試論五力模型下的旅行社旅游服務(wù)采購策略問題

[摘要] 本文從旅游市場的價格競爭談起，運(yùn)用五力模型的分析，結(jié)合旅游服務(wù)的特點(diǎn)構(gòu)建旅行社采購時與供應(yīng)商互動過程的議價要素系統(tǒng)，并在最后提出了旅行社旅游服務(wù)采購的一些策略。

[關(guān)鍵詞] 五力模型旅行社采購

從2004年至今，“價格戰(zhàn)”在廣東旅游市場硝煙彌漫，旅行社之間的競爭日趨白熱化，“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱甚至被淘汰”的現(xiàn)象初見端倪。盡管社會各界對于低價旅游褒貶不一，但相當(dāng)一部分旅行社還是不得不承認(rèn)價格是廣東旅游市場競爭的有力手段之一。而且，在保證質(zhì)量的前提下，良性的價格競爭不僅可以讓消費(fèi)者受益，更能通過市場作用達(dá)到優(yōu)勝劣汰，使整個旅游市場更加規(guī)范、健康。這樣一來，如何提高自身的采購能力和規(guī)模以有效地參與到良性的市場價格競爭之中，就成了旅行社迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。

盡管管理學(xué)領(lǐng)域從物流管理、庫存管理、供應(yīng)鏈管理、管理創(chuàng)新等各個角度或多或少地研究了企業(yè)采購的問題，但總體而言，企業(yè)采購專題還不足以被系統(tǒng)充分地研究，關(guān)于旅行社的就更為缺乏。基于此，本文擬從五力模型分析的角度切入，與大家共同探討旅行社旅游服務(wù)采購策略的問題，意欲成為這個專題里的一個有益補(bǔ)充。

一、五力模型及其分析方法

五力模型是由美國哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾·波特所提出的一個行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，旨在研究一個企業(yè)所處經(jīng)營環(huán)境里的競爭力量及其強(qiáng)度，并圍繞企業(yè)營利能力提出相應(yīng)的策略。

波特根據(jù)其多年行業(yè)的觀察，將行業(yè)結(jié)構(gòu)分成五種競爭力量，分別為“潛在進(jìn)入者的威脅”、“替代品的威脅”、“客戶議價能力”、“供應(yīng)商議價能力”、“同業(yè)之間的競爭”，對行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)而言，客戶、供應(yīng)商、替代品和潛在進(jìn)入者，都是競爭者。因此，若要了解行業(yè)結(jié)構(gòu)，即可分析這五種競爭力量，并將其稱之為“五力模型”（如圖1）。

圖1 五力模型（Michael E. Porter，2005）

1.潛在進(jìn)入者的威脅

當(dāng)產(chǎn)業(yè)存在超額利潤，就會引來新成員的加入，新的進(jìn)入者會帶來新產(chǎn)能，分享市場份額，價錢不是愈降愈低，就是既有公司的成本節(jié)節(jié)攀高，獲利下降。因此，行業(yè)內(nèi)的公司在彼此競爭的同時，也會防御潛在競爭者的進(jìn)入。

潛在進(jìn)入者威脅的強(qiáng)弱應(yīng)視行業(yè)進(jìn)入壁壘與原有競爭者反應(yīng)程度而定，這與規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)移成本、政府政策等因素相關(guān)。

2.同業(yè)之間的競爭

當(dāng)行業(yè)之中競爭者數(shù)目眾多、勢均力敵，或者產(chǎn)業(yè)成長緩慢，或者固定、倉儲成本很高，或者缺乏品牌與功能的差異，或者產(chǎn)能大幅增加，又或者退出障礙高，就會產(chǎn)生激烈競逐。同業(yè)競爭者運(yùn)用價格競爭、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹等手法，以提升客戶服務(wù)或產(chǎn)品保證等。

3.替代品的威脅

由于產(chǎn)品功能的改良、消費(fèi)者習(xí)慣的改變或者技術(shù)的突破，都會引發(fā)替代品的出現(xiàn)，諸如汽車替代馬車，連鎖超級商店替代傳統(tǒng)雜貨店，液晶顯示器替代傳統(tǒng)映像管屏幕等。類似這些替代效應(yīng)每天都在發(fā)生，任何人也無法阻止，替代品的存在限制了某個產(chǎn)業(yè)的可能獲利，甚至有可能取代整個產(chǎn)業(yè)使原有產(chǎn)業(yè)消失，因此現(xiàn)有企業(yè)必須要謹(jǐn)慎應(yīng)對。

4.客戶議價能力

客戶議價能力，指的是客戶向現(xiàn)有企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)時，爭取獲得較好價格的能力。現(xiàn)有企業(yè)總是想要尋找好的客戶賣出較高價格的產(chǎn)品和服務(wù)，相對地，客戶則是設(shè)法壓低價格、爭取更高的產(chǎn)品品質(zhì)或更多服務(wù)，因此容易和現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生對立。

5.供應(yīng)商議價能力

供應(yīng)商議價能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時，供應(yīng)商爭取獲得較好價格的能力。決定供應(yīng)商議價能力強(qiáng)弱的條件包括其壟斷性、有否較具競爭力的替代品、原料產(chǎn)品差異度、現(xiàn)有企業(yè)的相對重要性、買方投入度高低、總采購量，以及其結(jié)合供應(yīng)鏈上游所有生產(chǎn)作業(yè)的能力等。

6.注意問題

使用五力模型進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)分析時，并不一定要將每一種競爭力量都進(jìn)行討論，而是要針對實(shí)際經(jīng)營管理掌握主要的競爭力量來源，并討論其中重要的幾種即可。例如，討論最新的高科技產(chǎn)品時，當(dāng)前就沒有替代品與上游供應(yīng)商的問題，而這個行業(yè)由于資金需求與技術(shù)層次頗高，短期內(nèi)較不擔(dān)心潛在進(jìn)入者，最大的問題來自于同業(yè)之間競爭與客戶的議價能力。另外在使用五力模型分析時，并不能針對單一企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)弱勢分析，所以若要擬定企業(yè)針對性策略，在做完五力分析后最好還能配合其他策略分析的方法，有利于更細(xì)致而完整的擬定企業(yè)策略。

本文主要圍繞客戶與供應(yīng)商議價能力探討旅行社旅游服務(wù)采購策略問題，當(dāng)然，不排除涉及其余三種競爭力量中

的影響因素。

二、旅行社旅游服務(wù)采購——五力模型的應(yīng)用

1.旅行社旅游服務(wù)采購的內(nèi)涵

根據(jù)現(xiàn)行《中國旅行社管理條例》，旅行社是指有營利目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，旅游業(yè)務(wù)包括為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營活動。從這個概念上講，旅行社的采購涉及面很廣，幾乎囊括了吃、住、行、游、購、娛六大方面的企業(yè)和組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而旅行社則在其中起到了“總組裝廠”的作用，同時又作為旅游者的供應(yīng)商而存在和發(fā)展。

因此，旅游服務(wù)采購，應(yīng)是指旅行社為組合旅游產(chǎn)品而以一定價格向其他旅游企業(yè)及與旅游相關(guān)的企業(yè)和部門購買相關(guān)旅游服務(wù)項目的行為，其采購內(nèi)容包括旅游餐飲服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游交通服務(wù)（航空、鐵路、公路、水運(yùn)）、旅游吸引物（參觀游覽服務(wù)、旅游購物服務(wù)、旅游娛樂服務(wù)）、地接社服務(wù)，以及其他旅游服務(wù)等（程遂營等，2002）。事實(shí)上，旅游服務(wù)采購的所有努力只朝向一個目標(biāo)，就是形成良性循環(huán)，把旅游者的需求和旅游供應(yīng)管理的最佳實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，進(jìn)而對旅游服務(wù)采購提出明確的要求，如圖2所示：

圖2 旅游服務(wù)采購的目標(biāo)

2.旅行社采購時作為客戶的議價要素

相對旅游服務(wù)供應(yīng)商而言，在采購的過程中，旅行社是作為客戶這一角色存在的。結(jié)合五力模型的論述，旅行社在采購時將會想方設(shè)法壓低價格，同時爭取更高的產(chǎn)品品質(zhì)或更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此比較容易和供應(yīng)商產(chǎn)生對立。就拿景區(qū)服務(wù)采購為例，以低價吸引客源，從景點(diǎn)門票折扣中獲取利潤是目前我國旅行社生存發(fā)展的其中一條潛規(guī)則，而在香港迪斯尼樂園開業(yè)之初，其“門票+酒店”的捆綁式套票、至少100萬元押金，以及單買門票不獲任何折扣等服務(wù)供應(yīng)條件破壞了內(nèi)地旅行社經(jīng)營的潛規(guī)則，曾一度遭到“封殺”，就是這種角色對立在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)之一。

那么，在這種潛在或現(xiàn)實(shí)的對立之中，作為客戶的旅行社將充分考慮到旅游服務(wù)無形性、不可儲存性、差異性、服務(wù)和消費(fèi)同時性、敏感性、綜合性、期望性、聯(lián)想性、延伸性等特點(diǎn)，采購時可能會綜合各種因素之后，擬定一個議價的策略。圖3展示了旅行社的議價要素：

圖3 旅行社旅游服務(wù)采購的議價要素

三、旅行社旅游服務(wù)采購的策略——基于五力模型的結(jié)論

1.優(yōu)選旅游服務(wù)供應(yīng)商

由于旅游服務(wù)具有綜合性的特點(diǎn)，旅行社需要圍繞吃、住、行、游、購、娛等各方面采購各種各樣的旅游服務(wù)，而每一種旅游服務(wù)下又會有很多供應(yīng)商，如果沒有一整套科學(xué)的管理方法，就將導(dǎo)致旅行社的采購成本大大提高。為此，將所要采購的旅游服務(wù)分類，在每一類旅游服務(wù)中采用科學(xué)的定性和定量分析方法優(yōu)選一個具備長期合作條件的固定的旅游服務(wù)供應(yīng)商，降低轉(zhuǎn)換成本。同時注意旅游服務(wù)敏感性的特點(diǎn)，建立替代供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，減少采購不足的風(fēng)險。

2.增加旅游服務(wù)采購量

五力模型中提及，相對于供應(yīng)商而言，企業(yè)的采購量越大，占供應(yīng)商提供產(chǎn)品的比例越大，其議價能力就越強(qiáng)。在旅游業(yè)中，目前廣東省最有實(shí)力的民營旅行社——南湖國旅·西部假期，其經(jīng)營特點(diǎn)就是以最大的客源量、最低的價格這樣一種旅游一級批發(fā)商的地位簽訂任何市場協(xié)議進(jìn)行采購的，體現(xiàn)以量取勝的方式（梁明珠，2005）。然而，并非每一家旅行社的采購量都能做到像南湖國旅·西部假期那么龐大的，在增加旅游服務(wù)采購量方面，可考慮以下方式：

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施團(tuán)體采購行為，間接增加自身采購量，但須注意協(xié)調(diào)好聯(lián)盟內(nèi)部利益和采購流程。一般而言，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，出于對整個市場的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，及其經(jīng)營風(fēng)險的考慮，為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源、共同增強(qiáng)競爭優(yōu)勢等目的，通過企業(yè)之間的聯(lián)合、合作協(xié)議、股權(quán)分享等制度安排，而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)各盡所能、各取所需的競爭合作型組織，是一種你中有我、我中有你的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共生共存局面。例如，廣東國旅股份有限公司、廣東省中國旅行社股份有限公司和中青旅廣州國際旅行社有限公司聯(lián)合組成了“國中青”聯(lián)合體，利用規(guī)模采購的優(yōu)勢，為旅游者提供“優(yōu)質(zhì)平價”的服務(wù)，其下線路之一 “48元，清遠(yuǎn)一天游”含景點(diǎn)門票、小三峽游船、河鮮餐等，此線路推出僅1天就已成團(tuán)，3天時間接收旅游者近1000人。

3.實(shí)施后向一體化

所謂后向一體化，指企業(yè)為了保證產(chǎn)品和服務(wù)方面的投入，合并后向生產(chǎn)鏈上的供應(yīng)商的過程（Adrian Bull，2004）。旅行社在整體旅游產(chǎn)業(yè)鏈中位于生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間，是綜合整體旅游產(chǎn)業(yè)鏈，組合最終產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。旅行社的采購受到產(chǎn)業(yè)鏈其他組織的各種牽制，現(xiàn)實(shí)操作中會出現(xiàn)諸多市場失靈的情況，導(dǎo)致交易費(fèi)用高昂，而后向一體化則可增強(qiáng)旅游服務(wù)采購優(yōu)勢，提高對服務(wù)質(zhì)量的控制力度，保證契約確定性，從而提高效率和增加利潤。

近年來，備受社會各界關(guān)注的旅行社承攬旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)的做法屬于這種策略下的選擇之一。一直以來，風(fēng)景區(qū)歸國家所有并由國家經(jīng)營，但最近由于許多地方的風(fēng)景區(qū)資金不足，管理與經(jīng)營僵化，無力保護(hù)、開發(fā)和利用旅游資源等原因，風(fēng)景區(qū)經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，成為一些地方積極探索的一個新思路，這為旅行社實(shí)施后向一體化提供了現(xiàn)實(shí)契機(jī)。據(jù)廣之旅總經(jīng)理鄭烘先生向媒體介紹，這種策略有利于增強(qiáng)景區(qū)及相關(guān)服務(wù)資源的采購優(yōu)勢，降低旅行社30%以上的采購成本，為旅游者帶來了實(shí)惠：以廣之旅封開景區(qū)合作項目為例，如封開、梧州2天團(tuán)價格只需298元起，比以往的賣價便宜了20%。

由此可見，在充分科學(xué)評估自身整合和控制能力基礎(chǔ)上的旅行社去考慮后向一體化策略以在保證旅游服務(wù)質(zhì)量的前提下減弱供應(yīng)商議價能力的做法是可行的。

4.運(yùn)用品牌經(jīng)營的優(yōu)勢

品牌經(jīng)營，是指企業(yè)賦予產(chǎn)品或服務(wù)特定的品牌名稱、品牌標(biāo)志，確定與它們相一致的品牌內(nèi)涵，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)同，促成消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)的行為和過程（丁宗勝，2005年）。相對而言，品牌經(jīng)營具有優(yōu)勢的旅行社在對目標(biāo)市場旅游者信息的反饋和掌握方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅行社可以在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造品牌的同時對旅游者施加一定的影響，這些能力和知識正是旅游服務(wù)供應(yīng)商所缺乏的。雖然目前相當(dāng)一部分酒店和旅游地這樣緊密型的供應(yīng)商也會擁有自己的銷售系統(tǒng)，但是從國外的旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式可以看到，酒店和旅游地的相關(guān)系統(tǒng)更多的是起到一個宣傳和了解的作用，最后的成交絕大多數(shù)還是通過旅行社，而且和品牌經(jīng)營有優(yōu)勢的旅行社的銷售系統(tǒng)相比較，它們的銷售系統(tǒng)無論是在專業(yè)技術(shù)技能方面還是在經(jīng)濟(jì)性方面都處于劣勢。例如，剛剛獲得“中國馳名商標(biāo)”的廣之旅總經(jīng)理就明確表示了要充分運(yùn)用品牌經(jīng)營的優(yōu)勢涉足到旅游紀(jì)念品服務(wù)等多個旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，目前正與各個供應(yīng)商在談判中。

這樣，旅行社運(yùn)用品牌經(jīng)營的優(yōu)勢，有利于提高旅游服務(wù)供應(yīng)商跨越原有旅行社而將旅游服務(wù)銷售出去的難度，增強(qiáng)自身采購議價能力。

5.積極參與政府導(dǎo)向的采購

五力模型中涉及了政府的因素，而這種因素對于我國現(xiàn)實(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的影響更加明顯，雖然很多年以來各界普遍提出政府要交還權(quán)力于社會和市場，而政府也確實(shí)分步驟地實(shí)施了，但這種因素也還是不可忽視。積極參與政府導(dǎo)向的采購，既可以建立和保持與政府的良好關(guān)系，也可以有利于宣傳，降低交易成本，從而增加旅行社利潤。如2003年11月，在福建舉行的旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出的三明盛世桃源旅游精品線路的活動中，最引人關(guān)注的就是三明市政府和旅游局積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動參與并協(xié)助企業(yè)運(yùn)作，此舉不但大大降低了旅行社采購的交易成本，擴(kuò)大了宣傳影響，而且確保了所采購的旅游服務(wù)“優(yōu)質(zhì)平價”，使旅游者受惠。再有，如2004年9月27日，由政府導(dǎo)向同屬國資委旗下的國家重點(diǎn)企業(yè)中國國際旅行社總社與中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作意向書，就航空旅游分銷服務(wù)、旅游電子商務(wù)、多渠道采購與大客戶服務(wù)等多個方面探討合作，也有這種良好效果。

6.應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行采購

為應(yīng)對旅游市場激烈的競爭，旅行社要不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用日新月異的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)參與到采購過程當(dāng)中，考慮集電腦管理信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、旅行社業(yè)務(wù)于一體、面向旅游行業(yè)信息化集成電子商務(wù)系統(tǒng)，它是指旅行社企業(yè)把自己與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商等相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式。旅行社的這種采購模式主要由兩部分構(gòu)成：一部分是旅游產(chǎn)品和服務(wù)交易場所，另一部分是作為旅行社企業(yè)資源規(guī)劃子系統(tǒng)的旅行社網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)。

在五力模型中，這屬于與規(guī)模無關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢，減少了采購的中間環(huán)節(jié)，增加了直接交易的機(jī)會，節(jié)省了成本，有效控制了價格，將有助于提升旅行社旅游服務(wù)采購的能力。

綜上所述，在五力模型的指引下，旅行社可以考慮從供應(yīng)商、采購量、后向一體化、品牌經(jīng)營優(yōu)勢、政府導(dǎo)向、信息技術(shù)等方面擬定并優(yōu)化旅游服務(wù)采購策略，降低采購成本，提高采購能力，從而保持企業(yè)利潤的增加。然而，也應(yīng)該看到，任何策略都存在風(fēng)險，視乎大小而已，所以根據(jù)五力模型得出的采購策略還應(yīng)該配合其他技術(shù)和方法進(jìn)行綜合分析、使用。同時，這一模型也無法解決旅行社所有的采購問題，諸如減少灰色采購行為、采購合同管理、規(guī)范采購流程等，這些需留待日后的逐步研究。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。