大市場營銷中的公共關系營銷策略

[摘要] 公共關系營銷已經成為大市場營銷的重要途徑和手段，本文探討大市場營銷中的公共關系運用原則和具體策略。

[關鍵詞] 大市場營銷公共關系營銷策略

在大市場營銷中的公共關系營銷策略與傳統市場營銷中的促銷有所不同。傳統的促銷，按照菲利浦．科特勒的解釋，是指銷售促進SP(sales promotion)，即去除廣告活動、人員銷售、公共關系與宣傳、直銷等活動以外的所有營銷活動，包括各種短期性質的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多的購買某一特定產品或服務。因此，傳統的促銷是通過各種手段，在已經存在的市場中推銷企業的產品，促使消費者選擇購買自己的產品而不是其他品牌或供應商提供的相同或類似的產品。而在大市場營銷中，如何打進市場是企業面臨的一個重要問題，因此 ，公共關系營銷要通過輿論的力量建立起企業與公眾之間的親善關系，樹立起企業的良好形象。為此，在進入一個市場之前，公司必須要了解這個地區的信仰、態度和價值觀念。進入市場之后，公司需要通過各種途徑，如為公共事業捐款、贊助城市建設和文化事業，并且利用有效 的宣傳媒介等，在公眾中逐漸樹立起一個良好的形象。通過公共關系營銷建立起的植根于公眾心目中的觀念輿論，盡管需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強了，它就對公司打開市場并迅速占領市場大有裨益。

一、公共關系在大市場營銷中的運用原則

1.誠信的原則

企業要在公眾心目中樹立良好的形象，關鍵在于誠實守信。誠信是企業獲取公中的信任，打開市場的關鍵。

2．公眾利益與企業利益相協調的原則

企業的生存發展不能離開社會的支持，諸如勞動力、資金、生產資料的提供及政府的宏觀調控。因此，企業為社會公眾提供優質產品和公關活動時必須將公眾利益與企業利益結合起來。

二、確定公共關系營銷的手段

我們認為，大市場營銷中的公共關系營銷策略是通過傳播企業所擁有的信息，樹立企業良好形象的過程。

1.充分利用公共關系媒介，制造具有轟動效應的新聞事件

要想進入一個市場，首先要讓公眾了解企業和企業提供的產品或服務，這要求企業必須與公眾取得廣泛的信息交流，而有效的手段莫過于公共關系媒介。現代公共關系媒介形式眾多，有報紙、雜志、紀念冊、組織名片、函件、廣播、網絡和電視等，它們都有穩定的公眾群體，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡、不同文化程度的公眾需要。而且能夠以最快的速度向公眾傳遞信息，因此，借助公共關系媒介傳播手段，能達到與傳播對象接近的目的。但是，一般意義上的信息傳播，難以在短時期內突破封閉市場所形成的障礙，因此，公共關系營銷要精心策劃出既具有較高的新聞價值，容易吸引記者們的注意并主動配合，又有一定的趣味性，容易吸引公眾的新聞事件，以達到迅速突破公眾（顧客）的心理障礙，打開市場的效果。例如上世紀60年代初期，日本精工計時公司生產的精工表，質量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場。在激烈的市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然走時準確的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產品也成為人們追求的目標。當然，制造的新聞事件一定要以事實為基礎，不能偽造，必須符合新聞傳播規律，包涵新聞各個要素，有新聞價值；公關人員要能主動地制造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現出來。

2.充分利用名人效應

利用名人效應是公共關系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環效應。我們應該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應，能夠強化信息的影響力。第二次世界大戰期間，美國有家火柴廠為推銷自己生產的火柴，別出心裁地設計了一種“火燒希特勒”火柴。火柴盒的貼面是一幅希特勒漫畫像，擦火柴的磷片涂在人像的臂部，擦一次火柴，就像火燒希特勒一次。由于當時人們都非常痛恨希特勒，使用這種火柴似乎也可解人們的心頭之恨，因此大家爭相購買，使這種火柴一時成了熱門貨。這一案例表明，借助名人（無論是正面人物或反面人物）可以使得企業或企業產品的信息在公眾中迅速傳播。

3.人際傳播個性化

人際傳播是所有傳播活動的基礎，即最基本的層次，它是指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。人際傳播是傳播者與受傳者之間的信息互動過程，是人際關系得以建立、維持和發展的潤滑劑。人際傳播可以是面對面的信息傳播，如交談、交往、約談、討論、對話等，也可以是借助傳播媒介進行的傳播，如寫信、打電話、發傳真等。在公共關系營銷中，使用人際傳播方式要非常注意個性化設計，要非常有針對性地設計。聞名世界的演講學大師卡內基，在他的著作中曾經敘述過一個真實的故事：有一個油漆推銷員為了發展新用戶，第一次來到一家油漆大戶，想找采購部經理談談，勸說他購買自己的產品，可是一連幾天登門求見，均被秘書擋駕。推銷員實在忍不住就問其原因，原來這個星期六是經理兒子的生日，這兩天他正忙著為兒子收集他喜歡的郵票。第二天推銷員匆匆趕來求見經理，秘書照樣不讓時，推銷員說：“我這次并不是推銷油漆，而是來送郵票的。”于是秘書放行了，推銷員進辦公室后。把他收集到的許多珍貴的郵票放在采購部經理面前，使經理欣喜不已，顧不到問明來人身份，便開始與推銷員大談郵票“經”，兩個小時很快過去了，當推銷員告辭時，那個經理才如夢初醒，問到“對不起，你貴姓，為何事而來?”等他聽完推銷員簡短的介紹后說，“好，謝謝你的來訪，明天請帶上你的合同來見我。”由此可見，人際傳播中的個性化設計來源于公關人員對傳播對象的了解。所以企業公關人員要建立公共關系檔案，要不斷更新，一旦需要時，就可檢索個人檔案，對其進行針對性設計，會收到非常好的效果。

除了上述的手段外，還有展覽推廣、知識營銷、公關廣告、主題贊助、網上營銷、消費者系列化等等，都是企業在大市場營銷中運用公共關系策略打開市場的有效手段。在運用所有的這些手段中，公關人員必須清楚地意識到，占領市場就是要占領消費者的大腦。公共關系營銷，是要用企業的形象和企業的品牌占領消費者的大腦，影響消費者的消費決策和觀念，從而影響他的消費行為。因此，所有的手段都必須圍繞如何在消費者（公眾）的心目中樹立起企業的形象和品牌來進行。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。