圍剿百思買

19世紀初，拿破侖的大軍似乎在歐洲再也找不著對手了，隔海相望的英國讓他暫時沒了興趣，他瞄上了龐大的俄國，大軍攻進了莫斯科。俄國那位瞎了一只眼的老將軍故意送給了他這座城市。然而，當拿破侖正安睡于克里姆林宮時，莫斯科人用烈火迎接了這位遠道而來的皇帝。面對這座城市熊熊燃燒的大火和莫斯科奇冷的天氣，拿破侖幾十萬大軍所剩無幾，這個小個子被這座城市擊敗了。

2003年9月，全球最大的家電零售集團百思買（Bestbuy），雄心勃勃跨過太平洋踏上了中國的土地。

在這里，等待百思買的又是什么呢？

狼來了？！

2003年9月平常的一天，美國百思買悄無聲息地進入中國，在上海正式設立了代表處。從此，這個全球家電零售巨鱷的一舉一動，開始牽動著中國競爭對手和供應商們緊繃的神經。

然而，百思買表現得異常安靜。直到2006年5月，百思買才以1.8億美元的價格收購了中國第四大家電連鎖企業五星電器51%股權。

蟄伏兩年多的百思買出手了。

“一旦這個潛規則打破，嚴格按合同期限付款收貨，國美、蘇寧等就必須增加自己的流動資金，改變不斷開店擴張的模式。”在百思買五星合資公司的成立典禮上，新五星電器的董事長汪建國聲稱，百思買將以“現款現貨”方式進行商品采購，全面顛覆中國零售企業占用供應商貨款的現象。

百思買不收取讓供應商生恨的進場費，也不采用“飛行加油”模式，也就是不采用國內家電零售商賴以成長壯大的、以拖欠供應商貨款去開新店的低成本擴張模式。無疑，這是一種對競爭對手“釜底抽薪”式的戰略競爭，顯然其意欲從根本上動搖國美、蘇寧等零售商與供應商體系之間的合作關系。

一石激起千層浪，百思買模式顯然受到歡迎。2006年5月30日新公司掛牌儀式上，盡管百思買低調示人，但前往捧場的卻都是家電行業的大腕，如與國美公開交惡的格力總裁董明珠，以及創維、美的等家電企業領袖。

臥榻之側，豈容他人安睡？

此時，國美蘇寧大夢驚醒不得不總動員積極備戰。早在2005年，國美高端品牌鵬潤電器就開始緊鑼密鼓地籌備。這個“代表中國家電連鎖渠道的未來方向”的高端賣場，直接劍指百思買。很快，雙方擦槍走火，短兵相接。

2005年9月，宜家家居宣布搬離原北京馬甸商房大廈店址。由于馬甸位于北京北三環，商圈位置頗佳。3日內，包括蘇寧電器、永樂電器、大中電器以及百思買等多家國內外家電連鎖零售巨頭在內的30余家競標者向商房大廈提出了租賃申請，惟獨沒有國美。因為就在馬路對面，國美已經有一家較大的門店。一個月后，傳出了這樣的初步結果：百思買憑借“8000萬元年租金”的天價，擊敗其他競爭對手，并開始與商房大廈招商部商榷租賃合同條款細節……

孰料“半路殺出個程咬金”。受邀訪問百思買美國總部的黃光裕風風火火剛一趕回國內，立馬手起刀落，競標成功，將百思買一腳踢出自己北京老巢的門外。更讓人大跌眼鏡的是，2006年1月，從開始介入到接盤不過1個來月時間，商房大廈最終與鵬潤電器簽訂了為期15年的租賃合同，年租金僅2000多萬元！遠遠低于百思買的出價“8000萬元人民幣”。

“也許是因為剛到百思買總部的黃光裕，看到了百思買的可怕。”國美一高層表示，“因此必須‘斬立決’！”

國美兇猛，首戰告捷。不幸處在地震中心地帶的蘇寧，更不敢掉以輕心。

蘇寧與百思買控股的五星總部同處南京，雙方多年相安無事。百思買入局，局勢陡變。新五星董事長總裁汪建國2006年6月底放出狠話：“五星3年至5年將新建800家到1000家店，競爭者的一系列家電銷售舊習、潛規則都會被打破。”家門口的蘇寧毫無疑問會首當其沖。

對此，蘇寧電器的高層一方面表現得不以為然，另一方面，做好迎戰的準備。2006年5月9日，蘇寧公告增發2500萬股新股，募得的資金將用于新開120家～150家新店和建設物流中心、信息中心等項目，鞏固“大后方”；7月11日，蘇寧電器公告稱，從南京珠江路店開始，將經營范圍擴展至互聯網信息服務、音像制品、百貨等十余個領域。這意味著蘇寧開始向增值服務方向發展——而這些，正是百思買在北美所向披靡的法寶。

黑云壓城。在“美蘇”全力阻擊百思買的同時，國內的家電連鎖巨頭們一邊拼命跑馬圈地，一邊奔走呼吁合縱連橫。

2006年4月2日，國美2006全球家電高峰論壇，黃光裕力邀蘇寧總裁孫為民、永樂董事長陳曉和大中電器總裁張大中共同出席，這也是多年來刀槍相見的“四大冤家”在公開場合的首次握手。比形式上更“抓眼球”的是，四家本土連鎖巨頭在面對媒體和觀眾時，口徑出人意料的一致，論壇主題為“家電大國到家電強國”，家電零售巨頭們開始了“攘外必先安內”的大規模聯合行動……

真實的百思買

2006年12月8日，百思買宣布其位于上海的中國首家門店將于12月底啟動試營業。4日之后，國美的鵬潤電器停業整頓。顯然，以阻擊者身份出現的鵬潤電器“以夷制夷”的策略，并沒有收到預期的效果。

2006年12月底，圣誕節的余熱尚未褪去，百思買位于上海徐家匯飛雕國際大廈3至6層、總面積約8000平方米的中國市場第一家旗艦店，也是百思買全球投資額最高、面積最大的門店終于開張。

國內各大競爭對手涌進去一看，百思買的確不一樣。

按照國美、蘇寧開業的慣例，新店開張往往是商圈內的一場不眠鏖戰——凌晨零點開業，瘋狂趕來買便宜貨的人潮，往往令大隊保安都難以維持秩序。百思買開業卻靜悄悄，僅僅打出了“全場滿1000返100券”的百貨業慣用方式。

國美、蘇寧們發現，百思買賣場里只張貼百思買自己的LOGO和海報，且錯落有致，這和國內賣場各種品牌廣告滿天飛的混亂感覺截然不同。賣場里寬闊明亮，所有商品的銷售幾乎都以現場體驗為主，手機都是實物而非模型。

除此之外，百思買店內的商品擺放與眾不同，按性能分類陳列，而不像美、蘇那樣按品牌陳列。比如手機，則按消費者使用手機的方式分為時尚、商務、音樂、游戲和攝像幾類；洗衣機則按家務助手、愛心媽媽、節水先鋒、新生寶寶和家務精英等由百思買自己定義的分類區分，完全以顧客的需求特征為分類標準，顧客無需再在各個品牌的柜臺之間穿梭。

在一些大件商品的旁邊，百思買很人性化地陳列了許多關聯商品。例如，在洗衣機的四周，安排銷售晾衣架、衣物收藏柜、清潔布、橡膠手套等；在電腦的旁邊，銷售屏幕貼膜、電腦包、鼠標、小音箱……細看百思買店中的關聯商品，會發現這些商品多數不具可比性，且利潤偏高。以筆記本電腦的屏幕貼膜、鍵盤貼膜為例：一個12英寸的屏幕貼膜、鍵盤貼膜售價均為90元，而這些進價不過二三十元的小商品在本土的很多家電連鎖店中卻找不到蹤跡，在電腦城里，這些商品的價格為60元。如此算來，賣出一塊鍵盤貼膜，百思買就能輕松地賺到200%的毛利。

遺憾的是：由于百思買是紐約上市公司，具有嚴格的財務考核指標，要保證每平方英尺的銷售產出不能低于一定的數額。因此，在選擇商品時，百思買基本上是本著“最新、最酷、高科技、新穎”的原則，其普遍價位較高，比如在彩電銷售區基本不見有傳統CRT彩電銷售，而在小家電區，電飯煲的價格也普遍在800元以上。

良好的購物環境，場內不設廠家促銷員，商品按品類擺放，不收入場費，不向上游供應商要賬期，甚至先款后貨，這些先進的做法，與現有的中國家電銷售模式格格不入。百思買這個“異類”能成功嗎？

江湖暗流

就在百思買開業不久，蘇寧電器董事長張近東毫不諱言地聲稱：“以前認為自己3～5年內不必研究百思買，現在，5年內都不研究。”足見百思買僅憑一店之力，要對抗擁有800多家門店的國美(含旗下永樂門店)，以及擁有400多家門店的蘇寧電器，道路何等崎嶇？

剛開業的百思買即迎來了元旦購物高峰，但隨即而來的一場壓價斷貨風波，讓百思買措手不及。由于百思買所售諾基亞N73手機的價格低于諾基亞建議零售價500元之多（這款手機在百思買的標價為3599元，而其在國美網上商城的標價也要達到3750元），開業幾天之后，該款手機就處于“缺貨”狀態。缺貨的原因可能多種，具體為何不得而知。總之，“手機巨頭諾基亞因不滿百思買拉低其手機價格，而對百思買實施斷貨以示抗議”的傳言也不脛而走，廣為傳播。但百思買和諾基亞雙雙否認了“斷貨”一說。

事實上，由于節日熱銷而造成斷貨的現象，在國內家電市場并不罕見。但是，作為北美最大的家電零售商，百思買利用全球采購優勢，從外資大品牌身上挑起“價格戰”，卻引發了各界前所未有的關注。在缺貨近一周后，百思買店內N73手機終于恢復正常銷售，仍標價3599元。事實上，百思買奉行的全球統一采購體系，由于上海門店已經被納入其全球體系中，因此，百思買有一定的價格優勢也是理所應當的。但是，開業即遭遇的斷貨風波仍然讓百思買意識到，他的中國同行并不容易對付。

2007年4月20日晚，百思買進行了一項其亞洲區人事調整——來自加拿大的雷蒙德#8226;楊被任命為百思買亞洲區總裁兼首席運營官；百思買中國區主席兼總經理呂維民，則不聲不響地被摘掉了“中國區總經理”的頭銜。

一項人事變動，很快就引起了軒然大波，重重疑云被罩在了百思買身上。

“人事地震”、“大換血”的字樣頻頻見諸報端，甚至有不少人認為由于在中國市場業績慘淡，此次高層變動是百思買撤出中國市場的前奏，以致百思買專門發布了一個澄清聲明，稱此次人事變動并不表示百思買將要退出中國市場，百思買很快就會開出第二家門店……

江湖險惡，但百思買聲稱已學會了如何在中國生存。

百思買失速

至2007年6月，百思買位于上海的中國首家門店仍未實現盈利。而如此“保守”的擴張計劃，似乎暗示著其大舉進攻的最佳時機仍未到來。

在百思買的高層看來，“小心翼翼”顯然比“跑馬圈地”更適合形容百思買目前的中國戰略。畢竟，他們是來中國賺錢的，不是來比賽開店速度的。

不過，在過去的一年里，對百思買在中國擴張“失速”的質疑一直伴隨著這個率先闖入中國的外資家電連鎖巨頭。百思買用7個月時間在中國開了首家旗艦店，而同樣的時間，國美開了不下250家店面，速度的差異過于巨大，以致不少人疑惑百思買是否會重蹈一些跨國企業在中國市場的覆轍。

畢竟，當國美、蘇寧等瘋狂開店后，留給百思買的機會已經不多了。

2007年7月，位于浦東第一商圈——八佰伴商圈的永樂上海浦東新大陸店正式開業。這是國美、永樂在上海完成行政合并后開出的第一家分店。此店開業當天銷售額近6000萬元，刷新了家電連鎖店首日銷售紀錄。如果我們把國美與百思買的北京馬甸之戰看作是國美的防守的話，那么這家被國美高層期望年銷售額高達10億元的門店開在了百思買家門口，則可以認為國美開始反擊了。

另一方面，蘇寧電器2007年7月底發布的上半年業績快報顯示：隨著新開店數增多帶來的規模效應不斷顯現，上半年營業收入、利潤等指標均同比大幅上漲，實現凈利潤57837.38萬元，同比增幅110.63%。全國連鎖店已近500家。

為什么百思買會在中國失速？也許根本原因，是還沒有明晰中國市場戰略模式，他們至今沒有找到“本土+國際”戰略的平衡點，也許這最終將成為百思買的“致命傷”。自2003年百思買以國際采購的方式進入中國后，最先做的是成立“顧客調研中心”。一直致力于滿足消費者“未曾滿足”的需求，而不是出售廉價的商品。但正因如此，百思買遭遇到了前所未有的尷尬。畢竟，北美的消費群體收入水平遠遠高于中國，他們有能力“按需采購”，而在中國，就算是在上海，全年的人均可支配收入也只夠在百思買購買一臺液晶電視。

據稱，百思買已經在上海、北京、深圳三地開設了采購辦公室。然而，在百思買賣場中，本土品牌幾乎只有百思買在全球的重要合作伙伴，比如格蘭仕、海爾。為什么眾多的本土品牌面對這樣一個“如意郎君”，卻選擇了集體沉默？可以說，中國的家電企業做夢都希望有一天能夠與采購商現款現貨，能夠沒有進場費、扣點等一系列費用。然而，面對本土強勢的國美蘇寧們，本土的家電制造企業有苦難言。畢竟在形勢沒有明朗之前，誰也不敢冒天下之大不韙，主動與百思買示好。

顯然，國美蘇寧瘋狂開店的目的，正是為了以規模優勢將家電制造商套牢，迫使他們不敢轉投百思買。在戰略上，“美蘇”已牢牢扼住了對方的咽喉。在雙方模式之間，沒有溫情，沒有合作，只有你死我活。

不過“美蘇們”時刻都在警惕著——

當鯰魚看似靜止的時候，或許它并不是在昏睡，而是在醞釀機會。

編輯 黃 微