Ｃ２Ｃ電子商務誠信問題與平臺設計探討

[摘要] 本文通過對C2C模式網絡購物的問卷調查與分析，闡述了網絡購物誠信機制建立的主要關注點，針對這些關注點提出了C2C電子商務平臺設計的要點，在電子商務平臺的互動性，人性化界面，信息傳達，商品查找與管理等方面做了論述。

[關鍵詞] 電子商務誠信C2C電子商務平臺設計

一、引言

中國社會科學院互聯網研究發展中心發布的《2005年中國電子商務市場調查報告》顯示，近年中國的電子商務整體增長迅速，其中2005年C2C電子商務市場的交易額達到137.1億元。2005年～2006年度中國IT品牌調查活動發布報告顯示，參與網上購物的中國網民越來越多。之所以會有這樣的變化，除了電腦和網絡的普及率增加之外，業內人士分析認為，這與網上購物配送范圍增大、購物流程簡化等貼近消費者的諸多舉措有密切關系。在未來的幾年之內，C2C電子商務將會呈現繼續上升的趨勢，并將逐漸主導電子商務領域的發展。許多學者開始關注C2C電子商務的研究，例如，McDonald 和Slawson（2002年）通過對美國eBay拍賣市場的信譽問題進行實證分析，驗證了信譽與價格間的正相關關系，認為高信譽賣家比低信譽的賣家于同樣的產品能賣得更高的價格。

另外電子商務平臺的設計以往都是以計算機專業技術人員為主導來完成，雖然運行方式比較合理，但是在實際的運作過程中還有許多不足之處，因此電子商務平臺使用者的意見成為評價電子商務平臺的重要參考。

二、C2C電子商務誠信問題分析

本文的研究選取了C2C電子商務模式。C2C的電子商務網站是只提供中介服務的電子商務網站，作為一個消費者，你所面對的不是一家公司，而是通過Internet 認識的陌生人。C2C電子商務網站一般提供競價、一口價及團購價等方式，吸引了大量的用戶。本文采用問卷調查的方法，根據本調查的特點，首先對一些長期在網上購物的消費以及商家進行訪談，從中發現網絡購物的關注點，所存在的問題以及對網絡購物的期望等，以此作為依據設計調查問卷。針對具有網絡購物經驗的消費者發放問卷，在調查過程中所選擇被試的年齡、性別、學歷等均勻分布，保證數據的準確性。對于問卷項目的漏選、多選或被選懷疑為非認真填寫的內容一律作廢卷處理。問卷數據的登錄、統計及資料的分析工作在SPSS14.0軟件包中進行。

誠信問題是網絡中最突出的問題，例如，虛假信息、商品質量難以保證、交貨延遲、商家不兌現自己承諾過的商品售后服務等。因此網絡購物帶來了比傳統購物模式更大的風險。營銷領域的感知風險理論在這里得到充分體現，它分成兩個因素：不確定性，即消費者對于某件事情是否發生的主觀概率；后果，即如果事情發生后，其結果的危險性。本文主要探討C2C 電子商務網站如何建立起一套使陌生人之間建立起信任的機制，通過對調查數據的分析，明確網絡購物誠信機制建立的主要因素，針對這些因素對購物平臺進行適度調整可以減少消費者的風險。

1.網絡購物付款方式分析

C2C模式的電子商務形式，這種個人對個人的銷售模式不同于B2B或B2C，買賣的雙方都是個人，而且在網絡購物的法規不是很完善的情況下，對于C2C這種模式不可能進行很好的管理。作為賣方的個人不需要嚴格的審查，所以買方的利益有時候很難得到保障，在出現問題之后處理也比較麻煩。其中重要的一個部分就是貨款的支付方式，由于是通過網絡進行交易，不可能實現一手交錢一手交貨，中間有郵遞的過程，所以買賣雙方都非常關心貨款的問題?，F在提供C2C交易平臺的網站都開通了支付平臺來保護雙方的利益，在一定程度上實現了安全付款。

通過對無網上購物經驗的消費者的調查，由于對網絡購物的了解程度有限，普遍認為只有貨到付款的方式才是最安全的，但是對于網絡購物來說這又是很難實現的，因為商家會對他銷售所得的貨款的安全擔心。圖1是有購物經驗的消費者對付款方式的態度指數分析，可以看出最認可的付款方式已經改變為通過購物網站的購物平臺支付。同時從付款方式與購物頻次的關聯性分析中可以發現，隨著購物次數的增多，對網站支付平臺認可度相應增加。

圖1 付款方式

2.C2C模式網絡購物誠信問題分析

為了測試網絡購物誠信的問題，對C2C電子商務平臺的資深使用者進行了訪談，再結合初次測試的結果，選取了15個最有代表性的問題。其中賣方用戶以往信譽評價的數量與質量，售后服務，是否支持網站支付平臺等都是買方用戶十分關心的問題，在調查中也發現這些對買賣雙方建立信任十分重要。

通過性別與信任商家原因的關聯分析，可以發現男性與女性最關心的都是購物網站的知名度，信譽評價的數量等可見的網站信息，另外還有自己和某些特定賣家的交易經驗。男女區別比較明顯的是是否支付網站交易平臺與交易經驗這兩項，這主要是因為性別差異使得對于購物的理性與感性的認識有所不同，圖2的關聯性曲線印證了這一問題。隨購物次數的增加消費者辨別那一商家可信的能力更強，網站商品介紹的詳細與否，圖片的質量成為這些人群考慮的重點之一，交易經驗以及與賣家的相互交流同樣十分重要，這幾點在購物頻次不同的情況下會發生變化（如圖3）。這些要點的提出對剛接觸網上購物的消費者有借鑒意義，也是C2C模式電子商務平臺的關注點之一。

圖2性別與信任賣家的原因

圖3購物頻次與信任賣家的原因

另外從不選擇某些賣家的角度去考察態度變量，可以發現評價數量、賣方態度與發貨方式運費等是重要的關注點。在許多因素上女性的消費者的選擇比男性消費者更謹慎，其中女性更注重賣家的態度。對于購物頻次與不選擇某些賣家原因的分析中也可以發現購物的次數越多，對于相關因素的判斷越明確（如圖4）。買家在有了一定的交易經驗之后，已經可以根據自己的判斷來確定賣家是否可信，所以對于是否支持網站交易平臺的依賴性下降，把對價格的合理與否作為判斷的另一個重要因素。

圖4 購物頻次與不相信某些賣方的原因

三、C2C電子商務平臺設計探討

通過上述問卷調查的數據與圖表分析可以發現，C2C模式網絡購物的誠信問題在許多方面是特別引起消費者注意的。針對這些問題，除了要規范網絡購物的體制與法規之外也可以通過改進電子商務平臺的設計，選用合理的方式處理界面與信息，最大限度地減少消費者購物的風險。根據分析的結果，C2C電子商務平臺設計應該注意一下幾個方面。

1.提高C2C電子商務平臺的整體性能

(1)增強平臺的互動功能。從分析中發現在網絡購物的過程中信息的交流是非常重要的，通過信息的交流可以增加消費者對商家的信任度，也可以通過交流及時處理出現的問題。在平臺中除了留言板、信息顯示窗口之外，與平臺配套的聊天軟件是必不可少的，而且聊天軟件除了文字功能之外還應該增加文件傳輸，包括圖片、視頻文件等，強化買賣雙方的信息傳遞。

(2)電子商務平臺界面的人性化設計。電子商務平臺的界面是消費者直接接觸的，消費者第一印象的所有信息都在界面上傳達。所以界面的色彩、圖標的大小、整體的視覺效果等都是非常重要的。另外，購物平臺界面的易操作性也應該是關注的重點。例如，購物平臺中的支付界面，由于涉及到本網站的支付平臺、網上銀行等幾個平臺之間的轉換操作，所以在這一界面設計的時候關鍵的按鍵、區域等都必須用面積較大，色調較亮的色塊來顯示，以減少誤操作。

(3)強化電子商務平臺的重要信息。在網絡購物過程中，商家的有些信息是必須準確傳達給消費者的，消費者信任機制的建立，很大程度上依賴于這些信息。例如，商家以往交易的信譽度評價數量以及質量，該商家是否是網站的推介商家，店鋪級別是多少等。對于這些關鍵信息的顯示必須在商家首頁的明顯位置，提供電子商務的網站也應該提供統一管理，規范這類重要信息的顯示。

2.C2C電子商務平臺應該完善商品描述、查找與比較系統

對于商品信息的描述在買賣雙方信任機制建立的過程中同樣占有重要的位置。購物網站應該給商家提供完善、系統的商品描述系統。同時預留一定的修改空間，以便商家根據自己所銷售的商品進行個性化的編輯?？紤]到網絡用戶計算機知識存在差異，所以網站提供的個性化編輯應該要容易操作。在消費者網上購物的過程中，由于網絡承載的信息量太大，所以對所需商品的查找成為一個突出的問題。購物網站應該提供完備、高效的商品查找系統，現有購物網站的商品搜索系統普遍存在特征區分不明顯的問題，商品搜索應該設置更詳細的備選項，加快商品的查找速度，讓消費者更快捷、更準確的找到所需商品。

另外針對網絡購物的商家而言，需要便捷的商品管理系統。現有的商品管理模式下商家對商品進行編輯需要花大量的時間，隨著技術的發展，電子商務平臺應該開發更方便的商品管理系統。要進一步規范商品的分類，在商品的數量與分類準確性之間求得平衡。

四、結論

C2C的電子商務模式將會成為電子商務中一個重要的方面，越來越多的人參與到網絡購物的消費群體中來。對于網絡購物消費心理的研究，可以幫助我們剖析網絡購物這種全新的消費方式，在此基礎之上，網絡購物誠信機制可以通過網絡購物平臺與界面的設計不斷完善。政策與法規固然重要，電子商務平臺的設計也應該不斷提高，在網絡購物這一新興的消費形式中幫助買賣雙方更快更好的建立信任。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。