規(guī)范價(jià)格管理 遏制“竄貨”

[摘要] 竄貨是企業(yè)渠道管理的一種頑疾，是令企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理頭痛的棘手問(wèn)題。竄貨一般在市場(chǎng)上表現(xiàn)為一種低價(jià)的傾銷行為，嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)損害企業(yè)的利潤(rùn)和聲譽(yù)。通過(guò)規(guī)范企業(yè)價(jià)格管理，在推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品暢銷的同時(shí)，又要有效地遏制經(jīng)銷商的竄貨行為。

[關(guān)鍵詞] 低價(jià)傾銷竄貨級(jí)差價(jià)格

一、竄貨是低價(jià)傾銷

竄貨是企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員受企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)或者短期利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行的一種跨區(qū)域低價(jià)傾銷的營(yíng)銷現(xiàn)象。竄貨會(huì)引起一連串的連鎖反應(yīng)，隨著竄貨的不斷蔓延、升級(jí)，公司的營(yíng)銷人員、分公司的營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商等為了維持已有的市場(chǎng)份額和既得利潤(rùn)，會(huì)把竄貨演變成一場(chǎng)低價(jià)傾銷大戰(zhàn)。甚至?xí)＜捌髽I(yè)的整個(gè)價(jià)格體系和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的安全，最終影響企業(yè)的效率和經(jīng)濟(jì)收益。

竄貨是影響企業(yè)銷售的一把雙刃劍。企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)初期擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的方法，就是竄貨。常言說(shuō)：“不竄的貨不火”。企業(yè)營(yíng)銷人員希望通過(guò)竄貨帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品的銷售，使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，成為暢銷產(chǎn)品。這樣的竄貨可以認(rèn)為是一種良性的竄貨，使企業(yè)以最小的成本、最快的速度占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)地位的鞏固，竄貨會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的傷害，這時(shí)的竄貨稱為惡性的竄貨，是由于企業(yè)監(jiān)管不利和獎(jiǎng)勵(lì)制度等不完善導(dǎo)致的，經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤(rùn)或者完成企業(yè)的銷售目標(biāo)，蓄意的在其他市場(chǎng)上進(jìn)行的低價(jià)傾銷活動(dòng)，會(huì)引起企業(yè)價(jià)格體系的混亂，甚至價(jià)格體系的崩潰。

竄貨是企業(yè)資源無(wú)效率利用的一種表現(xiàn)。長(zhǎng)時(shí)間的惡性竄貨將企業(yè)和中間商應(yīng)得的一部分利潤(rùn)損失在渠道之中，在竄貨的開(kāi)始階段，個(gè)別經(jīng)銷商可以獲得短期的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，但是時(shí)間一長(zhǎng)，大家都沒(méi)有利潤(rùn)可賺。竄貨還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌和聲譽(yù)的損失，就好比中國(guó)的白酒市場(chǎng)，每年都推出幾十種不同品牌的白酒，但是一般的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)半年左右的時(shí)間，就會(huì)由于中間商的竄貨而被市場(chǎng)完全吞噬。

二、價(jià)格體系不規(guī)范是竄貨產(chǎn)生的根源

混亂的價(jià)格體系是竄貨產(chǎn)生的最根本的原因。一些企業(yè)價(jià)格體系的制定權(quán)一般屬于財(cái)務(wù)部門(mén)，而調(diào)整權(quán)在于營(yíng)銷部門(mén)，導(dǎo)致各個(gè)部門(mén)從各自的角度出發(fā)，制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格，必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系的一些不合理現(xiàn)象的存在，為竄貨的產(chǎn)生打下伏筆。

1.各級(jí)經(jīng)銷商之間不合理的價(jià)格差。經(jīng)銷商最根本的驅(qū)動(dòng)力就是利潤(rùn)，為了完成企業(yè)全年的銷售任務(wù)，獲取較高的年底獎(jiǎng)勵(lì)和企業(yè)促銷方面的支持等，經(jīng)銷商會(huì)有意的采取惡性竄貨行為。

企業(yè)一般對(duì)不同經(jīng)銷商采取不同的價(jià)格政策，使每一個(gè)經(jīng)銷商都有利可圖。但是有些企業(yè)的價(jià)格政策導(dǎo)致各級(jí)經(jīng)銷商之間的價(jià)差較小，甚至幾乎沒(méi)有價(jià)差，極大的挫傷了他們銷售產(chǎn)品的積極性，無(wú)形中削弱了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)銷商銷售數(shù)量的多少，確定不同的價(jià)格折扣。由于各個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境和消費(fèi)購(gòu)買能力的不同，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間銷售數(shù)量的一定差距。尤其是位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一級(jí)批發(fā)商，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和消費(fèi)者的需求都比較高，銷量自然較大，獲得的價(jià)格折扣也大。在這種情況下，經(jīng)銷商就會(huì)從自身利益出發(fā)，向批發(fā)價(jià)格較高的次發(fā)達(dá)地區(qū)或者二、三級(jí)城市進(jìn)行竄貨，一方面是為了賺取更多的利潤(rùn)；另一方面是為了通過(guò)銷售量的進(jìn)一步擴(kuò)大。獲取更多的價(jià)格折扣。

企業(yè)同級(jí)別經(jīng)銷商之間價(jià)格差別較大。企業(yè)的價(jià)格政策是非透明的，即同級(jí)別的經(jīng)銷商享受的價(jià)格折扣不同。比如長(zhǎng)虹在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，采取同級(jí)別的經(jīng)銷商價(jià)格差異較大的價(jià)格政策，而且每個(gè)經(jīng)銷商都不知道對(duì)方的批發(fā)價(jià)，這種情況導(dǎo)致在產(chǎn)品的零售過(guò)程中，只要有一家商店進(jìn)行低價(jià)銷售，其他的商店就會(huì)由于不知道對(duì)方能夠賺取利潤(rùn)的多少或者說(shuō)對(duì)方的價(jià)格底線，同時(shí)害怕產(chǎn)品的積壓，而被迫進(jìn)行低價(jià)的傾銷，甚至越區(qū)銷售。

2.銷售人員違反價(jià)格管理。一些企業(yè)由于內(nèi)部管理不完善，總部的銷售人員或者分公司的銷售人員受利益的驅(qū)動(dòng)，違反公司的地區(qū)配額和價(jià)格規(guī)則，造成各個(gè)地區(qū)產(chǎn)品供銷量的不平衡，引起市場(chǎng)格局不合理，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。

制定一個(gè)合理的價(jià)格只是一個(gè)好的開(kāi)始，銷售人員在銷售的過(guò)程中要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需求等情況靈活地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。每個(gè)銷售人員都具有一定的價(jià)格折扣權(quán)限，在這種情況下，銷售人員為了實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化，就會(huì)違反公司的銷售政策，通過(guò)較低的價(jià)格折扣獲取銷量的增加，甚至?xí)c經(jīng)銷商勾結(jié)，導(dǎo)致竄貨行為的發(fā)生。

3.市場(chǎng)推廣費(fèi)用運(yùn)用不當(dāng)。市場(chǎng)推廣費(fèi)用運(yùn)用不當(dāng)。市場(chǎng)推廣費(fèi)用是企業(yè)為了迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，而進(jìn)行的一種基礎(chǔ)投入。企業(yè)為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，會(huì)給予經(jīng)銷商一定的廣告支持、運(yùn)輸支持等一些推廣費(fèi)用，而這些推廣費(fèi)用一般是根據(jù)經(jīng)銷商的銷售量的一定比例進(jìn)行分配。至于經(jīng)銷商是否能夠把市場(chǎng)推廣費(fèi)用完全運(yùn)用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，企業(yè)完全不能掌握。經(jīng)銷商利用這些推廣費(fèi)用打壓產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)一步的降價(jià)銷售產(chǎn)品。

企業(yè)為了不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和影響力，在節(jié)假日等時(shí)間會(huì)推出一些促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)等于變相的降低價(jià)格。如果產(chǎn)品價(jià)格為22元，企業(yè)實(shí)行買十贈(zèng)一活動(dòng)，相當(dāng)于每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格降到20元。經(jīng)銷商一般都覺(jué)得這個(gè)時(shí)候進(jìn)貨是好時(shí)機(jī)，價(jià)格相對(duì)較低，能給自己帶來(lái)更多的利潤(rùn)，就大批量進(jìn)貨，待活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候后，以相對(duì)較低的價(jià)格，將產(chǎn)品拋向市場(chǎng)。

頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)使經(jīng)銷商害怕企業(yè)下一波的促銷力度繼續(xù)加大，即產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步降低，為了防止由于促銷跌價(jià)帶來(lái)的損失，迎接新的促銷活動(dòng)，就會(huì)在市場(chǎng)上低價(jià)拋售產(chǎn)品，導(dǎo)致竄貨行為的發(fā)生。

4.價(jià)格政策執(zhí)行力不足。盡管有的時(shí)候，每個(gè)經(jīng)銷商從企業(yè)拿到的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)都是一樣的，但是批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的執(zhí)行，卻有很大的活動(dòng)空間，這樣就會(huì)導(dǎo)致竄貨行為不斷發(fā)生。

三、規(guī)范價(jià)格管理，遏制竄貨

1.確定合理的價(jià)差，建立合理的價(jià)格體系。價(jià)格體系的好壞直接決定企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的多少。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)格在以后的幾年應(yīng)該是一個(gè)向上的螺旋，而不是一個(gè)向下的螺旋。企業(yè)在制定價(jià)格體系的時(shí)候，還要進(jìn)行通盤(pán)考慮，關(guān)注企業(yè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)以后，價(jià)格體系應(yīng)該是什么樣子，該如何進(jìn)行調(diào)整。

確定銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的合理級(jí)差價(jià)格，調(diào)動(dòng)各層次經(jīng)銷商的積極性。級(jí)差價(jià)格是指產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中級(jí)差利潤(rùn)的分配結(jié)構(gòu)，合理而穩(wěn)定的級(jí)差價(jià)格會(huì)保證各層次經(jīng)銷商獲得合理的利潤(rùn)，使銷售網(wǎng)絡(luò)能夠正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此產(chǎn)品出廠前要確定好出廠價(jià)、一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)之間的關(guān)系，確保銷售渠道的各個(gè)成員都能獲得合理的利潤(rùn)。

確定合理的返利標(biāo)準(zhǔn)，即返利要求、數(shù)量和返還額度，同時(shí)返利額度的確定不應(yīng)該只根據(jù)銷售量的多少為考核指標(biāo)，而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售不同的生命周期對(duì)經(jīng)銷商采用不同的考核指標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。企業(yè)要嚴(yán)格控制整個(gè)返利過(guò)程，嚴(yán)厲懲罰有損企業(yè)市場(chǎng)的竄貨行為，取消其全部的年終返利。

2.不同級(jí)別城市采取不同價(jià)格政策。企業(yè)可以針對(duì)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的不同級(jí)別的城市的消費(fèi)者購(gòu)買能力和經(jīng)銷商自身的經(jīng)銷能力來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。如針對(duì)一級(jí)城市向二、三級(jí)城市竄貨的現(xiàn)象，對(duì)于一級(jí)城市的經(jīng)銷商給予80%的價(jià)格折扣，而對(duì)于二、三級(jí)城市的經(jīng)銷商70%的價(jià)格折扣。這樣一級(jí)城市經(jīng)銷商由于價(jià)格折扣比二、三級(jí)城市經(jīng)銷商的價(jià)格折扣低，同時(shí)加上產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，就沒(méi)有向二、三級(jí)城市竄貨的動(dòng)力。同時(shí)即使發(fā)生竄貨行為，二、三級(jí)城市的經(jīng)銷商也可以由于產(chǎn)品的價(jià)格折扣較低，進(jìn)行反擊，導(dǎo)致竄貨沒(méi)有利潤(rùn)可賺，有效遏止一級(jí)城市經(jīng)銷商的竄貨行為。

考慮各個(gè)級(jí)別城市之間的運(yùn)輸成本，避免由于二三級(jí)城市價(jià)格較低，一級(jí)城市的經(jīng)銷商直接從二三級(jí)城市的經(jīng)銷商提貨，導(dǎo)致二三級(jí)城市的產(chǎn)品流向一級(jí)城市，導(dǎo)致產(chǎn)品的逆向竄貨現(xiàn)象發(fā)生。在較近的城市之間具有較大的價(jià)格差距的時(shí)候，可以對(duì)不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行分別包裝，使消費(fèi)者感覺(jué)商品不一樣；或者在不同的區(qū)域銷售不同品牌的產(chǎn)品，有效的進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，防止竄貨行為的產(chǎn)生。

一級(jí)經(jīng)銷商采用統(tǒng)一的零售價(jià)，而二、三級(jí)經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平和消費(fèi)特征進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整。這樣可以不斷擴(kuò)大二三級(jí)城市的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，有效地遏制竄貨。

3.促銷活動(dòng)的規(guī)范管理?？刂撇煌赖拇黉N力度，保護(hù)不同渠道的價(jià)格體系。如酒類產(chǎn)品，主要銷往酒店、超市、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，以及團(tuán)體購(gòu)買者，這種情況下，在酒店的銷售量還沒(méi)有一定的起色的時(shí)候，不能對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷，即使促銷力度也不宜過(guò)大，避免對(duì)酒店價(jià)格體系的破壞，導(dǎo)致酒店產(chǎn)生怨言，或者直接從二批手中進(jìn)貨，導(dǎo)致產(chǎn)品竄貨的發(fā)生。促銷的力度應(yīng)該越來(lái)越小，避免促銷活動(dòng)一浪高過(guò)一浪。針對(duì)不同的渠道采取不同的促銷方式，如對(duì)于超市，要注重形象展示和對(duì)消費(fèi)者的促銷。

4.價(jià)格體系的嚴(yán)格執(zhí)行。銷售人員是價(jià)格體系的真正執(zhí)行者。為了確保銷售人員能夠嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格體系，就要改變企業(yè)原有的對(duì)于銷售人員考核方式，把渠道成員是否竄貨作為考核的指標(biāo)之一。通過(guò)把竄貨現(xiàn)象直接與銷售人員的利益直接掛鉤，避免經(jīng)銷商與銷售人員的私下交易行為，同時(shí)也可以為了有效的懲罰竄貨收取足夠的證據(jù)和信息。

制定統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)價(jià)格體系的執(zhí)行力度。在調(diào)高價(jià)格之前，要做好調(diào)價(jià)情況的保密工作，以及解釋工作，杜絕調(diào)價(jià)前的囤貨，確保調(diào)價(jià)工作的順利進(jìn)行。盡量減少降價(jià)促銷活動(dòng)。

5.進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)督。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，配備專門(mén)的管理人員，明確責(zé)任和權(quán)利，加大對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系的監(jiān)督。首先建立一整套完整的價(jià)格管理體系，如對(duì)于代理商、經(jīng)銷商的價(jià)格折扣的管理、獎(jiǎng)懲制度、促銷政策的運(yùn)用和竄貨懲罰制度等，從制度層面遏制竄貨行為的產(chǎn)生。其次，加大檢查力度。定期或者不定期到區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行檢查，及時(shí)掌握市場(chǎng)竄貨情況。最后，嚴(yán)格執(zhí)行懲罰制度。一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，迅速查清竄貨的原因和性質(zhì)，及時(shí)對(duì)竄貨行為進(jìn)行處罰，該終止關(guān)系的終止關(guān)系，該處罰的處罰，這樣也能對(duì)其他經(jīng)銷商起到警示的作用。

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