快餐的熱衷度有所下降。為此，2005年8月8日，肯德基在我國16個城市提出“為中國而改變”新快餐品牌，開發了多款與當地飲食習慣相吻合的新產品：包括早餐粥、老北京雞肉卷、蕃茄蛋花湯、芙蓉鮮蔬湯、川香辣子雞等。從名稱、原料到口味全都非常中國化，很受消費者歡迎，受到了業內一致好評。為了應對競爭，麥當勞也推出了消費者參觀后廚的公關活動，力圖強化自己的核心價值，以在消費者心目中重新打造形象。從這些事例中可以看出，企業不應過于追求單一和理想模式而束縛不前，要注重開拓創新，緊跟并且引導市場，創新是企業永恒的追求和理念。

我國飲食文化源遠流長，譽滿全球。中式快餐對洋快餐是用五千年的文化對抗幾百年的文化，是以營養、健康的文化，對抗一個以炸為主、以高熱量食物為主的文化，在戰略上是非常有優勢的。例如，中式快餐“真功夫”采用的電腦程控蒸汽柜烹飪食物，最大限度地保留了食物的營養，保持了食物的原汁原味。還有不少中式快餐企業發揚自身優勢，打造營養健康型快餐。“食為天”在粗糧上很下功夫；江蘇“大娘水餃”推出了綠色食品－野菜水餃。中式快餐業要加大對消費者營養知識方面的推廣，發揚科學的烹飪方式，進一步增加綠色天然食品品種的開發，建立合理的產品結構，以實現持續、穩定、健康發展。

七、理想的品牌認知

麥當勞、肯德基等洋快餐都是國際知名品牌。國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力，全國性品牌則比區域性品牌擁有更強的風險抵御能力。《美國周刊》有一篇文章寫道:“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，而商品的相似之處又多于不同之處，因此，企業的形象就變得比商品和價格更為重要。”同樣的漢堡，為什么麥當勞的就比超市的貴許多?同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多，那就是品牌的力量。

企業在未進入市場之前，就應開始進行潛移默化的品牌認知教育，到真正殺入市場時往往一炮打響。而解決品牌認知的問題是持久戰，它需要在解決品牌領先性、品牌國際性、品牌穩定性三項品牌課題的基礎上，對市場進行持續不斷的品牌滲透。品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。要不斷向消費者傳達或提示核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者的大腦中留下深深的烙印，并成為品牌最能感染消費者的內涵。美國通用電器公司(GE) 前總裁、管理大師杰克·韋爾奇說：“一旦你產生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復它，終會使之變為現實。提煉，堅持，重復——這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”

眾多中式快餐品牌核心價值模糊，核心定位不穩定，在消費者大腦里對品牌沒有清晰的聯想，品牌威望沒有得到提升，這是中國缺少強勢品牌的根本原因。中式快餐雖然市場基礎雄厚穩定、控制著大于西式快餐4倍的市場份額，但品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。近年來才開始出現市場份額向部分品牌集中的特征。

八、先進、靈活的的營銷理念及手段

洋快餐注重設計獨特的企業標識系統(CIS)，麥當勞紅底黃色的M型招牌十分醒目，色彩鮮艷的麥克唐納小丑形象讓人過目難忘。打開電視，香噴噴的漢堡、熱辣辣的雞翅躍入眼簾，恨不得立刻帶上家人或朋友去飽餐一頓；瀏覽一下網頁，麥當勞、肯德基新推出的各種新鮮活動把我們的心攪得不得安寧。洋快餐還通過開展社會公益事業，提高企業知名度和美譽度。每年，麥當勞和肯德基投入大量資金用于廣告宣傳或公益事業，它們將此視為無形資產的積累。而正是這種不間斷的宣傳積累，向消費者灌輸了什么才是真正的麥當勞和肯德基，到哪里才能找到麥當勞和肯德基。由于絕大部分中式快餐企業還處于初級發展階段，品牌營銷基本空白，缺少獨特的企業標識系統，廣告宣傳力度也不夠。洋快餐多變的促銷手段同樣讓中式快餐應接不暇，多種多樣的套餐組合、多種禮物的配送、各式優惠券的奉送以及專門為小朋友設置的娛樂園地、生日聚會等等，再加上優雅的音樂、熱情的服務更使得洋快餐永遠表現出很強的吸引力和親和力。一位美國人曾說，無論走到哪個國家，只要看到麥當勞就有一種回家的感覺。這就是洋快餐的絕妙之處。

九、先進的經營方式——特許連鎖經營

“麥當勞”、“肯德基”之所以能風靡全球，就是充分利用了特許連鎖經營這個開拓市場的利器。所謂特許連鎖，即特許者將自己擁有的商標、商號、專利等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用，特許者以此模式迅速擴張市場規模提高品牌知名度。部分中式快餐企業也試圖學習西式快餐搞特許連鎖，但卻不能從真正意義上領會特許連鎖的精髓，特許者一方面為了打出牌子，擴大影響，大肆兜售特許權賺取授權費，另一方面卻疏于甚至無力對分店進行培訓、指導、服務與管理。導致許多分店缺乏有效的技術指導和培訓，產品質量低劣，服務不規范，嚴重影響連鎖集團的形象。而麥當勞、肯德基特許連鎖的成功主要是基于其強大的品牌掌控力，在嚴格篩選加盟者的基礎上對加盟店嚴格管理，統一運作模式，本著利益一致、共同進步的原則對加盟店提供全面的技術培訓、指導和服務，幫助加盟者成功。

完善的人才管理機制，標準的制作工藝，先進的經營方式和管理方法，靈活的營銷策略和不斷創新的理念，再加上雄厚的資本，強大的品牌優勢使洋快餐能迅速稱霸世界市場。與洋快餐相比，中式快餐的確有不足之處。但是，中式快餐有五千年飲食文化歷史作后盾，擁有龐大的市場，只要我們從競爭中不斷學習改進，結合中式快餐的實際和自身特點，發揮中餐的優勢，不斷增強核心競爭力，創建出自己的中式連鎖餐飲的強勢品牌，中式快餐業的發展就大有可為。

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