顧客滿意與柔性營銷

[摘要] 隨著經濟全球化進程的加速，顧客的需求日益多樣化和個性化。如何有效滿足顧客的需求和欲望，是企業開展市場營銷活動的目的所在。柔性營銷追求的是“和諧管理”，是將顧客的需求與偏好放在首位，是幫助企業實現顧客滿意戰略的有效途徑。

[關鍵詞] 顧客滿意柔性營銷關系營銷數據庫營銷網絡營銷

現代營銷觀念認為，顧客是企業一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚于重視產品，這也是顧客滿意戰略成為市場營銷學領域研究熱點的問題所在。關鍵問題在于：企業怎樣的營銷活動才能使顧客達到滿意狀態？柔性營銷是將顧客的需求與偏好放在首位，尋求如何創造顧客滿意的方案、如何滿足顧客不斷變化的需求。在信息化的今天，企業要想保持產品技術上的優勢和生產效率的領先地位是越來越不容易，所以，企業必須把工作重心轉移到顧客身上，通過實施柔性營銷，實現和諧管理，最終達到顧客滿意，才能在激烈的商戰中取得成功。

一、 顧客滿意

1.顧客滿意的含義

對顧客滿意（Customer Satisfaction）的研究最早可以追溯到1965年Cardozo發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。 20世紀90年代，顧客滿意戰略逐漸成為一種潮流，被國際上眾多企業所接受和實施。

根據營銷學權威Philip Kotler的觀點，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較?！币簿褪钦f，顧客的滿意狀態取決于顧客對企業所提供的產品和服務的判斷和評價，這種判斷和評價往往受顧客主觀所左右。不管企業提供多么好的產品，只要顧客不滿意，企業就得不到好的評價。這就為企業提出了一道難題：企業怎樣的營銷行為，才能讓顧客滿意？從而留住顧客，實現企業的利潤目標。

2.顧客滿意核心內容的演變

20世紀50年代，市場營銷觀念的形成已經隱含了顧客滿意的意味，一些企業也在無意中運用著這一理論。經過幾十年的發展，顧客滿意戰略和營銷觀念一樣，也在不斷經歷著核心內容的變化。如下表所示：

顧客滿意核心內容演變過程

二、柔性營銷

“柔性管理”是在全球經濟一體化和知識經濟的背景下出現的一種新的管理思維和管理方法，是和以往企業奉行的“標準化營銷”所強調的“剛性管理”相對應的。在現代市場經濟條件下，如何滿足日益多變的市場需求，是企業管理的核心內容，市場營銷就成為企業管理的重中之重。與柔性管理相呼應，柔性營銷也就應運而生了。

Ianstit提出的柔性營銷策略是指：公司不需要花費太多的時間和成本，不需要引起太大的組織結構變動，就能靈活調整自己的生產、銷售和管理模式，以適應世界市場上日益突出的個性化需求。

筆者認為，柔性營銷是指企業為了滿足顧客不斷變化的市場需求，整合企業各種資源，尋求使顧客達到滿意的最優方案的經營思想和方法。這就需要企業采取各種“懷柔”策略，和中國古代兵法中“攻心為上”、“不戰而下”的謀略有著異曲同工之妙。

三、以柔性營銷實現企業的顧客滿意戰略

根據Philip Kotler的顧客滿意理論，顧客會有三種狀態：顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意；顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意；顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意。在某種意義上，顧客滿意是企業成功與否的標準。柔性營銷是一種新型的營銷觀念，它的產生是經濟全球化和競爭國際化迅速發展的必然結果。企業通過實施柔性營銷來保證顧客達到基本滿意，追求顧客高度滿意，從而實現企業的和諧管理。

1.柔性營銷是實現企業的顧客滿意戰略的有效手段

(1)進行柔性營銷觀念教育

也就是對企業全體員工進行柔性營銷觀念教育，讓“顧客需求第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認識到柔性營銷的重要性，并形成與此相適應的企業文化，即對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。

(2)生產過程的柔性營銷

實施柔性營銷的企業，產品設計要以顧客的不同需求為導向，突出產品的個性化設計，使產品能滿足顧客的生理和心理雙向要求。在產品的生產過程中，強調產品的質量創新，增加產品的獨特功能，增加產品的競爭力。在這方面，中國的海爾集團可堪稱柔性營銷的典范。海爾在四川銷售洗衣機時，當地農民買洗衣機用來洗地瓜，并且抱怨海爾洗衣機排水不暢。一般人的反應是：洗衣機怎么能用來洗地瓜呢？海爾則不然，他們馬上改進產品，發明一種既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機，產品一推出，在市場上受到極大歡迎。發現需求，懂得顧客的需求，是實施柔性營銷的前提。

(3)銷售過程的柔性營銷

為了更好地滿足顧客需求的多樣化和個性化，實施柔性營銷的企業在銷售過程中應加強與顧客的信息溝通，建立信息收集反饋系統。及時了解顧客對產品外觀、品質的看法，預測顧客需求的變化趨勢，并及時將信息輸送給產品設計部門，真正做到從顧客需求出來設計產品，不斷完善售前、售中和售后的各項服務，加強銷售環節的柔性。

(4)促銷過程的柔性營銷

在利用各種促銷工具時，企業與顧客的聯系不僅僅是產品與貨幣的聯系，而是信息交流的關系，是心靈情感溝通的關系。企業應塑造形象、創造機會，為企業的產品和服務營銷營造一個良好的氛圍和環境。農夫山泉是利用柔性促銷采取情感溝通、樹立良好形象的典范?！皟稍桓鶙l繩，十元一副乒乓球拍，一個像樣的籃球架，每喝一瓶農夫山泉你都為孩子的渴望捐助了一分錢。”通過情感的溝通，讓顧客感受到企業社會責任，贏得顧客的心理共鳴，在滿足顧客生理需求的同時滿足顧客心理需求。

2.柔性營銷的實現方式

柔性營銷要求企業根據不斷變化的營銷環境及自身的優勢，不斷創造和利用新的營銷方式，實現和諧管理，達到顧客滿意的最終目標。

(1)關系營銷。關系營銷是和傳統交易營銷有區別的一種新型營銷方式。它是指：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心概念。在關系營銷中，顧客對企業的營銷狀態是一種滿意的狀態，企業向顧客所提供的一切營銷活動都是針對顧客的需求和欲望出發的。所以關系營銷強調了顧客的滿意度以及引發的顧客忠誠，而顧客忠誠則成為企業和競爭者展開競爭的優勢資源。

(2)數據庫營銷。在某種意義上說，數據庫營銷是典型的“一對一營銷”，是關系營銷中的特殊形式。數據庫營銷是指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。顧客數據庫里面應包含以下信息：顧客的一般信息：姓名及聯系方式等；交易信息：訂貨、投訴及服務咨詢等；促銷信息：企業開展了那些宣傳活動，最終效果怎樣；產品信息：顧客購買情況及購買頻率等。企業要適時維護和更新數據庫里的內容，以便及時掌握顧客的最新情況，提供顧客滿意的產品和服務，達到留住老顧客，吸引新顧客的目的。

(3)網絡營銷。網絡營銷是在網絡經濟時代背景下，企業利用電腦、網絡、通訊和數字交互式媒體等途徑和工具來實現企業營銷的一種全新的營銷模式。由于社會的發展、物質產品的豐富和消費收入的提高，消費者對價格的敏感度降低，取而代之的是強調自身的價值以及重視個性化。個性化的消費要求企業與消費者建立一種一對一的信息溝通，隨時了解消費者需求的變化和差異，及時滿足消費者變化的需求，計算機網絡正好是滿足這一要求的高效方式。

環境的變化、時代的需要呼喚柔性營銷的產生，柔性營銷是營銷理念發展的必經過程和發展的必然趨勢。顧客滿意戰略的宗旨和柔性營銷的內涵正相吻合，企業通過實施柔性營銷，達到和諧管理，真正實現顧客滿意，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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