圍剿百思買

19世紀(jì)初，拿破侖的大軍似乎在歐洲再也找不著對手了，隔海相望的英國讓他暫時沒了興趣，他瞄上了龐大的俄國，大軍攻進(jìn)了莫斯科。俄國那位瞎了一只眼的老將軍故意送給了他這座城市。然而，當(dāng)拿破侖正安睡于克里姆林宮時，莫斯科人用烈火迎接了這位遠(yuǎn)道而來的皇帝。面對這座城市熊熊燃燒的大火和莫斯科奇冷的天氣，拿破侖幾十萬大軍所剩無幾，這個小個子被這座城市擊敗了。

2003年9月，全球最大的家電零售集團(tuán)百思買（Bestbuy），雄心勃勃跨過太平洋踏上了中國的土地。

在這里，等待百思買的又是什么呢？

狼來了？！

2003年9月平常的一天，美國百思買悄無聲息地進(jìn)入中國，在上海正式設(shè)立了代表處。從此，這個全球家電零售巨鱷的一舉一動，開始牽動著中國競爭對手和供應(yīng)商們緊繃的神經(jīng)。

然而，百思買表現(xiàn)得異常安靜。直到2006年5月，百思買才以1.8億美元的價格收購了中國第四大家電連鎖企業(yè)五星電器51%股權(quán)。

蟄伏兩年多的百思買出手了。

“一旦這個潛規(guī)則打破，嚴(yán)格按合同期限付款收貨，國美、蘇寧等就必須增加自己的流動資金，改變不斷開店擴(kuò)張的模式?！痹诎偎假I五星合資公司的成立典禮上，新五星電器的董事長汪建國聲稱，百思買將以“現(xiàn)款現(xiàn)貨”方式進(jìn)行商品采購，全面顛覆中國零售企業(yè)占用供應(yīng)商貨款的現(xiàn)象。

百思買不收取讓供應(yīng)商生恨的進(jìn)場費(fèi)，也不采用“飛行加油”模式，也就是不采用國內(nèi)家電零售商賴以成長壯大的、以拖欠供應(yīng)商貨款去開新店的低成本擴(kuò)張模式。無疑，這是一種對競爭對手“釜底抽薪”式的戰(zhàn)略競爭，顯然其意欲從根本上動搖國美、蘇寧等零售商與供應(yīng)商體系之間的合作關(guān)系。

一石激起千層浪，百思買模式顯然受到歡迎。2006年5月30日新公司掛牌儀式上，盡管百思買低調(diào)示人，但前往捧場的卻都是家電行業(yè)的大腕，如與國美公開交惡的格力總裁董明珠，以及創(chuàng)維、美的等家電企業(yè)領(lǐng)袖。

臥榻之側(cè)，豈容他人安睡？

此時，國美蘇寧大夢驚醒不得不總動員積極備戰(zhàn)。早在2005年，國美高端品牌鵬潤電器就開始緊鑼密鼓地籌備。這個“代表中國家電連鎖渠道的未來方向”的高端賣場，直接劍指百思買。很快，雙方擦槍走火，短兵相接。

2005年9月，宜家家居宣布搬離原北京馬甸商房大廈店址。由于馬甸位于北京北三環(huán)，商圈位置頗佳。3日內(nèi)，包括蘇寧電器、永樂電器、大中電器以及百思買等多家國內(nèi)外家電連鎖零售巨頭在內(nèi)的30余家競標(biāo)者向商房大廈提出了租賃申請，惟獨(dú)沒有國美。因為就在馬路對面，國美已經(jīng)有一家較大的門店。一個月后，傳出了這樣的初步結(jié)果：百思買憑借“8000萬元年租金”的天價，擊敗其他競爭對手，并開始與商房大廈招商部商榷租賃合同條款細(xì)節(jié)……

孰料“半路殺出個程咬金”。受邀訪問百思買美國總部的黃光裕風(fēng)風(fēng)火火剛一趕回國內(nèi)，立馬手起刀落，競標(biāo)成功，將百思買一腳踢出自己北京老巢的門外。更讓人大跌眼鏡的是，2006年1月，從開始介入到接盤不過1個來月時間，商房大廈最終與鵬潤電器簽訂了為期15年的租賃合同，年租金僅2000多萬元！遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百思買的出價“8000萬元人民幣”。

“也許是因為剛到百思買總部的黃光裕，看到了百思買的可怕。”國美一高層表示，“因此必須‘?dāng)亓Q’！”

國美兇猛，首戰(zhàn)告捷。不幸處在地震中心地帶的蘇寧，更不敢掉以輕心。

蘇寧與百思買控股的五星總部同處南京，雙方多年相安無事。百思買入局，局勢陡變。新五星董事長總裁汪建國2006年6月底放出狠話：“五星3年至5年將新建800家到1000家店，競爭者的一系列家電銷售舊習(xí)、潛規(guī)則都會被打破?！奔议T口的蘇寧毫無疑問會首當(dāng)其沖。

對此，蘇寧電器的高層一方面表現(xiàn)得不以為然，另一方面，做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。2006年5月9日，蘇寧公告增發(fā)2500萬股新股，募得的資金將用于新開120家～150家新店和建設(shè)物流中心、信息中心等項目，鞏固“大后方”；7月11日，蘇寧電器公告稱，從南京珠江路店開始，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、音像制品、百貨等十余個領(lǐng)域。這意味著蘇寧開始向增值服務(wù)方向發(fā)展——而這些，正是百思買在北美所向披靡的法寶。

黑云壓城。在“美蘇”全力阻擊百思買的同時，國內(nèi)的家電連鎖巨頭們一邊拼命跑馬圈地，一邊奔走呼吁合縱連橫。

2006年4月2日，國美2006全球家電高峰論壇，黃光裕力邀蘇寧總裁孫為民、永樂董事長陳曉和大中電器總裁張大中共同出席，這也是多年來刀槍相見的“四大冤家”在公開場合的首次握手。比形式上更“抓眼球”的是，四家本土連鎖巨頭在面對媒體和觀眾時，口徑出人意料的一致，論壇主題為“家電大國到家電強(qiáng)國”，家電零售巨頭們開始了“攘外必先安內(nèi)”的大規(guī)模聯(lián)合行動……

真實的百思買

2006年12月8日，百思買宣布其位于上海的中國首家門店將于12月底啟動試營業(yè)。4日之后，國美的鵬潤電器停業(yè)整頓。顯然，以阻擊者身份出現(xiàn)的鵬潤電器“以夷制夷”的策略，并沒有收到預(yù)期的效果。

2006年12月底，圣誕節(jié)的余熱尚未褪去，百思買位于上海徐家匯飛雕國際大廈3至6層、總面積約8000平方米的中國市場第一家旗艦店，也是百思買全球投資額最高、面積最大的門店終于開張。

國內(nèi)各大競爭對手涌進(jìn)去一看，百思買的確不一樣。

按照國美、蘇寧開業(yè)的慣例，新店開張往往是商圈內(nèi)的一場不眠鏖戰(zhàn)——凌晨零點(diǎn)開業(yè)，瘋狂趕來買便宜貨的人潮，往往令大隊保安都難以維持秩序。百思買開業(yè)卻靜悄悄，僅僅打出了“全場滿1000返100券”的百貨業(yè)慣用方式。

國美、蘇寧們發(fā)現(xiàn)，百思買賣場里只張貼百思買自己的LOGO和海報，且錯落有致，這和國內(nèi)賣場各種品牌廣告滿天飛的混亂感覺截然不同。賣場里寬闊明亮，所有商品的銷售幾乎都以現(xiàn)場體驗為主，手機(jī)都是實物而非模型。

除此之外，百思買店內(nèi)的商品擺放與眾不同，按性能分類陳列，而不像美、蘇那樣按品牌陳列。比如手機(jī)，則按消費(fèi)者使用手機(jī)的方式分為時尚、商務(wù)、音樂、游戲和攝像幾類；洗衣機(jī)則按家務(wù)助手、愛心媽媽、節(jié)水先鋒、新生寶寶和家務(wù)精英等由百思買自己定義的分類區(qū)分，完全以顧客的需求特征為分類標(biāo)準(zhǔn)，顧客無需再在各個品牌的柜臺之間穿梭。

在一些大件商品的旁邊，百思買很人性化地陳列了許多關(guān)聯(lián)商品。例如，在洗衣機(jī)的四周，安排銷售晾衣架、衣物收藏柜、清潔布、橡膠手套等；在電腦的旁邊，銷售屏幕貼膜、電腦包、鼠標(biāo)、小音箱……細(xì)看百思買店中的關(guān)聯(lián)商品，會發(fā)現(xiàn)這些商品多數(shù)不具可比性，且利潤偏高。以筆記本電腦的屏幕貼膜、鍵盤貼膜為例：一個12英寸的屏幕貼膜、鍵盤貼膜售價均為90元，而這些進(jìn)價不過二三十元的小商品在本土的很多家電連鎖店中卻找不到蹤跡，在電腦城里，這些商品的價格為60元。如此算來，賣出一塊鍵盤貼膜，百思買就能輕松地賺到200%的毛利。

遺憾的是：由于百思買是紐約上市公司，具有嚴(yán)格的財務(wù)考核指標(biāo)，要保證每平方英尺的銷售產(chǎn)出不能低于一定的數(shù)額。因此，在選擇商品時，百思買基本上是本著“最新、最酷、高科技、新穎”的原則，其普遍價位較高，比如在彩電銷售區(qū)基本不見有傳統(tǒng)CRT彩電銷售，而在小家電區(qū)，電飯煲的價格也普遍在800元以上。

良好的購物環(huán)境，場內(nèi)不設(shè)廠家促銷員，商品按品類擺放，不收入場費(fèi)，不向上游供應(yīng)商要賬期，甚至先款后貨，這些先進(jìn)的做法，與現(xiàn)有的中國家電銷售模式格格不入。百思買這個“異類”能成功嗎？

江湖暗流

就在百思買開業(yè)不久，蘇寧電器董事長張近東毫不諱言地聲稱：“以前認(rèn)為自己3～5年內(nèi)不必研究百思買，現(xiàn)在，5年內(nèi)都不研究。”足見百思買僅憑一店之力，要對抗擁有800多家門店的國美(含旗下永樂門店)，以及擁有400多家門店的蘇寧電器，道路何等崎嶇？

剛開業(yè)的百思買即迎來了元旦購物高峰，但隨即而來的一場壓價斷貨風(fēng)波，讓百思買措手不及。由于百思買所售諾基亞N73手機(jī)的價格低于諾基亞建議零售價500元之多（這款手機(jī)在百思買的標(biāo)價為3599元，而其在國美網(wǎng)上商城的標(biāo)價也要達(dá)到3750元），開業(yè)幾天之后，該款手機(jī)就處于“缺貨”狀態(tài)。缺貨的原因可能多種，具體為何不得而知?？傊?，“手機(jī)巨頭諾基亞因不滿百思買拉低其手機(jī)價格，而對百思買實施斷貨以示抗議”的傳言也不脛而走，廣為傳播。但百思買和諾基亞雙雙否認(rèn)了“斷貨”一說。

事實上，由于節(jié)日熱銷而造成斷貨的現(xiàn)象，在國內(nèi)家電市場并不罕見。但是，作為北美最大的家電零售商，百思買利用全球采購優(yōu)勢，從外資大品牌身上挑起“價格戰(zhàn)”，卻引發(fā)了各界前所未有的關(guān)注。在缺貨近一周后，百思買店內(nèi)N73手機(jī)終于恢復(fù)正常銷售，仍標(biāo)價3599元。事實上，百思買奉行的全球統(tǒng)一采購體系，由于上海門店已經(jīng)被納入其全球體系中，因此，百思買有一定的價格優(yōu)勢也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但是，開業(yè)即遭遇的斷貨風(fēng)波仍然讓百思買意識到，他的中國同行并不容易對付。

2007年4月20日晚，百思買進(jìn)行了一項其亞洲區(qū)人事調(diào)整——來自加拿大的雷蒙德#8226;楊被任命為百思買亞洲區(qū)總裁兼首席運(yùn)營官；百思買中國區(qū)主席兼總經(jīng)理呂維民，則不聲不響地被摘掉了“中國區(qū)總經(jīng)理”的頭銜。

一項人事變動，很快就引起了軒然大波，重重疑云被罩在了百思買身上。

“人事地震”、“大換血”的字樣頻頻見諸報端，甚至有不少人認(rèn)為由于在中國市場業(yè)績慘淡，此次高層變動是百思買撤出中國市場的前奏，以致百思買專門發(fā)布了一個澄清聲明，稱此次人事變動并不表示百思買將要退出中國市場，百思買很快就會開出第二家門店……

江湖險惡，但百思買聲稱已學(xué)會了如何在中國生存。

百思買失速

至2007年6月，百思買位于上海的中國首家門店仍未實現(xiàn)盈利。而如此“保守”的擴(kuò)張計劃，似乎暗示著其大舉進(jìn)攻的最佳時機(jī)仍未到來。

在百思買的高層看來，“小心翼翼”顯然比“跑馬圈地”更適合形容百思買目前的中國戰(zhàn)略。畢竟，他們是來中國賺錢的，不是來比賽開店速度的。

不過，在過去的一年里，對百思買在中國擴(kuò)張“失速”的質(zhì)疑一直伴隨著這個率先闖入中國的外資家電連鎖巨頭。百思買用7個月時間在中國開了首家旗艦店，而同樣的時間，國美開了不下250家店面，速度的差異過于巨大，以致不少人疑惑百思買是否會重蹈一些跨國企業(yè)在中國市場的覆轍。

畢竟，當(dāng)國美、蘇寧等瘋狂開店后，留給百思買的機(jī)會已經(jīng)不多了。

2007年7月，位于浦東第一商圈——八佰伴商圈的永樂上海浦東新大陸店正式開業(yè)。這是國美、永樂在上海完成行政合并后開出的第一家分店。此店開業(yè)當(dāng)天銷售額近6000萬元，刷新了家電連鎖店首日銷售紀(jì)錄。如果我們把國美與百思買的北京馬甸之戰(zhàn)看作是國美的防守的話，那么這家被國美高層期望年銷售額高達(dá)10億元的門店開在了百思買家門口，則可以認(rèn)為國美開始反擊了。

另一方面，蘇寧電器2007年7月底發(fā)布的上半年業(yè)績快報顯示：隨著新開店數(shù)增多帶來的規(guī)模效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，上半年營業(yè)收入、利潤等指標(biāo)均同比大幅上漲，實現(xiàn)凈利潤57837.38萬元，同比增幅110.63%。全國連鎖店已近500家。

為什么百思買會在中國失速？也許根本原因，是還沒有明晰中國市場戰(zhàn)略模式，他們至今沒有找到“本土+國際”戰(zhàn)略的平衡點(diǎn)，也許這最終將成為百思買的“致命傷”。自2003年百思買以國際采購的方式進(jìn)入中國后，最先做的是成立“顧客調(diào)研中心”。一直致力于滿足消費(fèi)者“未曾滿足”的需求，而不是出售廉價的商品。但正因如此，百思買遭遇到了前所未有的尷尬。畢竟，北美的消費(fèi)群體收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國，他們有能力“按需采購”，而在中國，就算是在上海，全年的人均可支配收入也只夠在百思買購買一臺液晶電視。

據(jù)稱，百思買已經(jīng)在上海、北京、深圳三地開設(shè)了采購辦公室。然而，在百思買賣場中，本土品牌幾乎只有百思買在全球的重要合作伙伴，比如格蘭仕、海爾。為什么眾多的本土品牌面對這樣一個“如意郎君”，卻選擇了集體沉默？可以說，中國的家電企業(yè)做夢都希望有一天能夠與采購商現(xiàn)款現(xiàn)貨，能夠沒有進(jìn)場費(fèi)、扣點(diǎn)等一系列費(fèi)用。然而，面對本土強(qiáng)勢的國美蘇寧們，本土的家電制造企業(yè)有苦難言。畢竟在形勢沒有明朗之前，誰也不敢冒天下之大不韙，主動與百思買示好。

顯然，國美蘇寧瘋狂開店的目的，正是為了以規(guī)模優(yōu)勢將家電制造商套牢，迫使他們不敢轉(zhuǎn)投百思買。在戰(zhàn)略上，“美蘇”已牢牢扼住了對方的咽喉。在雙方模式之間，沒有溫情，沒有合作，只有你死我活。

不過“美蘇們”時刻都在警惕著——

當(dāng)鯰魚看似靜止的時候，或許它并不是在昏睡，而是在醞釀機(jī)會。

編輯 黃 微