借對平臺搭對車

傳統(tǒng)商人單純地賣產(chǎn)品，有遠見的商人懂得整合資源、打造平臺，而善于觀察的商人又發(fā)現(xiàn)了新的方式。

電影《黑客帝國》曾風(fēng)靡一時，影迷們對片中出現(xiàn)的那款諾基亞“黑機”念念不忘；《瘋狂的石頭》很火了一把，“牌子，班尼路！”的臺詞也迅速流行，觀眾們在路過班尼路專賣店時常會心一笑；隨著韓劇《宮》的熱播，它的道具宮熊也受到瘋狂追捧；《變形金剛》7月上映，87版玩具的身價已經(jīng)暴漲了80倍……

我們身邊的傳媒正在對我們進行著潛移默化。精明的商人們自然能感受到其中的玄機。他們選擇了與傳統(tǒng)的直接叫賣方式不同的手段推銷自己的產(chǎn)品：搭上電視、電影乃至網(wǎng)絡(luò)、游戲這樣的平臺，讓自己的產(chǎn)品不知不覺中滲入大眾的生活娛樂，組成其中不可分割的部分，最終將這些人變成消費者。

變形金剛熱

2007年7月，《變形金剛》真人版電影在中國各地影院上映。在廣州，首映票房超過52萬。與電影一起熱賣的，還有變形金剛系列產(chǎn)品。“玩具古今東西”店的老板魏煒便深刻地感覺到了這一銷售熱潮。

魏煒的店開在北京鼓樓東大街，專做變形金剛生意。魏煒是個半路出家的變形金剛迷。在日本留學(xué)時，他無意中被那些模型吸引，勾起了童年的回憶。他清楚地記得20年前，上海電視臺譯制的《變形金剛》周六在中國一些電視臺播放時，這一天儼然成為節(jié)日。隨后，變形金剛玩具出現(xiàn)在商場玩具柜臺。當這批70年代末到80年代初出生的孩子長大成人，擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)后，突然被喚起童年的情懷，便不吝嗇為這種“懷舊”買單。曾經(jīng)有發(fā)燒級網(wǎng)友一舉就花費8萬元添置新藏品。

魏煒還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)已經(jīng)有這樣一批變形金剛迷了。變形金剛影響了一個群體、一代人，在電影的推波助瀾下，形成了一種“變形金剛現(xiàn)象”。

變形金剛迷們都記得，早期玩具的正義方個個慈眉善目，而反派角色卻面目猙獰，這種“善惡分明”的造型符合孩子眼中的世界——好人和壞人可以一眼分清。該系列玩具發(fā)展到晚期，正方中出現(xiàn)了“機器恐龍”一類的丑八怪角色，而反派則出現(xiàn)了“中性造型”的三變機器人。這種巨大改變似乎在告訴孩子們現(xiàn)實生活中好與壞、善與惡單靠外貌是難以辨認的。

而到了F2000系列，更出現(xiàn)了“黑暗擎天柱”與正義“擎天柱”同臺競技的場面。與此同時，在相應(yīng)的動畫片中還表現(xiàn)“黑暗擎天柱”夢中時常受到良知的召喚。這種剖析人性兩面性的哲學(xué)思想通過一個小小的玩具簡單而準確地傳達給孩子。這些道理和設(shè)計理念即使在今天看來，仍是深刻的。

一件玩具可以憑借精巧的設(shè)計吸引孩子，如果它還能將人生的哲理蘊含其中，引導(dǎo)孩子成長，它的意義便非比尋常。長大的孩子審視變形金剛，仍然可以得到人生啟迪。人們把變形金剛視作一件藏品，而不是件幼稚淺薄的玩具。所以變形金剛能流行幾十年，所以出現(xiàn)這樣的情況也是可以理解的了：一款87版出品的巨無霸伏特當時的售價僅為200元，如今已經(jīng)漲到至少4000元，成色好的伏特價格最高能達到16000元，暴漲80倍。

有動畫片的鋪墊，再加上電影的造勢，魏煒的專賣店開張第一個月便盈利3000元。如今要是趕上周末，短短的20分鐘里，就有10多個人來尋找各種款式的變形金剛。店中每天的成交額都在千元左右。

魏煒的店里，除了變形金剛玩具，還有一些衍生品亮相。例如變形金剛書籍、雜志、動漫、限量版的手表、游戲機、游戲卡、襯衫、馬克杯等，這些都是玩家鐘愛的收藏品。魏煒認為變形金剛玩具的火爆也透露出了未來玩具業(yè)的走勢。

道具也瘋狂

夏妮燕看著自己的作品：這對玩具熊高35厘米，5個關(guān)節(jié)可以自由活動。男熊穿著軍裝，女熊一襲韓式長裙。它們表現(xiàn)的是韓國電視連續(xù)劇《宮》中的主人公形象，所以被稱作“宮熊”。如果說，魏煒們的產(chǎn)品“傍上”的是被一部電影喚起的沉積了20多年的童年回憶，夏妮燕便是直接抓住了流行韓劇的韁繩，讓她的宮熊與韓劇一起“攻城掠地”，在所到之處引起追捧。

2006年，一部韓國電視連續(xù)劇《宮》在網(wǎng)絡(luò)上火了起來。夏妮燕身邊就有女友癡迷地下載下來一口氣幾天看完。《宮》的演員都是俊男靚女，服飾華麗，另一個亮點則是它的道具——泰迪熊。每一集后面，泰迪熊都會出現(xiàn)，還會演繹故事情節(jié)。《宮》的愛好者們愛屋及烏，在電腦中收藏了大量的泰迪熊照片。精明的商家開始考慮如何讓瘋狂起來的道具變成商品。

2006年初，《宮》的發(fā)行商找到做玩具設(shè)計的夏妮燕，要求她設(shè)計出一樣的泰迪熊，但是只要10厘米高。夏妮燕當時已經(jīng)設(shè)計出婚紗造型的玩具熊，正在考慮如何借鑒婚紗熊做好下一個產(chǎn)品。她感到，宮熊或許是自己的出路。

夏妮燕在網(wǎng)上收集了許多資料，然后把劇中人物衣服圖片掃描進電腦，修改好后，按比例縮小，再打版確認，最后聯(lián)系廠家批量生產(chǎn)。

當夏妮燕帶著自己的作品出現(xiàn)在《宮》發(fā)行商面前時，對方的老總眼睛一亮，稱贊她的宮熊擁有劇中人的神韻，當即決定把配合銷售用的贈品單子交給她。

夏妮燕沒有就此停步。她不停地開發(fā)出更多系列的宮熊，目前已有20多款。

接下來，宮熊在網(wǎng)上組織起連鎖店銷售，招網(wǎng)上代理商。不到15天，30個名額滿員。每單起定額1300元的訂貨單，已有商家開始訂第三單。隨著《宮》在全亞洲的升溫，來自臺灣、香港、馬來西亞、新加坡，甚至美國的客戶都通過各種手段訂購宮熊。

經(jīng)此一役，夏妮燕開始清楚一部熱播電視劇的魔力。那就像一塊吸鐵石，把觀眾的注意力牢牢吸引住，而在其中反復(fù)出現(xiàn)的道具便會在不知不覺中“入侵”觀眾的意識，然后不斷強化自己的形象爭取認同。正是抓住了這樣的機會，她才能將一件本屬于工藝禮品的非熱銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出120萬銷售額的傳奇。

雖說宮熊比不上變形金剛擁有那么深刻的內(nèi)涵，但是這種簡單的將產(chǎn)品嫁接電視劇的模式仍是值得復(fù)制的。或許商人們在此基礎(chǔ)上，還能找出更多的方式，讓“1+1”的效果無效放大。

張小盒成名記

與借力電視、電影等傳統(tǒng)媒體相比，以網(wǎng)絡(luò)、游戲為代表的新媒體還在探索中，不過新媒體也顯示出強大的力量和優(yōu)勢。

漫畫人物張小盒在中國擁有數(shù)以千計的白領(lǐng)粉絲。在他的漫畫世界里，所有人都長著個盒子腦袋，辦公室是一個盒子，公交車是一個盒子，住的地方也是一個盒子。他成天在兩點一線的盒子里穿梭，拼命加班。他的“父親”是三個平均年齡30歲的男人：廣告人陳東、陳東的老板陳雷和伙伴彭陽軍。剛剛“出生”的張小盒并未引起人們的注意。直到他遇到了改變他命運的人——80后創(chuàng)意達人林小能。

林小能是上海一個沒錢買筆記本電腦的小白領(lǐng)，他在網(wǎng)上發(fā)帖宣稱誰能贊助他買臺5000元的筆記本電腦，就幫對方實現(xiàn)3萬元的廣告價值。陳東找上林小能，支付了4000元推廣傭金，林小能成功得到他的筆記本電腦，然后開始向他的圈子推廣張小盒。林小能選擇了網(wǎng)絡(luò)作為自己的推廣平臺。

于是張小盒出現(xiàn)在林小能的博客、若鄰公告、QQ、MSN、手機短信、論壇、郵件簽名的位置，張小盒的漫畫發(fā)布在各大網(wǎng)站，張小盒的視頻出現(xiàn)在56、六個間房等視頻網(wǎng)站。上海的《1010JOB精英招聘報》對林小能的個眾傳播事件進行報道，引來更多媒體跟進，張小盒也得以在傳統(tǒng)媒體上密集曝光。

在12天的時間里，張小盒的百度搜索次數(shù)便從388驟升到7590。有意思的是，一些白領(lǐng)得知后也給陳東打電話，要求為張小盒做廣告拿廣告費，甚至有網(wǎng)友要求陳東贊助他一輛汽車。當然，陳東并沒有繼續(xù)贊助，但這些網(wǎng)友卻自發(fā)成了張小盒大使。白領(lǐng)們看著忙碌的白領(lǐng)張小盒說：“那不就是我嘛！”這種認同促使他們自覺地向自己的朋友圈子推廣。

就這樣，張小盒蔓延開了。

與變形金剛需要20年醞釀，宮熊需要搭上難得一遇的電視劇，還需要大量金錢不同，借助網(wǎng)絡(luò)這個神奇的平臺，每個平凡人都會有迅速成名的機會。他還可以在網(wǎng)上打造出“王小盒”、“李小盒”，或者“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”……因為，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，傳播宣傳的作用能被無數(shù)倍地放大，與其成反比的是低廉的成本，有時候一個人就可完成一項“造星”運動，最現(xiàn)實的例子是，打造張小盒成名的花費不過4000元。

成名后的張小盒自然身價倍增。除漫畫外，張小盒身后的盒子工作室還推出了手機彩信以及張小盒形象的附帶產(chǎn)品，包括貼紙、MSN頭像、公仔玩具等，都已在設(shè)計和制作中。目前，包括四川在內(nèi)的不少公司都開始主動尋求合作，辦公用品公司也找上了門，正在談代言。林小能很理智地認為“群眾知曉率還不足夠，現(xiàn)在是兩百萬，至少得上千萬才敢正式進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)”，不過盒子工作室正在不斷接近他們的目標。

與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的游戲世界也在發(fā)生變化。內(nèi)置廣告正在從電視、電影等傳統(tǒng)領(lǐng)域進入到游戲世界。根據(jù)尼爾森集團的調(diào)查，30％玩游戲的參與者認為游戲內(nèi)置廣告比其他廣告更有吸引力，33％的參與者認為游戲內(nèi)置廣告很有效，87％的參與者承認游戲內(nèi)置廣告能更好提高廣告的曝光率。

目前“吃螃蟹者”已經(jīng)出現(xiàn)。下一系列的“生死時速”中，游戲玩家便將置身于游戲內(nèi)置廣告包圍的賽道上，在享受速度帶來的快感的同時，不知不覺地對其中的廣告品牌加深認識：他的賽車是法拉利牌的，車的輪胎是米其林的，汽油是殼牌的，賽道的廣告牌展示著萬寶路、東芝、宏碁等公司的廣告畫，隊友的隊服上印有沃達豐的標志，喝的純凈水是雀巢牌的……

其實，甚至一句流行的廣告語都可以成為產(chǎn)品的傳播載體。比如遇到一件不知道的事情，我們會說“百度一下吧”，百度公司的形象便被強化。比如我們愛說某某東西“味道好極了”，雀巢咖啡的形象又似乎出現(xiàn)眼前。

敏銳覺察到這一趨勢的商人們還在尋找新的方式，讓各種媒介成為自己產(chǎn)品不花錢的廣告，同時放棄說服式的勸誘，讓人放下“戒心”，在不知不覺中認同產(chǎn)品，還可能主動成為它的傳播者。他們知道，有時候“造勢”不如“借勢”。

實習(xí)編輯宋家明