基于客戶需求的航空貨運價值鏈優(yōu)化設計

[摘要] 在當前競爭日益激烈的航空貨運市場，客戶是企業(yè)的利潤來源。分析客戶對航空貨運產(chǎn)品的需求特點，結合我國航空貨運企業(yè)業(yè)務實踐，運用企業(yè)價值鏈管理相關理論，提出面向目標客戶需求的航空貨運價值鏈優(yōu)化方法，能幫助航空貨運企業(yè)抓住核心工作環(huán)節(jié)，摒棄無意義的價值活動，提高企業(yè)收益水平和競爭力。

[關鍵詞] 航空貨運客戶需求價值鏈

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展及經(jīng)濟一體化進程的加快，航空貨運業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭。國際民航組織的統(tǒng)計資料顯示，2000年－2004年間全球國際航空貨運平均年增長率達到5.53％。另據(jù)波音公司預測，世界航空貨運量在未來20年將以6.4％的速度增長，而同期客運平均年增長率只為4.7％。中國作為世界航空貨運市場發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，航空貨運業(yè)整體也處于快速增長趨勢中。2005年，中國民航完成貨郵運輸量306.7萬噸、貨郵周轉量78.9億噸公里，分別是1995年的4.5倍和4.8倍，民航總局預測，到2010年，航空貨郵運量將增加到470萬噸，平均年增幅為10％。美國UPS預測，到2020年，僅中美之間的航空貨運量就是目前航空貨運量的420％。

伴隨著航空貨運市場的欣欣向榮，航空貨運企業(yè)競爭也日趨激烈，國外航空公司幾年前就開始爭先恐后的搶奪中國貨運市場份額。目前，美國西北航空、FedEx、UPS、美利堅航空、全日空、法航、意航、英航、荷蘭航空、新航、大韓航空等航空巨頭和航空貨運強手都已登陸中國，很多還開通了至中國境內的全貨運航班，并不斷增加航班密度，加大運力投入。事實上，已搶占了我國航空貨運企業(yè)很大的市場份額。而我國民航界長期以來奉行“重客輕貨”政策，貨運一直作為航空客運的副產(chǎn)品存在和發(fā)展，在貨運市場開拓、滿足客戶需求方面都還存在很多不足，這種局面已經(jīng)不能適應航空貨運業(yè)務快速發(fā)展的需要。為了抓住發(fā)展的契機，并應對越來越多外航的競爭，航空貨運企業(yè)必須重新審視市場，尋找應對之策，以贏得客戶，獲得發(fā)展。

一、航空貨運客戶需求

目前，我國航空貨運企業(yè)應對市場競爭的手段貧乏，主要將價格競爭作為市場競爭的武器。而價格競爭帶來的是整個行業(yè)產(chǎn)品利潤下降至微利的狀態(tài)，甚至是入不敷出的嚴重虧損。而且，價格實際上只是航空產(chǎn)品的一個組成因素和客戶所關注的一個方面。因此，要建立航空貨運企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，需要重新分析客戶對航空貨運產(chǎn)品的需求，提供合適的貨運產(chǎn)品。

1.航空貨運產(chǎn)品

航空貨運產(chǎn)品指的是航空公司在國內和國際航線上使用飛機、直升飛機等航空器，按照客戶要求，實現(xiàn)貨物的空間位移，以及該過程伴隨的服務。根據(jù)營銷學產(chǎn)品理論，航空貨運產(chǎn)品可以分為三個層次，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，見表。核心產(chǎn)品是客戶購買貨運產(chǎn)品時，所追求的基本利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式；延伸產(chǎn)品，是客戶購買核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品后所期望獲得的額外附加服務或利益。

表 航空貨運產(chǎn)品

2.客戶對航空貨運產(chǎn)品的需求特點

與航空貨運企業(yè)提供產(chǎn)品對應的是客戶對產(chǎn)品的需求，航空貨運客戶對核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的需求，可以將其歸納為基本需求；客戶對延伸產(chǎn)品的需求，則可以稱為增值需求。雖然目前，大多數(shù)的航空運輸企業(yè)提供給客戶的還僅限于基本產(chǎn)品和形式產(chǎn)品，但這并不影響客戶對延伸產(chǎn)品需求的存在，下面就分別從基本需求和增值需求兩個角度分析客戶對航空貨運產(chǎn)品需求的特點。

(1)基本需求

1）時效性。客戶選擇航空貨運產(chǎn)品，就是看中航空運輸速度快的特點，同時由于客戶進行生產(chǎn)和銷售的需要，也要求運輸過程能在一定的時間期限內完成，保證在規(guī)定的時限內交付。

2）安全性。通過航空運輸?shù)漠a(chǎn)品，往往是價值較高，較為緊急，或者較易損壞的產(chǎn)品。因此，客戶希望能夠保證整個運輸過程中貨物的完好無損和無差錯。

3）方便性。即客戶希望能夠方便的進行訂艙、貨物交運、查詢貨物運輸狀態(tài)和貨物提取，同時希望航空貨運企業(yè)能夠按客戶指定的地點進行收貨和交付。

4）經(jīng)濟性。即客戶希望航空貨運產(chǎn)品可以在時效性、安全性、方便性滿足的前提下，盡可能降低貨運產(chǎn)品的價格。

(1)增值需求

1）多樣化的服務項目。隨著經(jīng)濟生活的發(fā)展，客戶已經(jīng)不僅僅滿足于機場到機場的點到點服務，而是追求門到門服務、全程跟蹤、保證送達日期與保證艙位等周到、細致的航空貨運服務，甚至是物流型的航空運輸服務。客戶希望能夠在足不出戶的情況下，實現(xiàn)貨物運輸。

2）優(yōu)質的服務質量。航空運輸業(yè)作為一種服務業(yè)，客戶在與其進行業(yè)務往來中，往往希望能夠像其他服務業(yè)一樣，享受高質量的服務。

3）多等級的運價體系。目前，航空貨運運價體系劃分還比較粗放，只有普通貨物運價，特種貨物運價和最低運費這些級別體系，這不能很好反映出低價值貨物與高價值貨物對運價差別的需求，以及航空淡季、旺季運輸對運價差別的需求。隨著航空運輸市場買方市場的形成，客戶已經(jīng)對缺乏市場細化分析的運價體系表示不滿。客戶希望航空貨運企業(yè)能就不同的運價產(chǎn)品制定多等級的運價，來更好地滿足自身的需要。

航空貨運企業(yè)要想在競爭中比競爭對手得到客戶更多的認可，就需要使企業(yè)提供的貨運產(chǎn)品與客戶的實際需求相匹配，而這可以通過企業(yè)價值鏈的優(yōu)化調整來實現(xiàn)。

二、航空貨運企業(yè)價值鏈內部優(yōu)化

1985年，邁克爾.波特在分析企業(yè)競爭優(yōu)勢時，提出了價值鏈理論。他認為企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營都是價值創(chuàng)造活動，所有的價值創(chuàng)造活動就構成了企業(yè)的價值鏈。不同企業(yè)的價值鏈千差萬別，而每個價值鏈都代表著企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢。航空貨運企業(yè)價值鏈也是由一系列既相互分離又相互聯(lián)系的價值活動構成的，基于對航空貨運企業(yè)實踐的分析，本文得出航空貨運企業(yè)價值鏈如圖1所示：

圖1 航空貨運企業(yè)價值鏈

企業(yè)價值鏈活動塑造出企業(yè)產(chǎn)品，當航空貨運企業(yè)所定位的客戶需求不同時，企業(yè)價值鏈也會有所差異。航空貨運企業(yè)價值鏈的形成、構建和整合應基于客戶需求出發(fā)，只有這樣所提供的航空貨運產(chǎn)品才能滿足客戶的需要。

由于航空貨運市場客戶相對集中，客戶數(shù)量相對較少，所以航空貨運企業(yè)能夠較容易的確定企業(yè)要服務的重要客戶，分析其需求特點，并據(jù)此優(yōu)化調整企業(yè)價值鏈。

航空貨運企業(yè)基于自己所定位的目標客戶，將價值鏈上9個環(huán)節(jié)（企業(yè)基礎結構、人力資源、技術開發(fā)、采購、內部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售、服務）所對應的各價值活動相對于客戶需求目標進行分析，確定需要增加、減少或變更哪些價值活動，能夠使企業(yè)更好的滿足客戶需求。圖2是以客戶需求目標經(jīng)濟性和時效性為例，在原有價值鏈基礎上尋找的能夠進一步改善和增加客戶滿意度的價值活動。

圖2 航空貨運客戶需求目標和價值活動配圖

通過客戶需求和價值活動匹配，去掉原價值鏈上一些不必要的活動，以及重新對重要的戰(zhàn)略性的價值活動進行排序和組合，可以實現(xiàn)航空貨運價值鏈內部優(yōu)化設計，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。圖3是根據(jù)以上分析，重構的滿足客戶重視經(jīng)濟性和時效性要求的航空貨運價值鏈，優(yōu)化后的價值鏈可以更好地滿足客戶需求。

圖3 基于經(jīng)濟性和時效性的航空貨運企業(yè)價值鏈

三、航空貨運企業(yè)價值鏈行業(yè)優(yōu)化

企業(yè)價值鏈的聯(lián)系不僅存在于企業(yè)內部，同時也存在于企業(yè)的外部。航空貨運產(chǎn)品要滿足客戶需要，企業(yè)不僅要致力于企業(yè)內部價值鏈流程的優(yōu)化，而且也要對價值鏈的外部聯(lián)系進行改善。航空貨運企業(yè)價值鏈與其他航空貨運企業(yè)、機場、第三方物流企業(yè)價值鏈之間，也存在著不可忽視的聯(lián)系。通過協(xié)調與改善這種外部聯(lián)系，同樣能夠增強航空貨運企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高客戶滿意度，滿足客戶需求。

目前，大多數(shù)航空貨運企業(yè)提供的還是機場到機場間的分段式運輸服務，要滿足客戶門到門全程貨物運輸服務的需求，還必須對貨物運輸?shù)谋姸喹h(huán)節(jié)進行有效的控制，在橫向和縱向上與其他企業(yè)進行合作，減少運輸瓶頸，打造行業(yè)價值鏈。航空貨運企業(yè)可以在主要的目標城市市場成立自己的直銷網(wǎng)點，在其他城市則通過加強縱向價值鏈聯(lián)系，與貨代、專業(yè)運輸公司或物流服務商合作提高配送的能力，增加收益，降低成本，實現(xiàn)對貨物運輸全過程的控制和管理，提高客戶滿意度。考慮貨運需求地域上的廣泛性，航線網(wǎng)絡覆蓋對企業(yè)快速良好的響應客戶需求而言意義重大，但目前大多數(shù)航空貨運企業(yè)的航線網(wǎng)絡覆蓋面不足，因此，航空貨運企業(yè)在發(fā)展自身航線網(wǎng)絡的同時，還可以積極的尋求聯(lián)盟伙伴，加強企業(yè)價值鏈的橫向聯(lián)系，通過航空貨運企業(yè)間的優(yōu)勢互補來提高競爭力和服務質量，滿足客戶需要。

總之，在激烈的航空貨運市場競爭中，企業(yè)競爭對手或許會模仿企業(yè)的某項短期行為或活動，但往往較難抄襲或者照搬企業(yè)內化的價值鏈模式。從客戶需求角度著手，重構優(yōu)化航空貨運企業(yè)價值鏈，不僅可以實現(xiàn)提供合適的產(chǎn)品給合適的客戶，滿足客戶需要，而且能夠為提高企業(yè)競爭優(yōu)勢打下了基礎。

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