淺談知名品牌的危機公關

[摘要] 近年來包括亨氏、肯德基、寶潔、雀巢、索尼等在內的世界知名品牌集中、頻繁地在一系列危機事件中接連受挫，在此背景下本文著重分析了知名品牌在中國頻頻出現公關危機的原因，探討了品牌危機的實質、品牌危機公關的原則及策略。

[關鍵詞] 品牌危機危機公關

近年來，隨著國內市場的進一步開放和品牌競爭的日趨激烈，素以優質著稱的世界知名品牌在中國卻頻頻出現問題，從肯德基遭遇“蘇丹紅一號”，到麥當勞卷入致癌薯條風波，從寶潔公司的SK-Ⅱ事件，到強生嬰兒油、杜邦特氟龍被指含有害成分……種種跡象表明：中國市場已進人品牌危機的高發期。危機一旦發生，品牌信譽和品牌形象必然遭受重創，甚至危及生存。本文擬就近年來知名品牌公關危機高發的原因、品牌危機的實質與品牌危機公關的原則、企業面對品牌危機時應采取的公關策略等方面的問題談一些個人觀點。

一、知名品牌的在華公關危機

1.亨氏(中國)與肯德基遭遇蘇丹紅風暴。2005年2月～3月間，可能致癌的工業用色素“蘇丹紅一號”使亨氏(中國)與肯德基公司先后陷人危機。其中，亨氏(中國)在沒有進行檢測的情況下，公開宣布自己的產品不含“蘇丹紅一號”，在被有關部門檢出后，才再次發表聲明予以承認并同意消費者退貨。肯德基公司先讓供貨商簽訂保證書，以洗清自己的責任；在自檢出兩種食品含“蘇丹紅”成分后，發表聲明全國禁售、銷毀原料、向公眾致歉并保證此類事件不再發生；然而時隔兩天，有關部門就在肯德基另外兩種產品中再次檢出“蘇丹紅”，使公司陷入被動。

2.寶潔公司的SK-Ⅱ風波。2005年3月，江西一位消費者將寶潔公司告上法庭，原因是使用SK一Ⅱ產品后，非但沒有出現宣傳的神奇功效，反而導致皮膚灼傷，并在該產品的日文產品成分說明中發現俗稱“燒堿” 的氧氧化鈉。對此，寶潔公司先發表緊急聲明，稱SK一Ⅱ產品是安全的，宣傳效果也有測試數據為證，后又承認其廣告宣傳的內容定義不夠清晰。

3.雀巢公司奶粉碘超標事件。2005年5月～6月，浙江省工商局公布雀巢金牌3+奶粉碘含量超標，雀巢中國有限公司先搬出國際標準作為“擋箭牌”，聲稱產品沒有問題；面對輿論壓力，才正式向消費者道歉，但對已售出的奶粉只換不退。隨后，北京、昆明等地又陸續查出碘超標奶粉，而雀巢公司傲慢的態度和對公眾健康的冷漠終于引發了媒體和公眾的大規模聲討，危機范圍也從起初的個別地區迅速蔓延到全國。

4.索尼為問題相機低頭。2005年l2月，在浙江省工商局公布的全省數碼相機市場專項抽查中，索尼公司生產的6個型號30個批次數碼相機因成像均勻度不好、自動曝光不準確等質量問題被責令停止銷售。對此，索尼公司先表示不考慮召回，隨著媒體的大量報道與消費者絡繹不絕的退貨，公司態度發生變化，由最初懷疑浙江省的檢測標準到正式道歉，并表示在進一步檢測結果落實之前先暫時停止這6個型號數碼相機的銷售。

此后的2006年，歐典地板3·15央視曝光事件，芝華士勾兌事件等公關危機的接連上演，表明知名品牌的在華危機仍在繼續。

二、知名品牌在華公關危機的原因探析

對品牌危機的具體個案來講，導致品牌危機的具體事件和危機發展的勢態可能各不相同，但是，一向作為高品質代名詞的各大知名品牌近年來在中國危機迭出，必然有其原因：

1.科學技術高度發達的現代社會成為一個高風險的社會，各類危機發生的幾率大幅度攀升。知名度很高的跨國公司與知名品牌，由于“樹大招風”，一旦出現問題，必然成為媒體爭相報道的熱點，引起廣泛的社會關注，極易成為公關危機的誘因。

2.新聞傳播技術的進步和新聞傳播事業的發展，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加，如“蘇丹紅一號” 對人體的可能危害、強生嬰兒食品涉嫌含石蠟油、高露潔被疑含致癌物質等等，均與國外科研最新發現及相關信息(甚至包括虛假信息)迅速傳人我國直接相關。

3.知名品牌憑借此前的高品質積累下來的高知名度，加上地方政府招商引資的壓力，對知名品牌的監管寬松，導致一些知名品牌對待普通消費者的強勢地位及傲慢態度，也造成其企業形象及產品形象的嚴重受損。如前文提到的雀巢公司、寶潔公司都是由于自身傲慢與冷漠的強勢姿態引發了媒體和公眾的大規模聲討，使危機不斷擴大，不斷升級。

4.一些國際知名品牌背后的跨國企業在經營管理過程中存在的問題，諸如產品質量、勞資糾紛、虛假廣告、對中國與其他國家使用不同的產品及服務標準等等，極易成為引發公關危機的導火索，而企業本身危機處理機制、反應速度及應對策略的不到位，往往使危機進一步升級。如前面提到的索尼問題相機事件。

5.消費者權利意識的覺醒與法律意識的提高，使他們逐步告別了對知名品牌的盲目信任與盲目選擇，代之以平等的國民心態和理性的消費行為以及當自身權益受到侵害時的維權訴求與維權行動。

此外，大規模的品牌危機事件不是在全球而是在中國頻頻出現可能還要緣于中國市場自身的不成熟。

三、品牌危機的實質與品牌危機公關的原則

1.品牌危機的實質。品牌危機實質上是品牌及其所代表的企業和消費者之間信任、感情和利益關系的危機。一個品牌不只是它的名稱和標識，在更深刻的意義上，還蘊含著它與消費者的契約，對消費的承諾和消費者給予它的信任和感情。企業通過品牌為顧客創造最滿意的感知價值，從而贏得消費者對品牌的認可，影響顧客購買決策，以至發展為顧客對品牌的忠誠，建立穩定的長期的交易關系，為企業帶來豐厚的收益。所以，品牌可以理解為一種“關系性契約”。

2.品牌危機公關的原則。品牌危機公關就是當品牌危機事件發生后，品牌企業和媒體、政府有關部門或權威機構等相關公眾積極合作，保持適時溝通，并采取實際行動挽回危機事件給消費者帶來的損失，保護消費者和公眾的利益，維護和加強品牌和消費者之間的信任關系，塑造良好的品牌形象。如果能夠嚴格遵循品牌危機公關的科學原則，危機公關不但能有效地化解危機、轉危為“安”，甚至還能轉危為“機”，使之成為塑造組織形象的最佳契機。

(1)公眾至上原則。這是品牌危機公關的核心原則。因為“公眾”是品牌企業賴以生存和發展的基礎，品牌企業的一切行為都必須以公眾的利益為出發點，無論誰是誰非，都不要企圖推卸責任，才能獲得長久的信任與支持，不堅持這條原則，有可能導致危機進一步蔓延惡化。

(2)積極主動原則。積極是爭取主動的前提，品牌企業一定以自身為主提供情況，即強調危機處理時品牌企業應牢牢掌握信息發布的主動權，其信息的發布地、發布人都要從“我”出發，以此來增加信息的保真度，從而主導輿論，避免發生信息真空的情況。品牌危機的初期往往是傳言四起、消息混亂，為了保證對外宣傳的高度一致性，主動引導輿論，危機的處理必須堅持“一個聲音，一個觀點”，以掌握危機處理的主動權。

(3)迅速及時原則。迅速及時原則源于品牌危機的突發性及其影響的廣泛性。危機發生后，品牌企業能否及時控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延是處理品牌危機的關鍵。因此，面對危機，品牌企業應在最短的時間內迅速明確問題，做出反應，提出預案，絕不能回避或拖延，以防止損失擴大和事態的進一步惡化。

(4)真實準確原則。強調信息發布應全面、真實，對公眾實言相告。只有這樣，才能獲得公眾的理解和支持。當品牌企業在危機發生過程中有意哄騙或不誠實時，將造成嚴重后果，甚至會影響到公眾對品牌一直以來的正直、真誠、信譽等重要無形資產的評判。“以誠相待，真實準確”的公關才是品牌取信于民、轉危為安的最佳公關。

(5)維護聲譽原則。這是品牌危機公關的出發點和歸宿點。品牌應視聲譽為生命，而危機的發生必然會對品牌的聲譽帶來負面影響，甚至危及生存。在品牌危機公關的過程中，必須時刻牢記挽救、改善、促進或重塑品牌和企業的形象。

四、知名品牌危機公關的策略分析

企業在品牌危機的公關實踐中，一般都要和消費者、媒體、權威機構及其他相關公眾進行溝通合作，使企業自身利益、公眾利益、媒體和權威機構的公信力協調一致，最終達到維護該品牌在消費者心中的形象和信譽的目的。下面分別對各公關對象的公關策略進行探討：

1.企業內部公關。面對各種突發性的品牌危機，品牌企業要處變不驚，沉著冷靜，正確做好內部公關工作。

(1)迅速組建專人負責的危機公關小組，有必要時可以根據情況聘請社會專業公關人士作顧問進行協助，制定出公關方案，統一口徑對外公布信息，保持處理意見的一致性和連續性。

(2)向企業內部成員通報有關危機真相和處理進展，號召大家團結一致，同舟共濟，共度難關。

(3)努力保證公司繼續正常經營工作 使危機公關小組的工作和經營管理人員之間的工作不發生干擾。

(4)設立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和公眾的訪問。

2.消費者和公眾公關。品牌是生存于消費者心中一種“關系性契約”，所以，危機發生后，品牌企業首先要關注消費者的利益和感情。當重大責任事故導致消費者和公眾利益受損時，要用最快的速度直接和受害者進行坦誠的深層次溝通，盡量滿足他們的合理要求，給予一定的精神和物質補償，和消費者達成和解，使危機影響朝有利于企業的方向發展。另外，要通過媒體向所有受影響的消費者及公眾真誠致歉，公布處理和改正措施，積極承擔責任，最大限度地爭取公眾的諒解。 即使責任不在企業，也要給消費者以人道主義的關懷，為受害者提供盡可能的幫助，以免由于消費者的不滿，他們的關注點會轉移到事件之外，而使危機升級。

3.媒體公關。從某種意義上講，品牌危機常常是由新聞媒體的報道引起的。而媒體同時又是企業和公眾溝通的橋梁，是解決危機的重要外部力量。因此，媒體公關對品牌危機公關來講顯得至關重要，而要做好媒體公關工作，就要坦誠對待媒體，積極主動讓媒介了解事實真相，爭取新聞界的理解與合作，引導其客觀公正地報道和評價事件。危機一旦發生后，企業要在最短時間內通過媒體發表坦誠聲明，承諾將迅速對危機進行處理，并及時對外通報，通過新聞發布會等形式向媒體通報全部事實真相和處理危機所采取的具體行動。在未完全掌握真相之前，對公眾不清楚的問題，企業應表示會盡早提供答案；對無法提供的信息；應禮貌地表示無法告之并說明原因，而不要遮遮掩掩，被動地象擠牙膏一樣披露真相，這樣反而會增加公眾的好奇、猜疑，甚至反感。更不能向媒體提供虛假信息，一旦外界通過其他渠道了解到事實真相，將會增強危機的破壞力，使品牌在危機中愈陷愈深。面對危機，企業決不能采用鴕鳥政策，保持沉默姿態，用“無可奉告”回避媒體的采訪和報道，僥幸希望危機會自生自滅，因為沉默不僅會延誤緩解事態的最佳時機，而且又辜負了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情。從危機品牌本身得不到事實真相，不滿和好奇的強大力量就會把公眾推向其他渠道，來獲得信息，而企業的退避舉動恰恰給各種小道消息、謠言提供了滋生的土壤。

4.權威機構公關。危機發生后，企業應積極邀請代表公眾利益和公正的第三方，如政府、質檢部門、消協等權威機構參與調查和處理危機。他們的聲音具有強大的公信力。能夠贏取公眾的最大信任。 這些權威機構的意見往往對扭轉危機局勢起決定性的作用。例如在前面提到的蘇丹紅風波以及SK-Ⅱ事件中，肯德基和寶潔自始至終都是自己跳獨舞，沒有請任何有公信力的第三方發布有利于自己的言論，他們錯就錯在不該自己急于辯解，而應該讓權威機構來發話。

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