借對平臺(tái)搭對車

傳統(tǒng)商人單純地賣產(chǎn)品，有遠(yuǎn)見的商人懂得整合資源、打造平臺(tái)，而善于觀察的商人又發(fā)現(xiàn)了新的方式。

電影《黑客帝國》曾風(fēng)靡一時(shí)，影迷們對片中出現(xiàn)的那款諾基亞“黑機(jī)”念念不忘；《瘋狂的石頭》很火了一把，“牌子，班尼路！”的臺(tái)詞也迅速流行，觀眾們在路過班尼路專賣店時(shí)常會(huì)心一笑；隨著韓劇《宮》的熱播，它的道具宮熊也受到瘋狂追捧；《變形金剛》7月上映，87版玩具的身價(jià)已經(jīng)暴漲了80倍……

我們身邊的傳媒正在對我們進(jìn)行著潛移默化。精明的商人們自然能感受到其中的玄機(jī)。他們選擇了與傳統(tǒng)的直接叫賣方式不同的手段推銷自己的產(chǎn)品：搭上電視、電影乃至網(wǎng)絡(luò)、游戲這樣的平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品不知不覺中滲入大眾的生活?yuàn)蕵?，組成其中不可分割的部分，最終將這些人變成消費(fèi)者。

變形金剛熱

2007年7月，《變形金剛》真人版電影在中國各地影院上映。在廣州，首映票房超過52萬。與電影一起熱賣的，還有變形金剛系列產(chǎn)品。“玩具古今東西”店的老板魏煒便深刻地感覺到了這一銷售熱潮。

魏煒的店開在北京鼓樓東大街，專做變形金剛生意。魏煒是個(gè)半路出家的變形金剛迷。在日本留學(xué)時(shí)，他無意中被那些模型吸引，勾起了童年的回憶。他清楚地記得20年前，上海電視臺(tái)譯制的《變形金剛》周六在中國一些電視臺(tái)播放時(shí)，這一天儼然成為節(jié)日。隨后，變形金剛玩具出現(xiàn)在商場玩具柜臺(tái)。當(dāng)這批70年代末到80年代初出生的孩子長大成人，擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，突然被喚起童年的情懷，便不吝嗇為這種“懷舊”買單。曾經(jīng)有發(fā)燒級(jí)網(wǎng)友一舉就花費(fèi)8萬元添置新藏品。

魏煒還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)已經(jīng)有這樣一批變形金剛迷了。變形金剛影響了一個(gè)群體、一代人，在電影的推波助瀾下，形成了一種“變形金剛現(xiàn)象”。

變形金剛迷們都記得，早期玩具的正義方個(gè)個(gè)慈眉善目，而反派角色卻面目猙獰，這種“善惡分明”的造型符合孩子眼中的世界——好人和壞人可以一眼分清。該系列玩具發(fā)展到晚期，正方中出現(xiàn)了“機(jī)器恐龍”一類的丑八怪角色，而反派則出現(xiàn)了“中性造型”的三變機(jī)器人。這種巨大改變似乎在告訴孩子們現(xiàn)實(shí)生活中好與壞、善與惡單靠外貌是難以辨認(rèn)的。

而到了F2000系列，更出現(xiàn)了“黑暗擎天柱”與正義“擎天柱”同臺(tái)競技的場面。與此同時(shí)，在相應(yīng)的動(dòng)畫片中還表現(xiàn)“黑暗擎天柱”夢中時(shí)常受到良知的召喚。這種剖析人性兩面性的哲學(xué)思想通過一個(gè)小小的玩具簡單而準(zhǔn)確地傳達(dá)給孩子。這些道理和設(shè)計(jì)理念即使在今天看來，仍是深刻的。

一件玩具可以憑借精巧的設(shè)計(jì)吸引孩子，如果它還能將人生的哲理蘊(yùn)含其中，引導(dǎo)孩子成長，它的意義便非比尋常。長大的孩子審視變形金剛，仍然可以得到人生啟迪。人們把變形金剛視作一件藏品，而不是件幼稚淺薄的玩具。所以變形金剛能流行幾十年，所以出現(xiàn)這樣的情況也是可以理解的了：一款87版出品的巨無霸伏特當(dāng)時(shí)的售價(jià)僅為200元，如今已經(jīng)漲到至少4000元，成色好的伏特價(jià)格最高能達(dá)到16000元，暴漲80倍。

有動(dòng)畫片的鋪墊，再加上電影的造勢，魏煒的專賣店開張第一個(gè)月便盈利3000元。如今要是趕上周末，短短的20分鐘里，就有10多個(gè)人來尋找各種款式的變形金剛。店中每天的成交額都在千元左右。

魏煒的店里，除了變形金剛玩具，還有一些衍生品亮相。例如變形金剛書籍、雜志、動(dòng)漫、限量版的手表、游戲機(jī)、游戲卡、襯衫、馬克杯等，這些都是玩家鐘愛的收藏品。魏煒認(rèn)為變形金剛玩具的火爆也透露出了未來玩具業(yè)的走勢。

道具也瘋狂

夏妮燕看著自己的作品：這對玩具熊高35厘米，5個(gè)關(guān)節(jié)可以自由活動(dòng)。男熊穿著軍裝，女熊一襲韓式長裙。它們表現(xiàn)的是韓國電視連續(xù)劇《宮》中的主人公形象，所以被稱作“宮熊”。如果說，魏煒們的產(chǎn)品“傍上”的是被一部電影喚起的沉積了20多年的童年回憶，夏妮燕便是直接抓住了流行韓劇的韁繩，讓她的宮熊與韓劇一起“攻城掠地”，在所到之處引起追捧。

2006年，一部韓國電視連續(xù)劇《宮》在網(wǎng)絡(luò)上火了起來。夏妮燕身邊就有女友癡迷地下載下來一口氣幾天看完?！秾m》的演員都是俊男靚女，服飾華麗，另一個(gè)亮點(diǎn)則是它的道具——泰迪熊。每一集后面，泰迪熊都會(huì)出現(xiàn)，還會(huì)演繹故事情節(jié)?！秾m》的愛好者們愛屋及烏，在電腦中收藏了大量的泰迪熊照片。精明的商家開始考慮如何讓瘋狂起來的道具變成商品。

2006年初，《宮》的發(fā)行商找到做玩具設(shè)計(jì)的夏妮燕，要求她設(shè)計(jì)出一樣的泰迪熊，但是只要10厘米高。夏妮燕當(dāng)時(shí)已經(jīng)設(shè)計(jì)出婚紗造型的玩具熊，正在考慮如何借鑒婚紗熊做好下一個(gè)產(chǎn)品。她感到，宮熊或許是自己的出路。

夏妮燕在網(wǎng)上收集了許多資料，然后把劇中人物衣服圖片掃描進(jìn)電腦，修改好后，按比例縮小，再打版確認(rèn)，最后聯(lián)系廠家批量生產(chǎn)。

當(dāng)夏妮燕帶著自己的作品出現(xiàn)在《宮》發(fā)行商面前時(shí)，對方的老總眼睛一亮，稱贊她的宮熊擁有劇中人的神韻，當(dāng)即決定把配合銷售用的贈(zèng)品單子交給她。

夏妮燕沒有就此停步。她不停地開發(fā)出更多系列的宮熊，目前已有20多款。

接下來，宮熊在網(wǎng)上組織起連鎖店銷售，招網(wǎng)上代理商。不到15天，30個(gè)名額滿員。每單起定額1300元的訂貨單，已有商家開始訂第三單。隨著《宮》在全亞洲的升溫，來自臺(tái)灣、香港、馬來西亞、新加坡，甚至美國的客戶都通過各種手段訂購宮熊。

經(jīng)此一役，夏妮燕開始清楚一部熱播電視劇的魔力。那就像一塊吸鐵石，把觀眾的注意力牢牢吸引住，而在其中反復(fù)出現(xiàn)的道具便會(huì)在不知不覺中“入侵”觀眾的意識(shí)，然后不斷強(qiáng)化自己的形象爭取認(rèn)同。正是抓住了這樣的機(jī)會(huì)，她才能將一件本屬于工藝禮品的非熱銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出120萬銷售額的傳奇。

雖說宮熊比不上變形金剛擁有那么深刻的內(nèi)涵，但是這種簡單的將產(chǎn)品嫁接電視劇的模式仍是值得復(fù)制的?；蛟S商人們在此基礎(chǔ)上，還能找出更多的方式，讓“1+1”的效果無效放大。

張小盒成名記

與借力電視、電影等傳統(tǒng)媒體相比，以網(wǎng)絡(luò)、游戲?yàn)榇淼男旅襟w還在探索中，不過新媒體也顯示出強(qiáng)大的力量和優(yōu)勢。

漫畫人物張小盒在中國擁有數(shù)以千計(jì)的白領(lǐng)粉絲。在他的漫畫世界里，所有人都長著個(gè)盒子腦袋，辦公室是一個(gè)盒子，公交車是一個(gè)盒子，住的地方也是一個(gè)盒子。他成天在兩點(diǎn)一線的盒子里穿梭，拼命加班。他的“父親”是三個(gè)平均年齡30歲的男人：廣告人陳東、陳東的老板陳雷和伙伴彭陽軍。剛剛“出生”的張小盒并未引起人們的注意。直到他遇到了改變他命運(yùn)的人——80后創(chuàng)意達(dá)人林小能。

林小能是上海一個(gè)沒錢買筆記本電腦的小白領(lǐng)，他在網(wǎng)上發(fā)帖宣稱誰能贊助他買臺(tái)5000元的筆記本電腦，就幫對方實(shí)現(xiàn)3萬元的廣告價(jià)值。陳東找上林小能，支付了4000元推廣傭金，林小能成功得到他的筆記本電腦，然后開始向他的圈子推廣張小盒。林小能選擇了網(wǎng)絡(luò)作為自己的推廣平臺(tái)。

于是張小盒出現(xiàn)在林小能的博客、若鄰公告、QQ、MSN、手機(jī)短信、論壇、郵件簽名的位置，張小盒的漫畫發(fā)布在各大網(wǎng)站，張小盒的視頻出現(xiàn)在56、六個(gè)間房等視頻網(wǎng)站。上海的《1010JOB精英招聘報(bào)》對林小能的個(gè)眾傳播事件進(jìn)行報(bào)道，引來更多媒體跟進(jìn)，張小盒也得以在傳統(tǒng)媒體上密集曝光。

在12天的時(shí)間里，張小盒的百度搜索次數(shù)便從388驟升到7590。有意思的是，一些白領(lǐng)得知后也給陳東打電話，要求為張小盒做廣告拿廣告費(fèi)，甚至有網(wǎng)友要求陳東贊助他一輛汽車。當(dāng)然，陳東并沒有繼續(xù)贊助，但這些網(wǎng)友卻自發(fā)成了張小盒大使。白領(lǐng)們看著忙碌的白領(lǐng)張小盒說：“那不就是我嘛！”這種認(rèn)同促使他們自覺地向自己的朋友圈子推廣。

就這樣，張小盒蔓延開了。

與變形金剛需要20年醞釀，宮熊需要搭上難得一遇的電視劇，還需要大量金錢不同，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)神奇的平臺(tái)，每個(gè)平凡人都會(huì)有迅速成名的機(jī)會(huì)。他還可以在網(wǎng)上打造出“王小盒”、“李小盒”，或者“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”……因?yàn)?，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，傳播宣傳的作用能被無數(shù)倍地放大，與其成反比的是低廉的成本，有時(shí)候一個(gè)人就可完成一項(xiàng)“造星”運(yùn)動(dòng)，最現(xiàn)實(shí)的例子是，打造張小盒成名的花費(fèi)不過4000元。

成名后的張小盒自然身價(jià)倍增。除漫畫外，張小盒身后的盒子工作室還推出了手機(jī)彩信以及張小盒形象的附帶產(chǎn)品，包括貼紙、MSN頭像、公仔玩具等，都已在設(shè)計(jì)和制作中。目前，包括四川在內(nèi)的不少公司都開始主動(dòng)尋求合作，辦公用品公司也找上了門，正在談代言。林小能很理智地認(rèn)為“群眾知曉率還不足夠，現(xiàn)在是兩百萬，至少得上千萬才敢正式進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開發(fā)”，不過盒子工作室正在不斷接近他們的目標(biāo)。

與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的游戲世界也在發(fā)生變化。內(nèi)置廣告正在從電視、電影等傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)入到游戲世界。根據(jù)尼爾森集團(tuán)的調(diào)查，30％玩游戲的參與者認(rèn)為游戲內(nèi)置廣告比其他廣告更有吸引力，33％的參與者認(rèn)為游戲內(nèi)置廣告很有效，87％的參與者承認(rèn)游戲內(nèi)置廣告能更好提高廣告的曝光率。

目前“吃螃蟹者”已經(jīng)出現(xiàn)。下一系列的“生死時(shí)速”中，游戲玩家便將置身于游戲內(nèi)置廣告包圍的賽道上，在享受速度帶來的快感的同時(shí)，不知不覺地對其中的廣告品牌加深認(rèn)識(shí)：他的賽車是法拉利牌的，車的輪胎是米其林的，汽油是殼牌的，賽道的廣告牌展示著萬寶路、東芝、宏碁等公司的廣告畫，隊(duì)友的隊(duì)服上印有沃達(dá)豐的標(biāo)志，喝的純凈水是雀巢牌的……

其實(shí)，甚至一句流行的廣告語都可以成為產(chǎn)品的傳播載體。比如遇到一件不知道的事情，我們會(huì)說“百度一下吧”，百度公司的形象便被強(qiáng)化。比如我們愛說某某東西“味道好極了”，雀巢咖啡的形象又似乎出現(xiàn)眼前。

敏銳覺察到這一趨勢的商人們還在尋找新的方式，讓各種媒介成為自己產(chǎn)品不花錢的廣告，同時(shí)放棄說服式的勸誘，讓人放下“戒心”，在不知不覺中認(rèn)同產(chǎn)品，還可能主動(dòng)成為它的傳播者。他們知道，有時(shí)候“造勢”不如“借勢”。

實(shí)習(xí)編輯宋家明