基于消費品品牌建設的促銷行為論析

[摘要] 促銷現在幾乎成為消費品生產企業挑戰市場的利器，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動而列入產品的發展計劃中，促銷在一些企業的特別時期發揮了無可替代的作用，但是，很多的企業在做促銷時認為只要把產品銷售出去就達到了目的，促銷就是有效的，往往忽視了促銷中應注意的品牌建設問題。本文在分析了不當促銷對品牌所產生的正負面影響的基礎上提出了通過促銷提升品牌的方法和途徑。

[關鍵詞] 促銷促銷定位品牌建設

消費品品牌建設和促銷的關系，從本質上來說是一般與個別、共性與個性的關系。品牌建設注重的是對于企業和產品長期戰略性的指導，而促銷講求的是短期內戰術上的突破。品牌建設和短期性的促銷是緊密聯系、不可分割的。無論是長期性的品牌建設，還是短期性的促銷活動的開展，他們有著共同的根本出發點——實現銷售和利潤的最大化。而形形色色促銷活動的開展和促銷廣告的投放，都應當圍繞品牌建設這一長遠規劃進行。因為促銷活動的開展給企業帶來的是產品和品牌信息的傳達以及銷量和市場占有率的提升，以此為基礎，顧客在接受這種信息進而消費企業產品的過程中，必將會形成對于該品牌帶有偏見性的主觀認同。在這個復雜的過程中，企業以產品為載體，完成了帶有強烈目的性和導向性的品牌核心價值傳遞，消費者通過接受信息和產品互動，形成了深刻的品牌印記。這個完整的過程構成了品牌的核心內容。但調查研究表明，頻繁的贈品、價格戰、游戲等促銷方式，在刺激消費者試用或重復購買的同時，也使積累起來的品牌資產正在受到沖擊與腐蝕。

一、促銷對消費品品牌建設所起負面影響之現狀

1.促銷與消費品品牌建設關系的現狀

不可否認，促銷現在幾乎成為消費品生產企業挑戰市場的利器，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動而列入產品的發展計劃中，促銷在一些企業的特別時期發揮了無可替代的作用。但不能不面對的現實是：一些企業已經陷入盲目促銷的誤區之中不能自拔，不少企業已有擁有不菲的品牌價值，但在面對促銷時卻依然存在“不做不行，做了也不行”兩難選擇：面對銷售的壓力，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴重打壓；而做了促銷，好的情況是短期扭轉了銷售劣勢實現了銷量增長，卻是損害了長期的品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢還損壞了品牌形象。

2.促銷造成消費品品牌形象受挫的原因和結果

(1)許多促銷不能幫助品牌建設的原因關鍵在于在促銷中不考慮品牌建設問題，這種做法導致以下后果：

①影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態度，影響品牌在消費者心目中的好感度。

如上圖，促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為發生，但是，如果不從品牌方面考慮，必然會使品牌的長期利益受到損失。

②使產品難以在消費者心目中立足，甚至引發社會事件。如百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發現XX標志，就可以獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發現有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是消費者已經不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭受前所未有的重創。

③使產品價格回彈艱難。促銷應當盡量避免單獨的打折降價行為，一旦對你的品牌產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產品價格的回升將成為品牌的一種負擔。

④無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老人就占了一半以上。針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。

(2)從消費者角度來分析，當前消費者越來越趨于理性。

通常在促銷過后消費者感覺品牌價值與付出價值產生了差距。許多品牌當前只能停留在流行層，根本無法深層次與目標消費者溝通，無法引導消費者從感性消費向理性消費過度，無法提升品牌價值認知度，最終導致被市場拋棄。

(3)有的企業對促銷不進行整體細致的規劃，大部分企業幾乎都是倉促上陣，或者是慣性思維使然，進行節令性或季節性促銷。

沒有系統規劃的促銷自然會產生很多問題，但從廠家角度來分析，在長期品牌建設之中需要有短期的促銷熱賣活動進行配合，但是前提條件是必須在一個戰略之下進行規劃，明確品牌定位，細分目標人群。促銷不應該是純粹的產品類活動，而應以提升品牌形象為主旨的宣傳類活動。促銷不僅僅是為了銷量，更應該有許多其它的意義。

二、促銷促進消費品品牌建設的戰略與戰術

一次驅動品牌與銷量齊頭并進的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結合在一起的主題促銷，并有鮮明的品牌塑造目的，而不僅僅停留在提升單一的銷量上，無論是提高品牌知名度，還是提高品牌忠誠度和品質認定，還是增強品牌聯想，亦或加強品牌核心價值和強化品牌定位。都要求我們把握促銷的分寸，避免促銷與品牌定位之間的沖突，把促銷對品牌的負面影響降至最小。

1.通過促銷促進品牌建設的戰略

(1)促銷應在品牌的統一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前，應當考慮：

①與品牌定位一致。如某公司新推出一種身體護理產品，品質優良，包裝也很漂亮，產品的定位是“天然”。在新產品促銷計劃中，買一送一成了一種很重要的手段。從企業資料看，買一送一能提高4倍左右的銷售。但很顯然，這個新產品的促銷計劃無疑是失敗的。首先，它和產品的定位“天然”沒有任何聯系，脫離了品牌本身的定位而單純從價格上拉動銷售。其次，新產品上市初期，消費者對價格還不敏感，但買一送一給產品未來的銷售帶來了惡劣影響，由于消費者首先接受的就是“該產品是買一送一的”這樣一個先入為主的定位，很容易導致消費者對該產品價格產生信任危機，待促銷結束后消費者往往會持幣觀望，或者轉而購買其他替代品。

②符合目標消費群的需求。如一個知名品牌的服裝，其目標消費群體是收入頗豐的、看中身份和地位的白領階層。若通過降價來吸引這類消費者，則消費者非但不會搶購，反而會棄之而去。

③利用品牌積累的資產為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體推動促銷的進行。

(2)促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現意外。要組織一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴重的考驗，所以我們認為應注意以下問題：

①避免單一降價，通過多元促銷策略提升品牌認知。隨著市場的發展和消費者的成熟，企業的促銷策略也在不斷變化，除了長盛不衰的買贈、打折之外，促銷方式趨向多元化。某跨國飲料生產企業。該企業在促銷活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次則是“數碼精英”，都與其產品的品牌形象、目標受眾密不可分，該企業的另一產品的所有促銷活動都在強調它的品牌內涵。

②考慮社會影響。如有些企業在搞促銷時采用內衣秀、當街沐浴等不良的促銷形式，這勢必引起社會的不良反響，最終影響其形象在消費者心目中的地位。

③為新品牌做促銷，應力求達到試用，提升品牌的知名度，一般新產品上市都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應該為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產品上市大派送，配合新產品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升功不可沒。

④品牌聯合。大品牌與小品牌聯合，可以獲得更多的利益，節省促銷費用；小品牌與大品牌聯合，可以利用大品牌的影響力提升自身的品牌形象，如有段時期可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功的“雙贏”。

(3)促銷應提升品牌的美譽度。一次優秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的“潘婷”品牌，分別在95年和96年兩次進行了以傳播知識為活動內容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發的健康知識，加深消費者對“潘婷”“擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。

(4)引發目標消費者共鳴。只有引發消費者共鳴的促銷活動才能夠挖掘消費者購買的潛能和欲望，最終完成購買。

(5)終端宣傳。終端不再僅僅是消費行為發生的場所，相反，其意義和作用在不斷擴大。通過終端的宣傳，能促進消費者對產品品質和功效的認同，強化品牌宣傳；刺激消費者隨機購買；提高企業對銷售通路的調控能力等等。

2.促銷促進消費品品牌建設可以采用的具體戰術

(1)消費者會員制度。

①隨著市場競爭的演變，中國的企業已逐步認識到顧客價值的所在，而根據研究表明，企業爭取新顧客的費用是留住老顧客費用的三到五倍，而企業60%的銷售額則來自老顧客的購買，留住了顧客，就是維持了消費者的持續性購買，也提高了消費者對品牌的認同。因此不少企業都采取了消費者會員制度來建立一個穩定的消費群體，來達到銷售與品牌價值的雙重收獲。

②消費者會員制度的核心在于建立消費者資料的數據庫，對大量的信息進行統計和分析，然后開展“一對一”的營銷，為消費者提供細致的、個性化的產品和服務，應該說消費者會員制度是一種營銷策略，而不僅僅是促銷戰術。

③具體到利用消費者會員制度開展促銷時，重要的是要真正為消費者提供物有所值的利益，要讓消費者真正享受到作為會員的好處，而實際運作時不少企業給予消費者會員的利益與普通消費者相差并不大，這樣必然會造成會員制度的虎頭蛇尾。

④協調好消費者會員與普通消費者之間的平衡關系。對消費者會員和普通消費者都應該提供相同的利益，不同的是消費者會員可以長期享受到這種利益，而這是用長期購買或大量購買來換取的，有什么程度的付出就有什么程度的回報，要避免給普通消費者帶來降低利益標準的感覺。

(2)有獎競賽。

①有獎競賽往往是通過設計一些與企業或產品有關的問題，使大眾化的消費者對企業或產品產生一定程度的了解，有的企業則是開展公益性的有獎競賽，以此來帶動品牌形象的提升。

②有獎競賽進行的周期較長，而且需要付出一定的精力和時間，在參與的人數上可能會受到限制，因此這種方式對于銷售的提升是有限的，更主要的還是起到對品牌形象的宣傳作用。

③有獎競賽在問題上的設置一定要簡單，同時要設計有創意的主題，否則無法引起消費者的興趣。

(3)促銷游戲。

①促銷游戲是一種互動式的促銷形式，它通過設計有趣味的游戲活動吸引消費者參與，而在此過程中消費者也自然對產品和品牌有了認同，同時也可以促進銷量的增長。

②促銷游戲最適合為兒童和青少年提供產品和服務的企業，可以充分調動他們的游戲天性，因此在設計游戲主題時一定要符合他們的口味，以他們關心的人、事、物來作為吸引點。

③促銷游戲在設計上應該盡量簡單，便于參與和操作，同時要提供富有吸引力的獎品，另外在時間控制方面不要延續得太長，以免消磨消費者的積極性。一般促銷游戲適合有一定市場基礎的品牌采用，對于新產品則達不到應有的效果，因為消費者往往對于不了解的產品是不愿付出精力的。

總之，如何使承載品牌傳播重任的促銷既能很好地傳達品牌信息，又能帶來短期內銷售的較大增長，找到品牌傳播和促銷的接點無疑是關鍵。只要在促銷活動中附加品牌的內容，精心策劃和尋找促銷主題，在促銷中按照品牌規劃有機地結合品牌要素，更多地通過品牌要素來吸引消費者，而非僅僅通過簡單促銷吸引消費者，即可達成品牌建設與銷量的齊頭并進。

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