論國內物流企業的營銷策略

[摘要] 國內物流企業要想在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，離不開營銷策略的正確應用。本文從幾個方面闡述了國內物流企業可采取的營銷策略。

[關鍵詞] 物流服務潛在需求市場細分關系營銷

隨著外資企業對中國物流市場進軍步伐的加快，中國物流行業的競爭日益激烈，國內物流企業要想在激烈的市場競爭中有自己的一席之地，必須重視和應用營銷策略。只有用現代營銷理念來經營物流企業，以客戶為核心，開展針對性的營銷策略，建立長期、雙贏的客戶關系，才能使企業在競爭中立于不敗之地。那么，國內物流企業可采取的的營銷策略有哪些呢？本文從以下幾個方面進行了探討，以供參考。

一、積極了解客戶潛在需求，豐富物流服務內涵

需求是社會發展的前提，也是物流企業發展的前提。國內物流企業首先要了解、研究、分析客戶的需求，而不是先考慮企業能提供什么樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心、配送中心等，然而一些較成功的物流企業卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發，爭取做到有的放矢。例如寶供大力推行“量身定做、一體化運作、個性化服務”模式，在為北京某公司服務時，通過與客戶溝通，根據客戶要求與實際情況設計了一個全面的物流運作方案，并為客戶提供全國貨物實時查詢物流信息服務，贏得了客戶的高度評價。

物流企業應正確了解客戶的潛在需求，引導和創造物流服務的新需求，把潛在需求轉化為市場的現實需求。同時從內部入手，挖掘企業內部潛能，建立創新機制，不斷推出具有滿足顧客潛伏需求的物流服務產品，從而動態滿足顧客日益增長的物流服務需求。

二、科學細分物流市場，建立相對穩定的客戶群

市場細分是一個有力的營銷工具，在營銷策略中起著關鍵的作用。通過市場細分可以使物流企業能夠識別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征和購買行為，準確地尋求物流客戶，制定符合一個或多個目標市場特征和需求的營銷組合，有效地提供專業的物流服務滿足這些客戶群體，以建立長期穩定的客戶關系。目前大多數物流企業采取行業標準來細分市場，選擇進入其中的一個或幾個行業，有利于形成獨特的競爭優勢，為市場提供專業化的服務。如UPS主要從事汽車業和電信業的物流服務；Schenker提供世界范圍內的跨國搬家服務等。

物流企業必須將市場依據一定的標準進行細分，根據自身的條件來選擇一部分客戶作為目標市場，確定適當的物流組合服務策略以更好地滿足客戶的需求，從而建立相對穩定的客戶群，才能使企業在激烈的市場競爭中得以生存和發展。

三、設計4P營銷組合，充分滿足客戶需求

物流企業是一種服務企業，它向客戶提供的主要是服務，因此，在設計營銷組合時應該遵循以下策略來開展物流活動：

1.產品策略

物流企業的產品策略是指與物流企業提供的服務有關的決策，它包括服務的設計、組合、品牌等。不同種類、品種、規格、包裝的產品，以及產品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務。這就要求國內物流企業要始終從客戶的角度出發，考慮為客戶提供物流服務時能給客戶帶來什么樣的效益，如時間節約、資金占用減少、核心工作能力加強等。只有為物流需求者帶來效益和便利的物流服務，才會讓他們樂于接受，并愿意與該物流企業建立長期、穩定的合作關系。

產品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌，UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”的理念給其品牌注入了強有力的推進動力。國內物流企業一定要確立自己的品牌，并給予足夠的關注。

2.價格策略

價格策略是指企業如何根據客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶，包括基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。

國內物流企業要想贏得客戶的長期合作，在價格確定上首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務定價。物流服務的價格與客戶的支付意愿密切相關，當客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付意愿時，物流企業與客戶之間的物流服務交易也無法實現。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實施一套個性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，才能為客戶所接受。其次，應該根據客戶需求合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統優化，不斷降低自身的物流成本。物流服務的價格取決于其自身的物流成本，成本優勢是其發展的關鍵。在運輸費用上，可利用規模優勢，對所有貨物進行配裝、配貨，整體統籌，合理安排，再利用配送中心的優勢，減少配送成本。總之，應該根據企業針對的客戶群體，結合客戶期望值和競爭者提供的服務水平與價格，制定本企業適當的服務標準和價格水平。

3.分銷渠道策略

物流企業在選擇采用何種分銷渠道去銷售現代物流服務時，一般采取的策略有:(1)自行建立直銷服務網絡，即物流企業通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶;(2)借用他人的服務營銷網絡，即通過他人的代理去銷售自己的物流服務;(3)建立營銷戰略聯盟，即通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務等。例如我國航空公司的分銷渠道可以這樣設計：在航空市場相對發達的地區建立直銷網絡；在航空市場欠發達的地區建立代銷網絡；大力發展網上售票、自動售票、電話直銷；積極與國外航空公司進行長期合作來擴大海外市場等。國內物流企業可根據自身企業發展狀況和服務項目的特點采取適合自己的分銷渠道策略。

4.促銷策略

促銷策略是指物流企業利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業知名度的各種措施，包括廣告、人員推銷、營業推廣、公關等各種營銷溝通方式。國內物流企業在這方面做的不夠。首先是宣傳的力度不夠，國內現有的廣告媒體中越來越多地出現國外物流企業的身影，卻很少看見國內物流企業的廣告，通過互聯網建立自己網站的國內物流企業也不多。其次是營銷宣傳創意不夠，UPS等國際物流巨頭為營建中國物流網絡，大打親情牌，在廣告詞中大量渲染服務質量成分，使用人性化理念、團結協作和為用戶奉獻最大能力等內容，容易打動國內受眾，極大的擴展了自己的客戶群體。而國內有的物流企業僅通過運輸配送速度等初始物流服務質量指標來宣傳本企業。

國內物流企業應在促銷宣傳方面給予足夠重視，同時做好宣傳前的計劃與設計，緊扣企業文化與公司經營理念，結合國情和傳統文化，針對國內受眾的喜好來選擇宣傳創意點。比如針對我國奧運、航天事業發展及構建和諧社會等大事并結合自身特點制作公益性廣告。還可以嘗試借鑒并創造適合自己的促銷方案，并積極推廣，如宅急送的校園行包物流營銷策略，寶供設立物流獎學金等都是很好的宣傳營銷手段，中國物流采購聯合會等行業協會協同物流相關企業進行的各項物流企業的排名與評選也是一種有效的間接宣傳策略。

四、運用關系營銷策略，達到長遠服務目標

關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系，從而推動物流企業營銷的策略。對于國內物流企業而言，關系營銷策略極為重要，它可以使本企業與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的服務業務和市場。例如，寶潔和寶供有著牢不可斷的“紐帶關系”，多年來一直選擇寶供的物流服務。關系營銷策略要求國內物流企業全面關注客戶的需求和利益，確立主動服務意識，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障，在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，以提高客戶滿意度。

面對外資物流企業的進攻，國內物流企業必須要有堅實的應對措施，營銷策略應該是一個很好的突破口，應該引起廣泛的關注與重視。國內物流企業必須以客戶為中心，開展針對性的營銷策略，通過互動、溝通等方式將本企業的服務與客戶的物流需求進行整合，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，提高物流服務質量，建立長期的、雙贏的客戶關系，才能爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規模，取得規模效益，增強自身的市場競爭力。

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