廣告創意藝術與消費者心理

[摘要] 廣告是一種伴隨著商品經濟發展起來的信息傳播手段，其目的或是樹立企業及產品形象；或是打開目標市場；或是戰勝競爭對手；或是促銷盈利；或是傳播一種思想和理念……能否實現這些目標，取決于廣告創意是否符合消費者心理活動規律；是否定位正確、立意新穎；是否便于廣告信息的廣泛傳播與快速傳遞。

[關鍵詞] 符合心理滿足需要勇于創新

廣告是伴隨著商品經濟發展起來的一種信息傳播形式，它充斥于當今世界的各個角落，并滲透到人們生活的各個方面。隨著現代意識的增強，人們對比比皆是的廣告已經習慣，廣告引導消費的模式也已形成，許多含義雋永、意味深長、柔情似水、情景交融的廣告相繼推出。但廣告是要實現其目的的，或是樹立產品形象、或是樹立企業形象；或是打開目標市場、或是戰勝競爭對手；或是及時獲利、或是間接軟銷……成功與否，很大程度上取決于廣告創意的藝術。廣告創意者必須把握人類心理活動的規律，根據廣告主題的要求，采取多種思維方式或塑造一個形象、或形成一個理念，并將這種形象或理念有效地傳遞給公眾，力求使廣告主題鮮明化、個性化、立體化，對公眾產生強烈的感召力。

一、鮮明的立意、明確的主題、引人注意

廣告創意就是廣告創意者在市場調研的前提下進行市場定位，并以鮮明的立意、明確的主題、符合消費者心理活動規律的方式，把自己的信息及時、準確、有效的傳遞給消費者，引起消費者的注意。

廣告主題是廣告引人注意的一個重要因素。同類產品根據宣傳對象、市場形勢、產品特色等因素的側重點不同，廣告表達的主題也就不同。例如同樣是小汽車的廣告：豐田強調其經濟、省油、質優可靠；大眾自稱為價值的體現；奔馳被賦予富人名流心目中的專車；寶馬展示其卓越的跑車形象；而福特——天王星汽車聲稱跑遍市區、進退自如，顯示其靈活方便的特性……這些廣告在創意過程中，都是在市場定位的基礎上，以明確的主題、鮮明的立意將其信息傳遞給公眾，引起不同消費群體的注意。

二、情景交融，蘊意豐富，以感召性喚起興趣

廣告創意的主要任務是創造意境和塑造商品個性，用其感召性激發消費者對商品建立信心。要使廣告具有感召力，在廣告創意的內容上要有的放矢、蘊意豐富、情感真摯、意境突出商品個性以引起公眾對廣告信息的接納和對企業形象或產品形象的向往。如鄂爾多斯羊絨衫的電視廣告：白雪皚皚的大山，襯托出一輪冉冉升起的太陽，白色與紅色形成鮮明的色彩對比，極利于捕捉人的視覺焦點，白雪的寒冷反襯出紅日的溫暖，而升起的太陽逐漸演變為鄂爾多斯的標志“e”，雪山轉化為旋轉的地球。同時又以渾厚有力的男中音道出“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語，精彩的畫面與簡短的語言道出了產品、品牌、標志及其功效。整個廣告集視、聽覺為一體，融情與景、蘊意深刻，不但以景傳情，而且以情動人。而“太陽神”口服液則借用其商標標志的深刻蘊意來宣傳產品：紅色的初升的太陽——朝氣蓬勃；黑色的大寫的人字與太陽相銜接——頂天立地；方塊的、立體的“太陽神”字體——強健有力。充分表達了“太陽神”口服液的深刻蘊意：頂天立地的太陽神；朝氣蓬勃的太陽神；蒸蒸日上的太陽神；健康長久的太陽神。整個圖形通過色彩對比、空間對比、要素的統一協調與步調一致，給人以和諧、明快、新穎、獨特、蘊意深刻的感覺，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告語，進一步表明了企業的經營思想和經營理念。

三、以獨特的個性激發公眾的購買欲望

商品的個性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎，是商品的生命。廣告決策中的商品定位，實際上就是在市場調研的基礎上對商品個性的認識和把握，而在廣告創意中，首先要突破的就是商品的個性形象及其表現手段，這就要求我們在廣告創意中堅持個性化原則，視廣告信息為商品又不是商品，視廣告創意為藝術又不是藝術，并將這種融商業性和藝術性為一體的廣告個性表現出來。例如上海制皂廠的“白麗”牌香皂的攝影廣告：全黑色的底色襯托出一位浴后少女半躺的身姿，微抬的身體、昂起的頭、向上的手臂、大而有神的眼睛，表現出少女的純真、健美。身旁的商品名稱“白麗”，使人產生其為少女“姓名”的感覺。給消費者造成商品（香皂）與少女疊合的意象，令人聯想回味。圖片的左上方第一行寫著“美麗離不開肥皂和水”，用以揭示廣告的主體——香皂。第二行以“白麗美容香皂的奧妙所在”為引入語引出廣告主句：“今年二十，明年十八……”，和畫面的少女形象相呼應。最后一句“洗滌——護膚——美容，融三種功效于一體”，點明廣告的主旨，說明香皂的獨特個性，令人豁然開朗。整個廣告畫面和諧優美，創意獨具匠心。廣告語的含意富有層次、簡潔而含蓄，圖中有文意，文中有圖景，圖文并茂，情景交融，構圖、字型排列、色彩對比等，無一不顯示與商品個性協調統一的廣告藝術個性。

四、運用通感，增強感染力，促成行動

“情因景生、景因情造”，在日常生活中，人們積累了一定的生活經驗和抽象能力，自然而然地會把某一色彩、圖形、聲音、文字和情境等同一些特定事物聯系起來，而這一事物又能調動其他感官的感覺并形成感性認識，在對感性認識分析的基礎上進而使人們獲得豐富、深刻的理性認識。望梅而能止渴，觀畫好似聞聲，聽其言如同見其面，觀其行而能想其人，都是通感的作用。在廣告創意中，有效利用通感的作用而造景生情，可以增強廣告的感召力從而促成行動。例如這樣一個電視廣告：一池濁水中爛草斜立、垃圾飄蕩，幾只金魚在濁水中垂死掙扎，旁邊是廣告文案——你嘗過魚喝的水嗎？濁水—爛草—垃圾—掙扎的金魚—與有我密切聯系的廣告語引人深思。視覺上的污染引起味覺上的苦澀和心理感覺上的厭惡，心靈上的感悟引發人們從內心深處對環境污染的思考，這種內心的觸動和“愛護環境人人有責”、“請愛護我們的地球”等空洞的廣告口號相比更具有心靈的感召力和行為的推動力。

五、符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求

廣告創意的關鍵在于能否抓住消費者在某方面的心理需求，并把這種心理需求與商品特質緊密地聯系起來。現代廣告要達到其目的，在廣告創意過程中，除了恪守人類心理活動的規律外，還必須滿足公眾的心理需求，使公眾在參與中積極地、互動地接受廣告宣傳。同時，在廣告創意中必須注意了解并利用人類心理的特征（社會特征、時代特征、民族特征），洞悉消費者的需求傾向（生理性的、社會性的、物質的、精神的），然后，按其所需、投其所好地把信息傳遞給顧客，達到入耳動情、入目動心的效果。

例如：對現代人來說，在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求，而許多廣告正是利用了人們這種情感性的關心點而把自己的產品推向市場，如“威力”洗衣機的電視廣告：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶、夢見了你。媽媽，我給你捎去一樣好東西。”這情真意切的旁白，結合純樸的山村畫面：青山環抱下一條清澈的小溪，溪邊洗衣的母親和鄉親一起迎接洗衣機，看到女兒捎來的禮物，疲憊的臉上露出欣慰的笑容。與此同時又推出廣告主題“威力洗衣機——獻給母親的愛”。整個廣告借青山、小溪、母親和女兒抒情的旁白，把人與人之間的親情表現的淋漓盡致，并把這種親情轉化到“威力”對母親的愛上。

六、打破常規，不囿于固有模式

廣告創意的靈魂就在于創新、別出心裁而有個性；就在于創意思維方式有自己的特色、不襲用或仿用他人慣用的或自己已有的模式；就在于力求擺脫舊的經驗和意識的約束，從多角度、多層次去思考并革新自己的創意思維，敢于打破常規。否則廣告創意表達出來的廣告主題就會雷同化、模糊化、平淡化，因缺乏奇特的感召力而削弱廣告效果。如“喜之郎”果凍布丁的歌曲廣告：“我們愛吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣橫生、活潑可愛，對消費者具有獨特的魅力。后來某一企業借用同一曲調在電視上廣告自己的產品，不但缺乏新意，而且有為他人做嫁衣的感覺。這些事例啟示我們：廣告創意時注意全方位、多角度地去觀察，由表及里地去深刻理解，客觀、理智地去接受已有的經驗，而不照搬照用。要做到這一點，首先要敢于超越，超越同類產品的廣告形式，超越自我已有的模式，抱著“獨上高樓，望斷天涯路”的心態，力求鶴立雞群，創作出能表現產品個性的廣告個性，以嶄新的面孔、新穎別致的姿態吸引公眾。其次，要細致觀察時代的變化和人們的審美趨勢，在廣告創意中，增強產品及廣告的時代氣息，以時代特色爭取公眾的認同。

總之，要有好的廣告創意，廣告創作者必須具有勝人一籌的審美能力和敏捷的創意思維；必須對市場動態有敏銳的感受力；對消費者的消費心理及發展趨勢具有深刻的洞察力；對創意的思維方式、技巧具有靈活運用和創新的能力；并時刻注意了解消費群體的文化心態，將廣告創意、民族文化與公眾心態有機結合起來，將廣告創意的意境與消費者的心境緊密聯系起來，以實現廣告創意的目的和效果。

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