基于體驗經濟視角下的旅游服務經營

[摘要] 體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。旅游服務的經營要以體驗的質量為出發點，從體驗的設計入手，根據市場情況，結合旅游企業實際，設計出主題明確，線索清晰，刺激豐富的體驗。在科學設計的基礎上，將體驗融入旅游產品和服務中，用體驗來引導價值鏈，旅游服務的經營會在不斷的摸索中取得新的飛躍。

[關鍵詞] 體驗體驗經濟旅游服務經營

一、體驗經濟概述

1.體驗經濟的產生

“體驗經濟”作為一種經濟理論，是在20世紀90年代末期形成的。它的創作者是美國一家企業管理咨詢顧問公司的兩位合伙人——約瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）先生和詹姆斯·吉爾摩（James H·Gilmore ）先生。他們的著作《體驗經濟》(The Experience Economy)一書于1999年問世，并且引起了廣泛的關注。從根本上說，任何時代經濟活動的產生和發展，都是生產力發展與人們需求不斷升級相互作用的產物。體驗經濟正是以客戶為中心的經濟，它反映了人類的消費行為和消費心理進入了一種更高的精神消費境界。體驗經濟的產生是社會經濟發展的必然趨勢。它是服務經濟基礎上發展起來的又一新的經濟形態。

2.體驗經濟與旅游

從企業角度看，體驗經濟是以服務為舞臺，以商品為道具，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動與體驗。也就是說，企業是一種體驗的策劃者，它不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，給顧客留下難忘的、愉悅的記憶和經歷。從消費對象看，他們的消費需求從重產品向重感受轉移，從重消費結果向重消費過程轉移，從重生理需求向重心理需求轉移。他們在消費中尋找感覺，尋找體驗尋找能夠使他們長久留在記憶中的、美好的、不可復制的體驗。他們愿意為這種體驗付費。

從旅游的本質來看，體驗是旅游的核心屬性之一。有學者認為旅游根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質在于審美和愉悅(基礎旅游學，謝彥君，1999)。旅游的基本出發點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向的，而這種短暫、異地的精神享受即是體驗。從體驗的內容來看，旅游是體驗的大舞臺。體驗是一種參與的經歷，它能為參與者提供身心的享受，留下難以忘懷的回憶。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高更新的精神需求，就其實質而言，是一種異地旅程和暫居的體驗，與體驗經濟有著千絲萬縷的聯系。

二、體驗經濟在旅游產業中的應用

1.農家樂旅游中的體驗經濟

體驗經濟是消費者的休閑娛樂、旅游觀光、勞動體驗、人文情感體驗消費與生產環境建設相結合的一種經濟形式。隨著城市市民生活水平的提高，大都市的人口密集與空間狹小和越來越嚴重的喧嘩、噪音、污染等現象，日益成為城市生活質量提高的重要制約因素。對于人們重返自然、返璞歸真的追求，在一些城市周圍的農業生產基地或者農業科技園邊發展起了農家樂旅游。這樣的農業基地或者農業科技園的資源優勢在于能夠使人們在休閑中學習，在娛樂中實踐，在勞動中享受這份獨特的生活體驗。

2.旅行社業中的體驗經濟

中國康輝深圳旅行社“體驗式旅游”推出了西部自駕車之旅，自駕車走絲綢之路“從蘭州出發經青海到拉薩”第一個旅行團的88個團友說，這是他們所參與的旅游活動中最感人、最深刻的一次旅行。現代相當部分的年輕人認為，現代旅游不完全在于我到過哪里，更多的是我在那里感受到了哪種生活方式，感受到了哪些地域文化和地方風情。

3.餐飲業中的體驗經濟

餐飲業的經營思路是首先考慮顧客體驗消費的環境(即舞臺)，然后考慮滿足這種消費體驗的產品和服務(即道具)，真正的“演員”就是顧客自己。當顧客購買一種服務的時候，他實際上購買的是為他度身定做的一系列無形的體驗，他買的是時間和享受，是他在這段時間里體驗的一系列值得回味的活動，餐飲業需要將這些活動編排得像一出戲一樣賞心悅目，并以令顧客喜聞樂見的形式演給他看。人們愿意花二十幾塊去享受一杯星巴克的咖啡，而不愿意在辦公室里喝幾塊錢的速溶咖啡或咖啡飲料。

4.旅游景點中的體驗經濟

在國內，起步比較早，而且有一定影響力的主題公園應該算是深圳的了。明斯克號航空母艦、錦繡中華、民俗文化村、世界之窗和歡樂谷等，都是在服務的基礎上加深了游客們的感受時期，從而使公園保持持續、旺盛的生命力。明斯克號航空母艦是一個比較典型的例子：在航母上，為體現“明斯克”號的原艦風貌，航母上基本保留著原有的設施裝備，即使是仿制品，也很難分辨真假，這也無形中增添了一種神秘色彩。每一個工作區的服務員的服裝完全是與真實航母上的相應工作區的士兵服裝一致。飛行甲板上的服務員穿的是引導員的服裝，頭戴安全帽，身穿亮條坎肩；休息區是一般的水兵服，底艙是工作服等等。這些服務員的來回走動，相互招呼，讓游客們真正地有一種“身臨其艦”的感覺。

三、旅游服務的經營問題

1.體驗質量的衡量

體驗創造的價值來自于消費者個人內在的反應。體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予，所以消費者會愿意為這種體驗付費。由世界著名經濟學家保羅·薩繆爾森（P. A. Samuelson）提出的幸福方程式是研究體驗質量的一個著眼點。幸福公式：

我們可以看出欲望（期望）與效用（滿足程度）對體驗的影響。增加幸福的方法是控制欲望和增加效用。“效果——期望”模型是對幸福公式的描述。如圖：

歸納起來體驗與期望的關系如下表：

表 體驗與期望的關系

2.利用體驗經濟創造價值，增強旅游企業競爭力

(1)在服務中融入更多體驗成分。旅游企業在一般正常的服務之外，如果融入體驗的內容，將會創造一些意想不到的價值。例如，在深圳的歡樂谷，游客可以感受到不同的旅游體驗：礦山車可以讓游客體驗到穿越礦山的驚險與刺激；四維影院可以讓人們感受全方位的視覺沖擊；卡通城可讓人們沉迷于童年的回憶，而魔術晚會則讓人們在膛目結舌中體驗超凡的感受；不同的娛樂主題可讓不同年齡的人們塑造自己的娛樂經歷和體驗。“老北京炸醬面”把民族傳統的飲食和聲情并茂、熱情殷勤的傳統服務結合起來，在店里面總是熱熱鬧鬧的場面。搭著毛巾的店小二，響亮而且拖著長音兒的招呼聲“來了您那……”，“慢走了您那……”，老式的四方桌和長條板凳，再加上古典樸素的裝修，偶爾還有戲曲和曲藝表演，使人有一種置身歷史的感覺。飯菜雖簡單，但是給客人的感受卻是深刻的。

(2)將自己定位于體驗經濟。定位于體驗經濟，關鍵是要抓住目標顧客追求的體驗價值，并集中于某一個方面創造出獨特的體驗來。例如黃山、桂林、九寨溝的美景舉世無雙，但如果僅僅賣一賣風景，并不能創造超額顧客價值，有時利用不當可能產生相反的效果（顧客投訴）。旅游公司和景區管理部門必須在服務項目、顧客參與、知識發現、文化價值挖掘、交際、以及提升顧客的自我感覺等方面下功夫，使顧客愿意在景區花更多的時間和金錢。只有創造和吸引這樣追求體驗的高端游客，才能帶來更多的一般顧客。從世界范圍來看，美國的迪斯尼樂園是體驗經濟最成功的案例之一，它通過成功動畫片的情景模仿，運用色彩刺激、情景魔幻等表現手法創造出一個童話般的世界。

(3)塑造體驗經濟價值鏈。NBA已經構成一個完整的基于體驗的價值鏈。從球隊的經營、球星的包裝、賽事日程安排、現場氣氛的塑造、電視轉播到各種服裝、紀念品的開發等也是一個完整的價值鏈。這個價值鏈的核心也是體驗經濟。因此NBA要推出新人，創造新聞、追捧球星、創造市場氣氛，并不斷創新。如果NBA僅僅依靠門票生活，實際上根本就維持不了。目前，中國眾多旅游企業的生存仍然依靠門票和企業的冠名，這是難以持久的。盡管有些旅游企業靠冠名一舉成名，但多數旅游企業的經營卻捉襟見肘，其根本原因是缺乏一個以體驗經濟為核心的價值鏈。

(4)開發旅游企業內部體驗價值鏈

①員工滿意度影響員工保留率和生產率。不同的員工追求的體驗往往不一樣。剛剛畢業的學生更關注學習，例如畢業生去外企的重要目的是學習和體驗外企的管理，而不是在于高工資。青年經理更在乎授權和獨立發展機會，這或許是許多外企基層和中層經理逐步離開的重要原因，而中層經理更在乎情感、尊重和成就方面的體驗。對不同的員工要給予適當的滿意體驗，以保證保留率和生產率的提高。研究表明，員工選擇主動辭職的原因依次是公司氣氛沉悶、感覺壓抑、公平、工資獎金等。如果一個公司充滿生機，絕大多數員工并不會因為工資問題而選擇辭職，這就可以創造相對競爭優勢。

②員工保留率和生產率影響體驗價值。當員工因為對企業滿意而減少流動和提高生產率時，企業就在人力資源方面擁有了強大的競爭力。所以，企業在發掘外部體驗經濟的同時應該充分重視內部體驗，在創造員工體驗價值的同時創造競爭優勢。員工是顧客體驗旅游服務的傳遞者和加工者，對于顧客來說，體驗價值可以通過比較獲得體驗所付出的成本與獲得的總利益來衡量。當顧客達到一定滿意度時，便產生了顧客忠誠，有了忠誠的顧客便不難想象企業的可觀利潤以及發展與成長了。

毫無疑問，“體驗”已逐步成為我們這個時代重要的特征之一和社會精神文化活動的重要組成部分。筆者認為，旅游企業要在競爭中立于不敗之地，就應與時俱進，在旅游產品經營中引入“體驗經濟”理念，通過為旅游者提供與眾不同的體驗，滿足旅游者的個性化需求，推動旅游業向更高層次發展。

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