淺析商標(biāo)名稱翻譯中的文化因素

[摘要] 文化因素在商標(biāo)名稱的翻譯中具有非常重要的作用。中西方文化的差異給商標(biāo)的命名和翻譯帶來了不小的麻煩。本文通過研究文化因素引起的商標(biāo)翻譯中的問題，指出文化因素對于商標(biāo)翻譯的影響以及商標(biāo)翻譯時需對此做的變通和處理。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯文化因素

商標(biāo)是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的區(qū)別該商品與其他商品標(biāo)志、記號(圖畫、圖案、圖形、文字等)。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國加入世界貿(mào)易組織，中國與世界的聯(lián)系更加緊密。無論是中國的產(chǎn)品走向世界，外國的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，都面臨商標(biāo)名稱的翻譯問題。一個在本國具有很高知名度的商品品牌在其他國家市場上是否也能夠得到消費者接受和青睞，商標(biāo)名稱的翻譯起著至關(guān)重要的作用。好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易給消費者留下深刻印象。然而，由于中西方在風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等方面存在著巨大差異，在不同的文化背景下， 一個指稱相同的詞語在不同的語言中具有不同的文化內(nèi)涵和聯(lián)想意義。如果譯者在翻譯過程中不根據(jù)文化因素做出適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換和變通，翻譯中將會產(chǎn)生種種問題。

一、文化因素引起商標(biāo)翻譯中的問題

對于“文化”的概念，英國文化人類學(xué)家愛德華·泰勒曾表述為:“文化是錯綜復(fù)雜的， 它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其作為社會上習(xí)得的能力與習(xí)慣。”可見文化的覆蓋面很廣，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。語言作為文化的一個組成部分， 反映一個民族豐富多彩的文化現(xiàn)象。商標(biāo)漢英翻譯中由于文化因素的影響而產(chǎn)生的問題主要有以下兩個方面:簡單地把漢語商標(biāo)譯成漢語拼音，使活靈活現(xiàn)的商標(biāo)變得索然無味；還有就是直接用漢語對應(yīng)的字面英語作為英文商標(biāo)來使用，不僅不能傳達(dá)原商標(biāo)的寓意而且會招致負(fù)面影響。

1.漢語拼音式翻譯

目前， 有些譯者往往直接把漢語商標(biāo)譯成拼音。如我國著名的國酒——貴州“ 茅臺”——使用威妥瑪式拼音譯為Kwei chow Moutai。這樣的著名商標(biāo)在國外已有相當(dāng)?shù)闹龋?音譯不會造成誤會， 但是對于那些缺乏知名度的漢語商標(biāo)， 簡單的漢語拼音對于英語語言國家的消費者來說， 是沒有意義的， 當(dāng)然也就不能夠傳遞商標(biāo)中存在的文化內(nèi)涵。例如“愛妻牌( 洗衣機， 廣東產(chǎn)) ”這個漢語商標(biāo)寓意豐富， 給中國人以十分美好的印象。丈夫買回這個品牌的洗衣機， 是出于對妻子的愛， 為了要免除妻子洗衣的勞苦; 妻子每次看到或使用這臺洗衣機時也會聯(lián)想到丈夫?qū)τ谧约旱膼邸？墒恰皭燮夼葡匆聶C”的英譯名是Aiqi Washing Machine。語中的“愛妻”的豐富寓意在英語中蕩然無存， 變成了一個冷冰冰的符號， 沒有傳遞任何文化信息。

而且， 有時用漢語拼音英譯的商標(biāo)不僅難以傳遞漢語原文的寓意， 還會因為與英語中的單詞拼寫相似或者相同，引起英語讀者的誤解。因為漢語拼音與英文單詞都是字母組合， 如果漢語拼音與英語單詞拼寫正好重合， 而拼音對應(yīng)的單詞詞義不佳， 這種情況下， 不僅不能夠表達(dá)原有的美好感覺， 甚至起到了適得其反的效果。例如， 曾經(jīng)有譯者將“ 芳芳牌嬰兒爽身粉” 譯成Fangfang Baby TalcumPowder。“Fang”在此作為“ 芳”的漢語拼音， 其本身也是一個英文單詞， 意為“ 蛇的毒牙”， 而不是美妙的“ 芳香”。這樣“Fangfang”(芳芳)爽身粉就變成了“ 毒牙粉”。試問哪位媽媽敢買這樣的爽身粉往嬰兒身上涂呢?

2.字面直譯式翻譯

我們知道，英語許多詞既有字面（denotative）意義，也有聯(lián)想（connotative）意義，有些譯者按照字面意思生硬地翻譯， 貌似達(dá)到了“對等”，卻由于對不同文化的詞語內(nèi)涵缺乏了解， 在翻譯的過程中犯了錯誤， 造成了負(fù)面影響。

例如，廣州生產(chǎn)的一種自行車，取名為“五羊”。因為“五羊”代表著吉利， 是廣州的標(biāo)志， 民間傳說廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙的指點而選的。除此紀(jì)念意義之外“羊”在漢語文化中還有性格溫順、善良可愛、有益于人的含義。然而， 在向國外推銷這種自行車時“五羊”被譯成 Five Rams。“Ram”在英語國家的文化含義與漢語的截然不同。“Ram”在英語里除了有“ 公羊”之意外還有“ 碰撞”之意， 以 Five Ram 標(biāo)命名的自行車不免讓人產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想， 絲毫不能給人安全感， 英語國家的消費者自然不會踴躍購買這種品牌的自行車。

二、文化因素對商標(biāo)名稱翻譯的影響

從以上的例子可以看出， 對商標(biāo)的翻譯不能簡單地選擇某一種方法， 而一定要充分考慮目標(biāo)市場的消費群體的知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等文化背景， 并發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力來盡量挖掘商品特征， 盡量創(chuàng)造出最大的宣傳效果的譯文。而這效果就是“成功說服”的效果和“說服盡可能多的人”的效果， 為了取得這樣的效果， 商標(biāo)的創(chuàng)造者不僅需要殫思竭慮地揣摩受眾心理，而且還得研究多方面的文化因素， 忽略文化因素的翻譯很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。

漢語的許多商標(biāo)名具有豐富的文化內(nèi)涵。這些文化內(nèi)涵要通過翻譯完整地反映于譯文中十分困難， 因為漢語讀者的文化背景與英語讀者的文化背景差異很大， 而這就要求譯者必須熟悉兩種不同語言的語用原則，具備跨語言、跨文化交際的知識， 能夠設(shè)法溝通語用意義差異，譯出的商標(biāo)才有意義。譬如“，鴛鴦”牌枕頭， 其原來英譯名是Mandarin Ducks Pillow。漢語文化中“，鴛鴦”象征一對戀人， 相親相愛， 而英語中Mandarin Ducks 只是這種鳥的名稱， 并沒有這么美好的比喻意義。但是，英語中Lovebirds 的引申義與漢語中的鴛鴦相似， 如果我們把“鴛鴦”牌枕頭翻譯成Lovebirds Pillow， 其中的比喻意義則可以傳遞過來， 而這個比喻意義正是該商標(biāo)的關(guān)鍵所在， 這樣， 譯文就產(chǎn)生了同樣的社會語用意義， 達(dá)到了傳遞原文文化內(nèi)涵的效果。

由于文化的差異和語言形式本身對語言表達(dá)方式的制約， 英漢詞匯中完全一一對等的情況是不多的，所以在翻譯的時候不但要弄清詞語本身的字面意義，還要知道其所負(fù)載的文化意義。如果不顧兩種文化的差異， 而按母語文化中的思維方式去理解目的語文化中的文化概念， 就會造成文化失語現(xiàn)象。這樣翻譯無論以那一種翻譯方法都不會達(dá)到預(yù)期的效果， 并且極有可能在國外消費者心里造成不好的印象， 甚至毀了自己的品牌。譬如：“孔雀”牌彩色電視機的譯文是Peacock Color TV。在中國，孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩， 是一個優(yōu)雅的商標(biāo)。用“孔雀”作電視機的商標(biāo)自然是暗指電視機的色彩逼真，質(zhì)量上乘。可惜，英語民族通常視“孔雀”為污穢、猥褻之鳥，常給人帶來厄運。孔雀開屏被認(rèn)為是自滿、自傲的表現(xiàn)， 英語中就有諸如as proud as a peacock (非常高傲)， play the peacock (炫耀自己)之類的說法。英語中用peacock 作商標(biāo)自然會損害商品的形象。另外我們中國人歷來把“龍”視為權(quán)力、力量、吉祥的象征，但在西方人的印象中卻是一種可怕的怪物。相反，英語中“owl”是智慧的象征，有“as wise as an owl”一說，有一出版物就用其作商標(biāo)，再如，上海生產(chǎn)的“大白兔”奶糖深受消費者的歡迎，具有上乘的質(zhì)量是首要的原因，但與白兔在我們看來是一種可愛的動物不無關(guān)聯(lián)。但如果把它譯成“White Rabbit”并把奶糖銷往澳大利亞，也許銷量會不如人意，因為在澳大利亞大量野兔四處掘洞，破壞草原并與牛羊爭食，影響其畜牧業(yè)的發(fā)展，人們厭惡“兔子”這種動物，所以也不會喜歡以此為商標(biāo)的商品。這樣的例子舉不勝舉，尤其是一些動植物的名稱詞，如金雞、白象、孔雀、仙鶴，海燕，山羊、蝙蝠、鵝、菊花，等等，以及數(shù)字和顏色詞。在翻譯與這些詞相關(guān)的商標(biāo)時，務(wù)必小心謹(jǐn)慎，以避免翻譯過程中因詞義褒貶的變化造成譯成的英語商標(biāo)不受歡迎，從而影響商品的銷售。

三、文化因素的變通與處理

事實上， 商標(biāo)翻譯的靈活性很強， 譯者不必拘泥于原文， 但要譯出好的英語商標(biāo)絕非易事。有些漢語商標(biāo)由于其漢字不合英語文化習(xí)慣和文字表達(dá)方式， 需經(jīng)過適當(dāng)修改才能譯好，如西方人大多不喜歡紅色， 因為“紅色”是暴力和流血的標(biāo)志， 那么“ 紅星”牌電風(fēng)扇就可被巧妙地譯作Bright star Electric Fan 或 Shinning Star Electric fan. 效果自然要比“忠實”于原文的Red Star Electric fan 要好些。

有些漢語商標(biāo)譯文欠妥， 原因就出在譯者過分拘泥于漢字， 要么以漢語拼音轉(zhuǎn)換， 要么逐字譯出，而忽略原文傳達(dá)的文化內(nèi)涵。如果我們在翻譯的時候能夠考慮兩種語言之間的文化差異， 運用靈活的翻譯手段作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整， 就可以更好地將漢語的文化寓意通過變通手段反映到英語譯文當(dāng)中， 如上文的鴛鴦牌枕頭， 即是成功的例子。只要限定在文字形象優(yōu)美、音韻和諧、寓意基本保持原文的內(nèi)涵這個范圍之內(nèi)， 商標(biāo)作為一種標(biāo)志語言給譯者提供的自由度是很大的，如: Rejoice 飄柔(洗發(fā)水)， rejoice 在英語中原意是“歡喜，高興”， 但作為洗發(fā)產(chǎn)品，其漢語譯名“飄柔”更好地表現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，讓我們聯(lián)想到一頭烏黑亮麗、柔順、絲滑的秀發(fā)。由此想到，我們在上文中提到的“孔雀”牌彩色電視機，如果把“孔雀”譯作peafowl(母孔雀)，就能避免貶意，或者干脆利用“孔雀”的讀音，將其譯作Kingbird，也比用peacock 好些。

商品品牌要打入國際市場，翻譯本身就是一種廣告策劃，從這個意義上講，商標(biāo)詞的成功翻譯將有助于企業(yè)樹立良好的形象，有利于商品為更多國家的眾多消費者所接受。從某種程度上來說商品品牌的翻譯似乎要逾越更大的障礙，這是因為同任何翻譯一樣，它也是一種跨文化交際形式，但商標(biāo)譯名的一個成功標(biāo)志是能夠深入消費者心里，激發(fā)美好想象和購買欲望，促使購買過程的順利進(jìn)行。要做到這一點，翻譯者應(yīng)對商標(biāo)詞有正確而貼切的理解，尊重民族心理，注意文化差異，以生動、明快、和諧、富有想象力和創(chuàng)造力的表達(dá)方式，盡可能譯出能夠完美體現(xiàn)商品內(nèi)涵，傳遞商品神韻又能兼顧消費者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作，使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞達(dá)到等效，把國外更多的商品介紹到中國，使中國商品走向世界。

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