體驗經(jīng)濟時代口碑營銷的實現(xiàn)路徑與策略選擇

[摘要] 口碑營銷是針對具體的市場營銷環(huán)境而采取的營銷創(chuàng)新策略，具有較高的可信度、說服力以及較低的成本。口碑營銷包括鼓動目標消費者、創(chuàng)造并傳遞價值以及回報消費者三個主要步驟。針對當前在口碑營銷過程中存在的誤區(qū)，企業(yè)應(yīng)通過一定的創(chuàng)新和思維策略來實現(xiàn)口碑營銷的巨大效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞] 口碑營銷營銷道德口碑營銷路徑口碑營銷策略

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，消費者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。市場營銷組織和人員借助社會渠道或?qū)＜仪纴磉M行促銷活動，稱為口碑營銷。專家渠道是指通過具有專門知識的個人對目標市場的購買者進行與產(chǎn)品有關(guān)的知識的講座或評論，影響或引導他們的消費行為或購買行為。社會渠道是指信息的傳播通過鄰居、家庭成員、同事之間進行的渠道。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)的價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。營銷大師菲利普.科特勒曾指出現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營銷向口碑營銷轉(zhuǎn)變。

一、口碑營銷的特點及當前口碑營銷中存在的誤區(qū)

口碑營銷最大的特點是較高的可信度和說服力。在當前高信息量、快節(jié)奏的生活環(huán)境下，大多數(shù)消費者已對每天商業(yè)廣告的狂轟濫炸和推銷人員的圍追堵截漸漸變得麻木厭煩甚至近乎無動于衷。另外由于許多廣告的夸大或虛假信息大大降低了消費者對廣告的信任程度。消費者為了規(guī)避直接體驗產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗成本、降低購買行為帶來的風險，往往傾向于通過向周圍人而不是宣傳廣告或推銷員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，每天面對著大量的信息噪音，消費者也希望通過口碑來減少信息噪音的干擾。而口碑傳播在產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。在消費者看來，朋友、同事、家庭成員以及專家傳播的信息是最可信的。特別是產(chǎn)品的使用者向其他潛在顧客傳播的信息是最具有說服力的，是消費者對消費者的促銷。忠誠的顧客不僅會對產(chǎn)品進行重復(fù)購買和消費，而且還會對其他消費者產(chǎn)生積極影響。以家電產(chǎn)品電視機為例，當人們不需要添置它的時候，很少關(guān)心此類廣告，不會在意現(xiàn)在電視機有哪些流行的品牌，現(xiàn)在買哪種電視機時髦。只有在他需要電視機時，才會留意搜集比較相關(guān)的信息。此時最先想到也最容易做到的是向自己周圍的同事、親友詢問他們購買的是什么品牌，使用情況怎么樣，并會牢記這些建議。如果營銷人員能夠發(fā)現(xiàn)并重視這一點，就會體會到口碑能產(chǎn)生多大作用。

口碑營銷第二個特點在于它的低成本，口碑營銷的信息傳播渠道比其他信息傳播渠道的成本要低得多。面對日趨激烈的競爭環(huán)境、居高不下的廣告費用以及日趨理性并具有強烈廣告免疫力的消費者，口碑營銷既不需要多大的廣告投入，又能擊破消費者的心理防線并培養(yǎng)對產(chǎn)品的忠誠度，是一種近乎免費的宣傳方式。

然而，企業(yè)在進行口碑營銷的過程中還存在著一些誤區(qū)，常常被營銷人員所忽視。

1.忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，排斥傳統(tǒng)營銷手段

中國有句古語，叫“酒香不怕巷子深”，但關(guān)鍵在于酒要香，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，良好的口碑便失去了牢固的根基。有的企業(yè)沒有把主要精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力、為顧客提供卓越價值上面，而只是想方設(shè)法為產(chǎn)品宣傳造勢；還有的企業(yè)雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告宣傳、推銷等其他傳統(tǒng)營銷手段，這樣就會走向另一個極端。企業(yè)的營銷應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來進行，傳統(tǒng)營銷手段仍是企業(yè)營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業(yè)的口碑營銷應(yīng)將二者有機地結(jié)合起來。

2.缺乏營銷道德

隨著人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，人們在選擇產(chǎn)品時已經(jīng)日趨理性。營銷道德是產(chǎn)品口碑營銷的前提，企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，很可能帶來負面的口碑效應(yīng)。像雀巢嬰兒奶粉在中國的產(chǎn)品中，產(chǎn)品包裝上面并沒有標明內(nèi)含轉(zhuǎn)基因成分的信息，但在權(quán)威機構(gòu)檢測中，確實加入了轉(zhuǎn)基因成分，這一事件嚴重傷害了中國人民的感情，也大大損害了雀巢多年樹立的品牌形象，這一事件將以口頭傳播的形式迅速傳遍各個家庭和母親，還有誰會去相信它呢？

有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多專家名人，卻絲毫沒有產(chǎn)生“名人效應(yīng)”，請了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給消費者以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產(chǎn)品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產(chǎn)品的功能和特點，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

3.口碑營銷控制機制不健全

在口碑營銷中，信息是通過朋友、同事、家庭成員、專家傳播的。這種通過社會渠道傳播信息的方法，企業(yè)對傳播信息的控制程度比較低。因此，在進行口碑營銷時，企業(yè)通過各種媒體發(fā)出的信息要在時間的前后、信息內(nèi)容上一致，否則會降低口碑傳播的效果，甚至會產(chǎn)生負面的口碑。口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響。現(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套完善的負面口碑控制機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。

4.忽視公司內(nèi)部的口碑營銷

很多企業(yè)在進行口碑營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，而常常忽視公司內(nèi)部的口碑營銷。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常運營帶來影響。將嚴重損害企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。

口碑營銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述幾方面的問題，不僅口碑無法發(fā)揮其應(yīng)有的營銷作用，還容易產(chǎn)生負面的口碑傳播，給企業(yè)的營銷帶來困難。因此，在營銷活動中，營銷人員應(yīng)對上述問題加以注意，盡量避免這些問題的發(fā)生，對已發(fā)生的問題及時地進行糾正，使口碑巨大的營銷作用得以真正發(fā)揮。

二、口碑營銷的路徑與策略

口碑營銷第一步是鼓動目標消費者。產(chǎn)品的主流消費群，作為最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，同時也會第一時間向周圍朋友、親屬和同事傳播產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某項新產(chǎn)品、新服務(wù)。靠廣大消費者的鼓動和煽情提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，雖然需要投入一定時間和精力，但能較好地實現(xiàn)口碑營銷的低成本策略。

口碑營銷第二步是創(chuàng)造并傳遞價值。如果傳遞的信息不真實，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的企業(yè)必須首先提升產(chǎn)品核心競爭力、完善服務(wù)體系以達到口碑營銷的最佳效果。顧客感知價值才是產(chǎn)品在市場上受歡迎的基礎(chǔ)，因而顧客通過口碑傳播的必須是值得信賴的有價值的產(chǎn)品。有價值的產(chǎn)品和服務(wù)有利于良好口碑的形成。

口碑營銷第三步是回報消費者。當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應(yīng)的回報。此時如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓消費者的確感到物超所值，就能順利、迅速地將產(chǎn)品或服務(wù)推廣到市場，從而實現(xiàn)低成本獲利的目的。

雖然口碑營銷是一種消費者對消費者的促銷工具，但企業(yè)還是可以通過采取一定的策略對口碑營銷施加影響。

對企業(yè)來說，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本主要集中于教育和刺激小部分消費者上，也就是教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重，往往能夠收到事半功倍的效果。口碑營銷要成為企業(yè)營銷的利器，必須抓住口碑營銷的關(guān)鍵載體——意見領(lǐng)袖。像統(tǒng)一冰紅茶“閃亮之星”大學生歌手選拔賽就是抓住校園這個消費群體，通過與廣大學生的直接溝通和娛樂，占領(lǐng)這個活躍的消費群體，讓他們成為品牌的代言者。通過意見領(lǐng)袖傳播信息的策略主要有以下幾種：以優(yōu)惠條件向意見帶頭人提供產(chǎn)品，如將服裝提供給追趕潮流的消費領(lǐng)袖，將體育用品提供給優(yōu)秀的運動員等；利用證言廣告開發(fā)口碑，如利用專家、名人和有影響力的人以權(quán)威口吻介紹產(chǎn)品，以實際消費者、建議者身份談?wù)撓M感受和經(jīng)驗等；通過有影響的社會團體協(xié)助開發(fā)口碑，如利用消費者協(xié)會為產(chǎn)品公證等；將產(chǎn)品首先提供給市場領(lǐng)導者（在產(chǎn)業(yè)市場中），這些市場領(lǐng)導者對追隨者具有示范效應(yīng)。

提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，充分利用傳統(tǒng)營銷手段是實施口碑營銷的基礎(chǔ)。口碑營銷是營銷的目標，傳統(tǒng)營銷是營銷的途徑。難以建立良好口碑的原因是我們的傳統(tǒng)營銷還沒做好，比如我們的產(chǎn)品質(zhì)量總是不穩(wěn)定；與經(jīng)銷商相互不信任，還相互推脫責任，并因此損害消費者的利益；在促銷方式上沒有關(guān)注消費者的利益和感受。因此口碑營銷還得從基本的4P做起，從傳統(tǒng)營銷做起。主要采取以下措施：賦予品牌或產(chǎn)品生動而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口口相傳的力量；構(gòu)筑產(chǎn)品與眾不同的特色，讓超出顧客期望的特色產(chǎn)品成為人人稱道的焦點；展開無處不在的服務(wù)營銷，讓上帝一般的服務(wù)成為顧客向他人炫耀的資本；贈送產(chǎn)品、禮物或者服務(wù)，讓顧客在向朋友展示的過程中使產(chǎn)品得到傳播；關(guān)注消費者的每一點看法，讓被尊重的崇高地位感驅(qū)動消費者向他人傳播；制造別出心裁的促銷活動，讓從中受益的顧客為產(chǎn)品廣播贊譽和好評。

營銷道德是誠信營銷的必然要求。營銷的真正目的是使營銷簡單化，回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須在營銷中對消費者講誠信、講道德。另外，為了有效控制負面口碑效應(yīng)，需要建立完善的口碑營銷控制機制和危機公關(guān)體系。

總之，口碑營銷不僅僅是簡單的概念，要贏得好口碑，就要在各個方面為顧客著想，并持之以恒地提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能得到他們的推薦和宣傳。口碑營銷是讓消費者對消費者促銷的營銷主義，需要一些創(chuàng)新思維和策略，有待于在未來的企業(yè)營銷實踐中顯示出它的巨大效應(yīng)。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。