淺析文化消費水平對陜西影視產業的影響

[摘要] 隨著人們生活水平的不斷提高，使得各類文化消費快速增長，據《中國統計年鑒》的統計，近年來陜西居民人均文化消費水平位居全國前列。本文僅以影視文化消費作為研究個案來說明，由于教育支出不斷增加，擠占了影視娛樂消費，從而制約了影視產業的持續發展。另外，居民的支付能力、影視產品的質量、影視品種的多樣性、人們的消費觀念是影響居民影視文化消費的主要因素。在此基礎上提出陜西影視產業可持續發展的措施與建議。

[關鍵詞] 文化消費影視產業居民收入影視娛樂大眾化

文化產業是當今世界最具活力和發展潛力的產業，在眾多文化產業項目中，電視和電影是發揮陜西文化資源優勢，最能吸引居民參與的文化娛樂方式，也是目前國際間文化競爭的主要內容之一。因此，將影視文化作為文化產業發展的突破口，將有助于陜西文化產業的快速發展。

一、陜西影視產業的現狀

近年，陜西影視產業快速發展，市場競爭力不斷增強。2000年以來，陜西共拍攝電視劇85部1667集，電影20部，影視制作機構發展到117家，影視生產綜合實力居全國四強之列。《激情燃燒的歲月》、《郭秀明》、《失樂園》、《關中匪事》等優秀電視劇相繼在全國播放。陜西電視臺播出自辦節目增加到9套，成為全國頻道資源最豐富的省級臺，廣告收入年增幅平均達30％。陜西還在全國第一家組建起統一管理、統一運營，省、市、縣三級貫通的廣電網絡股份公司，公司經營業績3年增長3倍，有線用戶增加一半以上，成為全國網內用戶數量最多的省級廣播電視網絡公司和全國僅有的兩家廣電網絡上市公司之一。西部電影集團成立并進入全國區域性電影集團六強。陜西影視產業的成就有目共睹，但在電影的生產和消費上也存在一些問題，如人才流失，創作人員新生力量不足，民營企業融資相對困難等，其中最為明顯的是電影業的票房收入不高。技術是影視文化產業化引入的對象，當影視文化新技術出現時，會給影視文化技術市場帶來兩方面的變化:一是對潛在影視文化市場需求的一種釋放，即用影視文化新技術解決產品的實現問題;二是降低了影視文化技術的市場價格，這會降低影視文化產業化的成本和風險，增加影視文化產業化的利潤。

二、文化消費與影視產業的發展

文化消費是影視產業發展的動力，是活躍影視市場的積極因素。根據國際經驗，當一個國家或地區人均GDP為1000元～3000美元，城鄉居民恩格爾系數下降到50%以下時，用于文化消費的可支配收入會大大增加，進而刺激和帶動文化需求和文化消費的增長。2004年陜西省人均GDP為7757元人民幣，城鄉居民恩格爾系數分別為34.6%和39.3%，理論上，陜西居民的精神文化消費正處于啟動與發展階段。筆者以陜西城鎮居民為對研究對象，對其文化消費情況進行分析，發現陜西城鎮居民的文化消費呈現以下特征：

1.文化消費的增速快于生活總消費的增速。1995年～2004年，陜西城鎮居民人均生活消費總支出由2837.69元增加到6233.07元，年均增長速度是9.14%，人均文化娛樂教育服務消費支出由245.57元增加到1025.76元，年均增長速度是17.22%，文化消費支出的增長速度是生活消費總支出的2倍。

2.文化消費支出居全國前列。根據《中國統計年鑒》的統計資料，2004年陜西城鎮居民人均文化消費占消費性支出總額的比重是16.46%，僅次于上海（17.38%）和北京（17.34%），但高于全國平均水平（14.38%），居全國第三位。其中，人均教育支出占文化消費支出的比重是61.86%，占生活消費性總支出的比重是10.18%，居全國首位，緊隨其后的是山西分別為（60.07%）、（9.58%），而上海分別為（50.21%）、（7.78%），北京分別為（46.05%）（7.99%），全國平均水平是（54.12%）和（7.78%）。

3.居民文化消費結構失衡。從1995年至2004年人均教育、文化耐用消費品、文娛消費三項支出分別占人均文化消費支出比重的發展趨勢看，教育支出占人均文化消費總支出的比重持續上升，由1995年的55%上升到2004年的61.86%；文娛消費支出的比重則趨于下降，由1995年的24.88%降低到2004年的15.19%；購買文化耐用消費品的比重1995年為20.13%，2004年為22.95%，略增了2.82個百分點。顯然，文化消費增長率主要是由教育支出貢獻的。然而目前國家《文化產業分類》中暫不包括教育行業，若將教育支出剔除，2004年居民純文化娛樂消費支出僅占生活消費性支出的5.71%，與教育消費上升的強勁勢頭相比，陜西文化娛樂消費明顯疲弱。

分析結論：雖然從總量看，陜西文化消費支出快速增加，為影視產業的規模擴張提供了新的市場，但是從居民文化消費的構成看，支撐文化消費增長的主要項目是教育，休閑、娛樂、健身等純文化消費并沒有明顯增加，文化消費水平與拉動影視產業的預期產生了較大的落差，影視文化消費成為制約陜西影視產業發展的瓶頸。

三、影響陜西居民影視文化消費的因素

1.居民的支付能力。文化消費以居民收入水平為基礎，沒有一定的經濟增長，沒有居民收入的大幅度提高就沒有文化消費全面普及。然而經濟增長和居民總體收入水平提高，只是消費結構升級的必要條件。由于近年我國居民之間收入差距急劇擴大，占居民總體絕大多數的城鄉中低收入群體文化消費支付能力明顯不足，導致影視產品失去了很大一部分消費者。據中國電影家協會電影史研究部的調研發現，富裕階層的閑暇時間主要用于學習或用于影視消費之外的休閑，如旅行、運動、交際等。真正把閑暇時間“投資”在娛樂、影視消費上的階層主要集中在不富裕或者貧困階層。調查結果顯示，收入越低的人們，反而在電影觀眾群落結構中占有率越高，收入在1000元以下的觀眾占近30%。他們的消費能力比較低，難以承受“高消費的電影”。

2.影視產品的質量。伴隨旅游、歌舞、網吧、健身等娛樂活動的多元化，影視文化已經不再是居民文化消費的唯一內容。要使影視產品重新受到大眾的青睞，就需要在影視產品的創作、生產和服務上進行技術創新，打造高質量的電影和劇目吸引觀眾，讓觀眾在影視消費中得到與其它娛樂方式不同的感覺。 盡管國內電影現狀不容樂觀，但國際影業巨頭進軍中國影業的勢頭依然強勁，2003年美國華納兄弟影院公司、韓國好麗友集團、美國LOEWS公司等相繼進入中國的電影市場。當有人詢問華納國際部中國區總裁如何看待中國的影市，對中國人均不足一元的電影消費有何見解時，這位女總裁充滿信心地回答，我就是要用一流的電影和服務來吸引觀眾。

3.影視品種的多樣性。人們的收入水平、愛好習慣、文化程度、消費觀念等方面的差異，決定了不同的居民擁有不同的市場需求。影視企業應該以觀眾為主導，根據市場細分的原則，具體分析社區居民的文化消費的需求，提供多樣的、富有個性化的、老百姓喜聞樂見的影視產品，調動居民影視娛樂的積極性。目前，一些影視劇目不適應市場，品種不多，精品供應短缺，形成觀眾減少，票房下降，影院難以為繼的結局。

4.人們的消費觀念。陜西城鎮居民的收入從1995年的3310元增加到2003年的6806元，增加了1.06倍，但用于文化娛樂方面的消費卻沒有同步增加，這和人們文化休閑的觀念和消費熱情直接相關。在現代社會，文化消費需要經濟基礎，但經濟也是建立在一定的文化背景之上，文化中有經濟，經濟中有文化。當文化產品的消費能夠完全滿足人們的精神需求的時候，整個社會居民的生活水平才是真正的提高。目前陜西文化消費市場正在初步形成，需要通過各方面的引導強化人們精神文化消費意識，刺激人們進行精神文化消費，開發符合精神文化需求的文化消費產品，促進精神文化消費健康發展。文化消費的觀念得以確立，必然會產生新的需求，從而進一步促進文化產業的發展，促進人們生活水平的提高。

四、措施與建議

1.進一步增加居民收入。筆者對1995年～2003年陜西城鎮居民的人均文化消費支出和人均可支配收入的關系進行回歸分析的結果顯示，當前人均可支配收入每增加一元，可帶動人均文化消費增加0.208元。而人均文化消費每增加一元，又能夠帶動全省人均GDP增加約4.9元。

提高居民收入。一是要做好再就業工程，創造更多的就業崗位，提高城鄉居民的就業率。二是為低收入群體提供優惠的就業技能培訓服務，提高他們的素質和技能，同時加強對他們的就業指導，從根本上提高他們自身的造血機能。三是繼續完善社會保障制度，加大社會保障覆蓋面和救助力度。四是積極推進醫療保障制度改革，減少居民預期支出。五是適當提高個人收入所得稅的起征點和超額累進稅率，在減輕中低收入群體稅收負擔的同時，縮小居民間的收入差距。

2.開放市場、公平競爭，推動影視消費的大眾化。目前，我國的電影市場中電影票房存在“貴族化”傾向，人為地將電影拖向“高消費文化”，而在國外，電影票價一般不會超過大眾收入的3‰。扭轉電影票價居高不最有效方式就是打破壟斷經營，鼓勵市場競爭，把電影還原為大眾口味文化消費，讓那些因支付能力弱而被拒之影院門外的消費群體坦然走進影院消費。

3.豐富影視文化產品。一方面利用陜西的文化資源優勢，精心打造創新亮點，開發豐富多彩影視產品如倫理片、喜劇片、武俠片、愛情片、歷史片、警匪片、槍戰片、戰爭片等等，并在價格上靈活浮動，以刺激各層次消費者的影視文化需求。

4.加強市場監管力度。政府應制定相應法規，規范文化消費服務市場，打擊盜版行為，保障影視產品生產者和消費者權益，提高影視業的服務質量，提升居民文化消費的品位。

在消費社會這個巨大的背景中，以圖畫、影像為最的“眼球經濟”，作為一種主導性的藝術形態，被推上了文化的前沿。與文字相比，電影、電視作為強勢媒體，它們能引起視覺的直觀性和閱讀的綜合性，更因聲訊圖像即時性視聽沖擊力的誘惑，影視作為具有現代科技手段支持的表達方式，已經成為越來越重要的藝術門類，它們的傳播和對受眾的覆蓋力量，遠非依靠傳統的方式來傳遞信息可以比擬。通過高雅藝術和大眾傳播媒介的結合，使得人們文化消費的渠道不斷拓寬，從而帶動影視文化前所未有的普及。而借助于影視產品受眾面的擴大和延展，陜西影視產業也得以可持續發展。

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