基于顧客忠誠的營銷管理

[摘要] 隨著市場形態從賣方市場向買方市場過度，營銷的重點也悄然從交易轉向了關系。關系營銷理論的興起引發了對“顧客忠誠”的研究熱潮。顧客忠誠的研究是隨著服務經濟的崛起而逐漸興起的，發端于對顧客行為的測評研究。本文主要從顧客忠誠產生的基本誘因，顧客忠誠的模型，以及以航空公司的常客計劃為例分析了顧客忠誠度如何建設和管理。

[關鍵詞] 顧客忠誠誘因忠誠度建設

隨著消費市場競爭的日趨加劇與顧客爭奪成本的提高，培育和維護忠誠的顧客群體已經成為企業市場制勝的重要策略。如何建立和保持顧客忠誠已經成為顧客關系管理理論界和企業界關注的一個焦點。顧客是企業生存和發展的生命線，顧客已經真正成為了企業的一種重要資產。忠誠的顧客是企業的利潤之源。帕列托（Pareto）的80/20法則告訴我們：企業百分之八十的銷售收入是由經常惠顧企業的百分之二十的顧客創造出來，這百分之二十的顧客即企業的忠誠顧客。這個比例盡管受到了國內學者越來越多的置疑，但不容懷疑的是在企業的整個發展過程中大部分收入是由小部分顧客創造的。

一、顧客忠誠的內涵

對顧客忠誠的定義，不同學者有不同看法。服務管理學者Brown（1952）認為，顧客忠誠是一種行為模式，乃顧客購買某品牌產品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）認為，顧客忠誠度是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續性重復購買行為；Engle and Blackwell（1982）則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內對一個或幾個品牌的偏好、態度和行為上的反應；Oliver（1997）認為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾未來會持續購買其偏好產品或產品組合。

從以上學者的研究中可以看出，對于顧客忠誠的早期觀點都集中在重復購買行為方面，而后期的一些觀點則更強調內心的態度、偏好的作用，強調在情感忠誠基礎上的重復購買行為。在認識到顧客忠誠既有行為的表現，又有情感的作用的同時，學者們也發現忠誠是有深淺之分的，存在不同層次。

二、顧客忠誠形成的模型分析

忠誠是相互的，要想顧客忠誠，必須要企業、員工對顧客忠誠。同時顧客從了解企業到忠誠于企業一般要經歷這樣一個心理過程：認知——認同——建立關系——忠誠于企業，這樣一個心理過程是在多次購物過程中形成的。顧客的認知主要來源于企業和員工。顧客根據個人需求，若發現企業、員工忠誠于自己，自然就會產生信任。基于這種信任，當顧客進行購買之后，就會根據企業的口碑、個人過去的經驗等得出的預期效用（EU）與實際消費后的感知效用（PU）進行比較。當PU≧EU，顧客就會感到滿意；反之，顧客就會非常不滿。菲耐（Fornell，1992）通過對瑞典1989至1991年三年間的全國顧客滿意指數的研究，得出了一個重要結論：顧客滿意與顧客忠誠之間的關系受到轉換障礙等因素的影響。當信任關系、滿意程度得到顧客的認同，同時顧客也認同轉換障礙太大，這時顧客就會與企業建立忠誠關系。由顧客忠誠的內涵知道，只有當情感忠誠與行為忠誠統一的時候，才會最終形成顧客忠誠。基于這樣的推理與分析，我們建立如下這樣一個顧客忠誠的形成模型。

三、顧客忠誠產生的基本誘因

根據以上顧客忠誠形成的模型，分析顧客忠誠的基本誘因，總括起來主要有以下幾點：

1.產品和服務質量

從行為角度講，顧客忠誠的第一表現就是重復購買，實現再購買的前提必須是消費者認可的產品和服務，因此產品質量和服務質量是建立顧客忠誠的基礎。

2.顧客滿意

顧客滿意是理論界較早提出來用于解釋顧客忠誠的一種理論，認為滿意是顧客忠誠的重要因素。國外許多理論和實證研究都證實了顧客滿意與顧客忠誠有強正相關關系，其中最具有代表性的是期望理論，但同時研究也發現許多顧客滿意度高而忠誠度卻很低的現象，表現為忠誠度到一定水平后，無論滿意度如何提高但忠誠水平基本不變。

3.顧客價值

顧客價值理論評價顧客滿意僅僅是顧客的一種購買后的感受，是一種心理狀態。顧客價值理論認為，顧客忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只能使該品牌產品進入顧客下次購買集合而已，但不能保證顧客的重購。因此企業要使顧客忠誠，必須深入了解顧客的價值觀，然后向顧客提供最符合其價值觀的產品。

4.轉換成本

轉換成本是指顧客重新選擇一家新的產品或服務供應商時的代價，不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性引發的心理和時間成本。轉換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產品或服務的不可替代性能夠大大增強顧客忠誠度。

此外，顧客信任、社會規范和多種情景因素也會影響顧客忠誠。

四、基于顧客忠誠的營銷管理——以航空公司的常客計劃為例

忠誠的根源是顧客對自己與產品生產者、服務提供者之間關系的良好感受。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。基于顧客忠誠的營銷管理可以稱之為忠誠營銷，忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發現、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。

1.“常客計劃”的實施

常客計劃（Kris Flyer）是服務性企業獎勵老顧客，留住核心客人，培育顧客忠誠的營銷項目。根據顧客消費的點數，如里程、住宿天數等，以某種“抽象貨幣”形式作為反饋。積累這些“貨幣”，可以交換一些低價值的附屬商品、食物、優惠購物券。當“貨幣”累計到一定數額時，即可換取機票、酒店住宿等價值高的東西。眾多航空公司熱衷于此，紛紛推出常客獎勵計劃，正是清晰看到常客計劃對維持良好顧客忠誠度的貢獻。如，自2006年12月1日起，中國國際航空公司與新西蘭航空公司(NZ)開始常旅客計劃的合作，使搭乘國航與新西蘭航空公司實際承運航班的雙方常旅客會員，將可全程累積里程，加速換取獎勵機票與獎勵升艙的機會。英國著名的維珍航空公司甚至首次向全世界宣布：維珍航空將與維珍銀河合作，向維珍航空飛行俱樂部會員提供一生難遇的絕佳良機——當一回宇航員！維珍航空飛行俱樂部會員可使用兩百萬英里里程兌換一次維珍銀河的太空之旅。這個全球獨一無二的會員獎勵計劃，將使維珍飛行俱樂部的會員有機會使用自己的累積里程兌換太空旅行。

2.“常客計劃”與培養顧客忠誠

顧客忠誠需要不斷鼓勵和回報，其中常客計劃中的積分獎勵計劃就是回報顧客換取顧客忠誠的有效方案。即，將顧客消費金額的一定比例用于獎勵顧客，鼓勵其重復消費。事實證明積分獎勵計劃是提高航空公司收益有效的措施，比如：顧客關注積分，對機票價格的敏感性降低，從而提高機票平均售價；顧客直接向航空公司預訂，航空公司減少促銷和銷售的費用；航空公司很容易掌握常客的需求，提高顧客的滿意度。但航空公司必須放棄購買忠誠意圖，而真正去培養顧客忠誠。機組人員必須具有熟知客戶個體信息的嚴格體系，根據客戶的價值和需求的不同區別對待。這樣在與每個客戶互動時，航空公司就可以提供個性化和定制化的服務，更好的滿足那些戰略性客戶的需求，同時進一步培養顧客忠誠。

常客計劃一直在航空公司運營中發揮積極作用。采用對常客的激勵制度，使顧客增強了對航空公司的忠誠。甚至在航空公司拓展航運業以外的業務，包括為更周到地滿足需要而提供酒店、租車等輔助服務項目時，也精明的將有利可圖的合作伙伴關系轉化為直接利潤。中國東方航空股份有限公司與國際著名酒店集團萬豪國際集團聯合宣布合作實施常飛旅客的獎勵計劃。凡東航常飛旅客俱樂部“東方萬里行”會員入住指定的中國內地和香港地區的萬豪酒店，將可獲得里程積分獎勵，累計積分達到一定標準可獲東航免費機票等獎勵。參與這項合作計劃的萬豪酒店有24家，包括JW萬豪、萬豪、萬麗、萬豪行政公寓及萬怡品牌。東航常飛旅客俱樂部“東方萬里行”的會員，每次入住指定的萬豪酒店都可獲得積分。

3.制定縝密的常客計劃

愈演愈烈的競爭態勢使航空公司的預算不斷升級，常客計劃的成本不斷攀升，而效率降低。一些主要的航空公司原先用5%左右的消費額度用于獎勵顧客，現在已紛紛將積分獎勵比例提高到5%-8%之間，甚至10%。可見，常客計劃的成本支出已成為航空公司重要的成本負擔。如何提高常客計劃實施效率以培養顧客忠誠，毫無疑問制定縝密的、與顧客需求相匹配的常客計劃是必不可少的。常客計劃的制定必須包含關鍵的兩點。

（1）客戶信息。常客計劃為收集客戶信息呈現了一個寶貴的機會。信息來源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隱晦的，而后者逐漸成為公司揭示隱蔽的客戶需求和客戶機會時更為重要的依據。通過采集數據、分析理解行為模式、發現新機會，并把這些信息轉化成客戶觀念，明確管理，使整個公司從中受益。常客計劃不僅僅是一項營銷項目，應用這項計劃除了可以獲得客戶并保持客戶的忠誠度外，還成為公司業務發展的推動力。因此，航空公司必須對信息技術、數據庫和營銷管理戰略做進一步規劃，搜集動態的客戶信息情報，以創造更有意義的價值。英國航空公司是最早提供隨機便攜式電腦的航空公司之一，機組服務人員可以在空中飛行期間，進入信息系統，及時查找和記錄有關常客個人的重要信息。反饋信息也易于記錄，從而有助于下次互動的相關性和可行性。

（2）需求差別。航空公司為適應常客個體的需求還應該顯示出他們的靈活性，設想類似價值層的客戶有類似的需求是非常錯誤的。為了培養客戶的忠誠，航空公司應該嘗試確認、創造并提供客戶價值（而不是他們想要提供的價值）。采用馬斯洛需求層次理論為基礎，航空公司首先建立高層常客的一般需求和特殊需求，然后針對每一個特殊需求，設計差別對待方案。實施常客計劃，航空公司可以真正創造的“魅力”遠勝于“抽象貨幣”所能買到的。

基本需求：越來越多的航空公司逐漸重視基本的生活需求，他們提供健康食品、可選性的娛樂活動、增大座位之間的空間、加強起落時的安全措施。他們還一直在掌握乘客對事物的偏愛、座位的選擇、首選的路徑、聯絡方式、酒店、租車大小等普通要求。當然需借助與電子手段“記住”這些要求，以便在下次定票時采納。

差別需求：航空公司正在嘗試向大眾推出顯而易見的尊重需求，如通過給予高價值的服務和高度重視常客來表明他們的社會地位和認知度。然而，追求自我實現的人們往往傾向于關注諸如真實、公正、智慧、內涵。當航空公司從滿足客戶基本需求到差異需求時，其價值觀念才清晰獨特，且這種需求的滿足在最大程度上讓顧客產生忠誠。

常客計劃在航空業的實施，使顧客感受到尊重和優待以及忠誠的逐漸形成，并為航空公司客戶持續穩定增長做出貢獻，實現真正意義上的“雙贏”。

總之，一個忠誠的、與企業保持長期關系的顧客可以為企業帶來更多的利潤，這種利潤不僅來自于這些顧客本身，還在于由他們為企業帶來更多的新顧客。顧客忠誠應是企業追求的重要目標，顧客忠誠是企業戰勝競爭對手的一個好手段，是企業取得可持續發展的必要條件。

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