試析品牌翻譯

[摘要] 隨著改革開放的深入發(fā)展，中外商品交流日益增多。為使國民接受“洋貨”，需將其品牌譯成漢語；為向世界推銷國貨，亦需將其品牌譯成“洋文”。甚至一些國產(chǎn)內(nèi)銷的 “土產(chǎn)品”也中外合璧，配上一個(gè)洋名混跡于市場(chǎng)。本文就我國目前一些進(jìn)出口商品的品牌情況，總結(jié)了五種品牌翻譯方式，同時(shí)對(duì)品牌翻譯問題提出一些看法。

[關(guān)鍵詞] 品牌翻譯翻譯方式翻譯方法

品牌俗稱“商品的牌子。” 它不同于名稱，名稱只具有使人將事物區(qū)分開來的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌卻附有商品（或服務(wù)）的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感。所以，品牌是一個(gè)企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭的財(cái)富源泉。

然而，隨著我國進(jìn)出口商品貿(mào)易不斷擴(kuò)大，中外合資企業(yè)產(chǎn)品的日益增多，商品品牌詞中外文互譯的問題，已受越來越多的人所關(guān)注。好的品牌譯文，能夠起到廣告宣傳的作用，促進(jìn)商品的銷售；而拙劣的譯文，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解，有時(shí)甚至惹出商標(biāo)權(quán)糾紛案，為企業(yè)帶來不必要的損失，影響產(chǎn)品的銷售。這樣就使我們面臨一個(gè)如何科學(xué)地、藝術(shù)地翻譯商品品牌的問題。

一、翻譯方式

1.音譯

所謂音譯，即只用其“音”，不顧其“意”。一般來講，采用音譯的商品在本土或其他地區(qū)已成為名牌，有了一定的知名度，因而音譯后不僅不會(huì)與新文化沖突，反而以其特有的異域色彩被認(rèn)同而順利進(jìn)入該國市場(chǎng)。這是人們對(duì)進(jìn)口商品的信賴和好奇心使然。有三類品牌常采用音譯： 一是公司名，如Watson（華生）牌電扇、Sony（索尼）牌磁帶，Boeing（波音）牌汽車。二是人名，F(xiàn)ord（福特）牌汽車、Lincoln（林肯）汽車。三是自造詞，如Kodak（柯達(dá)）彩卷。這些品牌音譯后具有發(fā)音清晰順口、文字簡(jiǎn)短易記，譯名新奇有趣的特點(diǎn)，這也是各種文化背景的人們所共有的心理特征，所以能很快獲得大眾認(rèn)可。

2.意譯

采用意譯的商品品牌一般在譯入語和目的語中反映的文化內(nèi)涵一致，都屬“中性”或能引起美好聯(lián)想。如美國產(chǎn)的Arrow（箭）牌襯衫、Camel（駱駝）香煙、Good Companion（良友）香煙、Crown（皇冠）轎車、Apple（蘋果）計(jì)算機(jī)以及Whirlpool（旋渦）、Mum（媽媽）等。值得一提的是，電報(bào)是Transformer，它在英語中含義是“變形器”或“變壓器”。但譯者把它巧妙地譯成“變形金剛”這一具有中國文化特色的新詞。類似的佳譯還有Seven-up（七喜汽水）。

3.音意結(jié)合

這種翻譯方式在品牌翻譯中頗為流行，原因是廠家可根據(jù)原有名稱的讀音或部分讀音構(gòu)造出具有銷往國語言特色、含有該國消費(fèi)者喜愛字眼并一望便可知用途的、符合該國國情的新詞。這種譯法首當(dāng)其沖的屬飲料Coca-Cola（可口可樂），從其譯名就會(huì)使人感到“飲時(shí)清涼爽口（可口），飲后心曠神怡（可樂）”，聽起來既有其“音”，體味起來又有其“意”。與之相媲美的還有Safeguard（舒膚佳）香皂、Mazda（馬自達(dá)）汽車、Tide（汰漬）洗衣粉、Pantene（潘婷）洗發(fā)精、Taurine（泰瑞寧）藥粉、Canon（佳能）復(fù)印。此外，國貨品牌的英譯也不乏佳話，如“風(fēng)華”電風(fēng)扇（Forward）、“奧林王”學(xué)生營養(yǎng)液（Only One），“樂凱”膠卷（Lucky）等。這些譯品成功之處就在于它們既擬其“音”，又顧其“意”，同時(shí)把商品的性能、特點(diǎn)、用途寓于其中。另外，在選詞上充分考慮到消費(fèi)者文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便產(chǎn)生良好情緒和接納心理，促使他們采取最后行動(dòng)——購買。

4.創(chuàng)造新詞

這種“翻譯”與原文在讀音和意義上均無必然聯(lián)系，實(shí)際上是譯者為了改變不適用于另一種文化的原名含義或?yàn)榱擞迷搰Z言突出其產(chǎn)品的特色而進(jìn)行的創(chuàng)新。一個(gè)典型的例子是美國的Sprite汽水。Sprite的原義是精靈，妖怪，因?yàn)樗衔鞣饺讼矚g新奇有趣事物的心理特征。然而在中國神話傳說、志怪小說中，妖怪面目猙獰，善于變化，并利用其超人本領(lǐng)為非作歹，而人力往往難以抵御。所以哪個(gè)中國人會(huì)把“妖怪”咽到肚里呢？譯者顯然注意到中西文化的差異而起了另外一個(gè)美妙的商標(biāo)——“雪碧”：如冰雪一樣涼快、澄碧透明的甜飲料。在赤日炎炎的夏季，單看這商標(biāo)就覺得晶晶亮、透心涼。又如“Rejoice”的英文含義是“（使）欣喜、喜悅”，卻被譯為“飄柔”。這是由于譯者懂得，“長(zhǎng)發(fā)飄飄”在今天的中國幾乎是美女的代名詞，而在中國文化中，飄逸、柔美的何止是秀發(fā)呢？它同樣適用于氣質(zhì)高雅、性格溫柔的中國傳統(tǒng)型美女。屬于這一類的Nestle （雀巢）是個(gè)特例。Nestle的原義是“安臥”，但譯者陰差陽錯(cuò)地把它當(dāng)作Nestle來翻譯，而且也不見得中國人會(huì)喜歡一種“鳥窩”牌的咖啡吧？但它的錯(cuò)譯已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，人們見怪不怪地把它作為客觀存在固定下來，它反映了語言的任意特征和文化的兼容現(xiàn)象。

5.移用

這就是說，把品牌原文原封不動(dòng)地搬入另一種語言中，如TDK牌磁帶。這種“譯法”更多地見于銷往中國的日本商品。由于日語與漢語同屬漢藏語系，因而這種移用或共用為中日兩國民眾所接受。例如東芝、日立、三洋、松下、音飛等日本電器品牌。

綜上所述，品牌的譯法在技巧上其實(shí)并沒有一定的規(guī)定，但所有譯法都必須恪守一個(gè)宗旨，就是產(chǎn)品的譯名要起得順口、好記，還要能激起消費(fèi)者得購買欲。但是，商品品牌既然是一種語言形式，就不能孤立存在。因而，品牌的翻譯無論采取何種形式，都離不開文化的介入。它的翻譯質(zhì)量取決于它是否能為異文化語族所接受或認(rèn)同；而這一點(diǎn)又與它包含的文化因素密不可分。

比如，如果翻譯時(shí)只顧“形式對(duì)等”，而忽視“功能對(duì)等”，就會(huì)“貌合神離”。所謂“功能對(duì)等”，指譯文和原文的功能一致性，使譯文讀者得到與原文讀者同樣的感受。這就必須考慮到文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、宗教信仰、生活方式等問題，由于東西方民族文化的不同，對(duì)某些事務(wù)的好惡也迥然不同，譯時(shí)應(yīng)采取靈活、謹(jǐn)慎的變通方法，翻譯品牌名稱更應(yīng)如此。

二、翻譯方法

1.品牌語言要簡(jiǎn)潔明快

品牌詞要容易上口，便于發(fā)音和記憶。就語音方面，要考慮到商品銷售地區(qū)的語言的發(fā)音。從文字上看，要簡(jiǎn)單易于書寫。例如，上述提到的美國Kodak彩色膠卷的品牌，我們采用音譯的方法，直接翻譯成“柯達(dá)”，從語音上看，“柯達(dá)”兩字，無論是普通話還是各種方言，再發(fā)音上都趨于一致——幾乎操各種口音的人都能較理想地發(fā)出這個(gè)音。同時(shí)，為使語言簡(jiǎn)潔，翻譯者并沒有生硬套英語發(fā)音，而是大膽省去最后輔音［k］，只用頭兩個(gè)音節(jié)。此外，“柯達(dá)”這個(gè)品牌詞，還便于記憶，它具有擬聲詞的特點(diǎn)，使人聯(lián)想到照相機(jī)快門起閉時(shí)“咔噠”一聲響。如果說“柯達(dá)”是語言簡(jiǎn)潔明快的典范，那么日本電器“TOSHIPA”就不能照搬音譯的方法，把品牌譯成“投希把”了，而英譯成“東芝”，讀來朗朗上口，而且有“東面靈芝”的含意，容易使人記住。

2.品牌詞要生動(dòng)形象

翻譯品牌時(shí)，要注意盡量使語言感情化、形象化。尤其是銷售面廣、用戶多的商品，如日用消費(fèi)品，品牌譯文更要生動(dòng)傳神，甚至“語驚四座”，以吸引人們購買。如當(dāng)今女士喜愛的美國護(hù)膚品“Oil of vlan”，翻譯成“玉蘭油”，玉蘭花的清香優(yōu)雅，潔白細(xì)膩，躍然紙上，更寫進(jìn)消費(fèi)者的心里。又比如，泰國護(hù)膚品品牌“I.Q.”，只有兩個(gè)字母，使人看上去不疼不癢，與己無關(guān)，而把這個(gè)品牌根據(jù)發(fā)音，譯成“愛求”就賦予了這種商品名稱以豐富的感情色彩，具有極大的吸引力。這種成功的例子還很多，如德國Peugeot（標(biāo)致）汽車，Penpsi（百事可樂）飲料，Arche（雅倩）化妝品、Crest（佳潔士）牙膏都是翻譯中音、意完美結(jié)合的典范。

3.品牌翻譯要考慮市場(chǎng)背景

翻譯品牌時(shí)要注意目標(biāo)市場(chǎng)的民俗傳統(tǒng)、文化背景以及語言特點(diǎn)等因素，避免造成誤解。例如，我國產(chǎn)的“藍(lán)天牌”牙膏，“躍進(jìn)牌”地板蠟，出口到英語國家，品牌就不能譯成“Blue－Sky，Toothpaste”和“Great Leap Forward Floor Polish”，因?yàn)榍罢摺癇lue－Sky”英語中有“企業(yè)收不回的債券”的含意，恐怕沒有人愿意買這種牙膏，而后者中“Great Leap Forward”有“摔一大跤”的意思，消費(fèi)者再購買時(shí)自然會(huì)擔(dān)心這種地板蠟太滑以至于會(huì)摔個(gè)嘴啃地。再如，英國商人曾反映，“白象”牌電池出口英國后，卻遭冷遇，銷售寥寥。原來是英文商標(biāo)“White Elephant”是指花錢買廢物，不久就成為累贅的東西，它出自一典故：古暹羅（今泰國）國王遷怒于某大臣時(shí)，就送他一頭白象，命他在家中精心喂養(yǎng)，弄得他錢財(cái)耗盡，痛苦萬分，國王就以此法來懲罰大臣。這就難怪英國人不愿掏錢買如此“不實(shí)惠、無實(shí)用價(jià)值”的電池了。

目前，我國產(chǎn)品大多用漢語拼音標(biāo)注品牌，在標(biāo)注時(shí)要注意產(chǎn)品進(jìn)口國的語言習(xí)慣，例如，我國產(chǎn)品“芳芳”口唇膏，如果直接寫成“Fang Fang”Lipstick后出口，會(huì)引起麻煩，因?yàn)椤癋ang”在英文中是“毒蛇（或狼犬）的牙”的意思。再如，“馬戲”牌撲克也一樣，拼音“MAXIPUKE”在英語中有“最大限度嘔吐”的意思，這類產(chǎn)品品牌掛出去，恐怕沒顧客敢買了。

品牌翻譯者還應(yīng)了解產(chǎn)品進(jìn)口國的商標(biāo)法。我國名牌自行車“鳳凰牌”，如果出口到美國，品牌就不能譯成“Pheaix”，因?yàn)槊绹虡?biāo)法明令地名不能作商品名稱，而美國恰恰有個(gè)“鳳凰城”。

4.品牌譯文要專業(yè)化

品牌的翻譯要體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，明確用途范圍，使人一眼望去便知道是干什么用的。日本名牌商標(biāo)“YAMAHA”，其摩托車產(chǎn)品在國內(nèi)采用音譯法“雅馬哈”，而港臺(tái)地區(qū)譯成“耀馬”，顯然后者比前者來的傳神，不但界定了產(chǎn)品的用途范圍——是交通工具；而且也顯示了商品的性能——如飛躍的駿馬。又如Quick（口維可），TANG（果珍），一看就知是吃的東西，而Hiphir（海飛絲），OLC（奧麗絲），也體現(xiàn)了洗發(fā)護(hù)法用品的特點(diǎn)，而“黑旋風(fēng)”（Black Suirl Wind）（一種殺蟲劑）無論是中國人還是外國人看了，都不會(huì)把它當(dāng)成吃的東西，“黑色的旋風(fēng)”，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效，又說明了產(chǎn)品使用方法是噴射。

5.品牌翻譯中要注意迎合顧客心里

翻譯者要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，根據(jù)他們的年齡、性別、文化層次等情況，確定品牌詞。如法國著名的COLON香水，因其是男用香水，譯名就應(yīng)體現(xiàn)男性的陽剛之美，而不帶化妝品常有的女人味，所以品牌根據(jù)語音譯成“科隆”，同時(shí)，“科隆”同漢語“可龍”語音幾乎相同，符合男子可望成龍的心聲。又比如，當(dāng)今許多中國人有崇洋的心態(tài)，購物時(shí)認(rèn)準(zhǔn)要買外國貨，那么翻譯品牌時(shí)要注意體現(xiàn)商品的“洋味道”，即使是中外合資產(chǎn)品也是如此。例如，護(hù)發(fā)的Weinabao（威娜寶）、OLC（奧麗絲），護(hù)膚的綠丹蘭，吃的亨氏米粉，穿的馬黎綢，看的“Raser”（雷射）電影（激光視盤），總之，就是要人們知道這些產(chǎn)品的“老家”都在外國，這正符合追新潮、趕時(shí)髦的中青年人的心理要求，而這部分人是上述商品的主要消費(fèi)者。

這里要特別提到的是，專業(yè)性強(qiáng)的工業(yè)產(chǎn)品，在翻譯品牌時(shí)，不要帶太多的感情色彩，嘩眾取寵會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品的信任度降低，例如，美國“IBM Personal Computer”就直接譯成“IBM個(gè)人電腦”，“北京吉普”就是“Bei Jing Jeep”，這樣給人一種嚴(yán)肅感和可靠感。

以上只是對(duì)品牌翻譯的初步探索。當(dāng)然，品牌翻譯牽涉到語言學(xué)、語音學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科。在翻譯的過程中必須根據(jù)原名的發(fā)音、含義、產(chǎn)品的特性、譯入語的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，因地制宜區(qū)別對(duì)待，既做到發(fā)音優(yōu)美、易于記憶，有避免負(fù)面意思，追求完美的含義，這樣才能真正把品牌譯好，為企業(yè)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。