農(nóng)家樂２．０

“北京人有錢就買車，上海人有錢就買房，成都人有錢就兩樣都買！”地處“偏僻落后”的大西南，多年以來，成都這座城市卻始終與潮流、超前、享受等流行詞匯密不可分。

有意思的是，一向被指為懶散、慢節(jié)奏、不思進(jìn)取的成都人，卻仿佛一直過著最富有、時(shí)尚，最令人羨慕的生活。早在2004年，成都就成為私家車保有量僅次于北京和廣州的“第三城”。

成都，怎樣改變著中國人的生意與生活？

“中國農(nóng)家樂第一人”

“農(nóng)家樂”這個(gè)現(xiàn)代詞匯，中國人早已耳熟能詳，但很少有人聽說過郫縣農(nóng)科村。正是這個(gè)地圖上都 找不到的地方，見證了農(nóng)家樂——這個(gè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)的“混血兒”發(fā)源、成長、成熟的全過程，并見證了農(nóng)家樂怎樣影響全體中國人的休閑生活。

這種“中國式休閑經(jīng)濟(jì)”，是從一個(gè)成都農(nóng)民開始的。記者面前，58歲的徐紀(jì)元紅光滿面。推倒自家的幾間茅草屋之初，他做夢也想不到這茅屋一拆，自己就成了“中國農(nóng)家樂第一人”。

1983年初，老實(shí)本分又頭腦靈活的徐紀(jì)元，見不少地方需要花木搞綠化，便大著膽子賣掉家中的兩頭豬，投了160元錢在地里栽培了3畝花木，做起了花木生意。

1986年，賺了一筆錢后，他拆掉家中茅屋，建了10多間小青瓦房。徐紀(jì)元歪打正著，竟成了“致富明星”，鄉(xiāng)政府把他當(dāng)作村中的榜樣。每逢上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或外地客人來參觀考察，鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)總要把客人領(lǐng)來看看“農(nóng)民徐紀(jì)元的幸福生活”。

“農(nóng)民嘛，窮大方。”徐紀(jì)元開心地告訴記者。每次有客人來，他都熱情地挽留他們一起吃個(gè)飯，“當(dāng)時(shí)也沒什么好招待的，就是自家地里種的蔬菜，自家養(yǎng)的雞鴨，自家熏的臘肉，再到鎮(zhèn)上去打點(diǎn)酒，已經(jīng)是我們農(nóng)村最‘高檔’的飯菜了。”

令徐紀(jì)元感到意外的是，連他自己都覺得有些寒酸的農(nóng)家風(fēng)味，卻讓“貴客”們贊不絕口。一來二去，徐家農(nóng)莊的名氣越來越大，來參觀吃飯的客人也漸漸增多。

1992年，徐紀(jì)元人生中最大的一次轉(zhuǎn)機(jī)來臨了。

有一天，省上的一位領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)著一群朋友到徐家大院過周末。看到徐家農(nóng)莊環(huán)境清幽、衛(wèi)生條件不錯(cuò)，尤其是飯菜確實(shí)很有特色之后，其中一位某旅行社社長靈機(jī)一動(dòng)，給徐紀(jì)元出了一個(gè)主意：“原來徐家大院僅僅是針對一些特殊的客人，現(xiàn)在何不把這種鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)推向市場？”徐紀(jì)元笑笑，只當(dāng)對方開玩笑。不料對方話卻沒完，“由旅行社牽頭，組織成都周邊‘一日游’，讓普通老百姓也能體驗(yàn)到農(nóng)家生活。市場有需求，只要收費(fèi)合理，生意一定可以做下去！”

徐紀(jì)元心中一動(dòng)，坐下來把賬一算，客人在自家的農(nóng)莊游玩，如果每人每天包兩頓飯，主要成本就只是餐飲方面。按照旅行社提供的價(jià)格，每人支付20塊錢，而10人一天的飯菜成本最多也就100塊錢左右，那么，每桌客人都可以為自己帶來100塊錢左右的收入。干得！

說干就干，徐紀(jì)元連忙添置了一些桌椅碗筷，準(zhǔn)備迎接城里來的“旅行團(tuán)”。而這樣一種新鮮的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，迅速得到了崇尚玩樂、追求休閑的成都人熱烈追捧。一時(shí)間，徐家大院雞飛狗跳，熱鬧非凡。

隨著媒體宣傳的介入，客流源源不斷，徐紀(jì)元每天上百元的純利也確實(shí)讓人眼饞，數(shù)十上百家農(nóng)戶開始模仿徐家大院的模式，農(nóng)家樂在友愛鎮(zhèn)遍地開花。

星星之火，可以燎原。“中國式休閑經(jīng)濟(jì)”就此被點(diǎn)燃。

開滿金花的農(nóng)莊

2007年6月17日，成都郫縣，農(nóng)科村。村口一塊大牌子引人注目——“郫縣友愛鎮(zhèn)，成都市的田園夢想”。

“這里好耍得很，我們?nèi)颐磕甓家獊砗枚啻危苣┌。绕涫俏逡弧鴳c大假，肯定會(huì)來耍。”一邊呷著杯中清茶，一邊目不轉(zhuǎn)睛地盯著手中的撲克牌，張勛的成都口音帶著明顯的興奮。他口中津津樂道的“這里”，是距成都市區(qū)20多公里的友愛鎮(zhèn)上，大大小小遍布全鎮(zhèn)的數(shù)十家“農(nóng)家樂”。

24歲的張勛，與人合伙開了家小型策劃公司。剛剛從學(xué)校畢業(yè)不到三年，就擁有了房子和車子，過上了“有產(chǎn)階級(jí)”的生活。只不過房子是按揭的，車子是二手的。在別的城市，這樣的事情幾乎難以想象，但在成都，像張勛這樣很早就開始置業(yè)的年輕人隨處可見。

月收入只有四五千元，張勛并沒有感到太大的壓力。下班以后約幾個(gè)朋友一起吃飯、喝茶、泡吧，在他看來，這甚至比工作還重要。而每逢節(jié)假日，開上自己的二手車，到城市周邊的“農(nóng)家樂”，去呼吸一下鄉(xiāng)村的新鮮空氣，打打撲克，品嘗一下農(nóng)家風(fēng)味，更令他心曠神怡。

張勛的生活方式，正是成都幾乎所有公司白領(lǐng)、小老板們共同的生活方式。

在成都人眼里，這不僅僅是一種時(shí)尚，更是深入血脈的一種習(xí)慣、一種文化，是日常生活與精神生活的水乳交融。千百年來，這種“務(wù)虛”的態(tài)度，帶給成都人的不僅僅是悠閑的“生活”，還有無窮的“生意”。

再看看整個(gè)友愛鎮(zhèn)的眾多“農(nóng)家樂”，院內(nèi)賓客盈門，每家大院門口停滿各式各樣的汽車，他們多是從市區(qū)遠(yuǎn)道而來。經(jīng)過一個(gè)星期喧囂的城市生活，到這里來體驗(yàn)寧靜的田園風(fēng)光，散步、釣魚、品茗、聊天，放松身心。有的還與有業(yè)務(wù)往來的客戶一道，順便將生意單子也一同輕松簽下。

——在他們看來，鋼筋水泥中并不存在生活，辦公室里、談判桌上，更談不成生意。

而當(dāng)?shù)赝辽灵L的農(nóng)戶們，自然也樂于在院子中栽花插柳，以迎接這些帶給他們滿眼“金花”的客人。作為成都消費(fèi)文化的一個(gè)縮影，“農(nóng)家樂”所帶來的，還遠(yuǎn)不止這些。農(nóng)戶們并不明白，成都農(nóng)家樂，正引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的發(fā)展方向，以及人們消費(fèi)觀念的變革。

瓜熟蒂落

農(nóng)家樂生于農(nóng)村，卻給城里人帶來了快樂，但正因其天生的農(nóng)業(yè)屬性，險(xiǎn)遭夭折。最終傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)的碰撞與磨合，使農(nóng)家樂形成了自己的成長邏輯。

1999年，郫縣農(nóng)家樂大張旗鼓地發(fā)展，城里人陡然發(fā)現(xiàn)其中商機(jī)甚多。這群天生的生意人，遂呼嘯而至，在城市近郊一擲數(shù)十萬資金，圈地建房，搞起了“都市農(nóng)家樂”。拉開陣勢，與“土著”們明刀明槍一較高低。

這些借用概念的“農(nóng)家樂”，雖然環(huán)境不如真正的鄉(xiāng)村那樣好，缺乏了原汁原味的感覺，但是這種鄉(xiāng)村酒店式農(nóng)家樂，其硬件和服務(wù)水平都比傳統(tǒng)的農(nóng)家樂高了不止一個(gè)層次。

一邊是鄉(xiāng)村酒店式的清爽干凈，一邊是老舊農(nóng)舍里的灰暗臟亂；一邊是現(xiàn)代理念下的陳設(shè)與管理，一邊是傳統(tǒng)陋習(xí)中的隨意與散漫。顯然，愛玩又講究的成都人，既要在鄉(xiāng)村尋找快樂，又想住得像城里一樣舒服。于是農(nóng)家樂一邊倒，城里人搞的農(nóng)家樂生意爆棚，土著們卻是“門前冷落車馬稀”。

遭遇突如其來的阻擊，大刀長矛對陣洋槍洋炮，農(nóng)民們一時(shí)間顯得手足無措。

2000年，連“德高望重”的徐家大院也陷入了經(jīng)營危機(jī)。徐紀(jì)元迷茫了：“難道郫縣農(nóng)家樂，真的不久之后就會(huì)消失掉嗎？”

距城市太遠(yuǎn)，設(shè)施陳舊；可供客人休閑的項(xiàng)目太少——客人來了一般只能到田坎上去散散步，一不小心還摔一身泥；要不就在院子里打牌，雞屎鴨糞讓人不快；投資跟不上，農(nóng)莊環(huán)境還是八九十年代的老樣子……分析走下坡路的原因，徐紀(jì)元找到了癥結(jié)所在。

徐紀(jì)元認(rèn)識(shí)到，這一次，不能再像以前那樣得過且過，看似散淡的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)一旦有了商業(yè)的加入，也就存在殘酷的競爭。有了經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的徐紀(jì)元決定，投巨資把傳統(tǒng)農(nóng)家樂做上一個(gè)新臺(tái)階。而他自己，也開始從一個(gè)農(nóng)民，徹底向商人轉(zhuǎn)變。

在他的“商業(yè)規(guī)劃”當(dāng)中，“第二代農(nóng)家樂”要有園林式大院，不僅房屋、綠化要總體規(guī)劃，還應(yīng)配套專門的餐廳、魚塘、棋牌室、停車場，甚至乒乓球、卡拉OK等項(xiàng)目。2002年，第二次開業(yè)的徐家大院，已經(jīng)頗具“鄉(xiāng)村酒店”的風(fēng)貌。

隨著人們消費(fèi)品位的提高，農(nóng)家樂被迫走上了“升級(jí)”的道路。而徐紀(jì)元再次“第一個(gè)吃了螃蟹”，引得村內(nèi)其他農(nóng)家樂紛紛效仿，友愛鎮(zhèn)的農(nóng)家樂生意又重新火爆起來。以20塊錢的價(jià)格，享受一天別具風(fēng)味的田園生活，這讓成都人為之癡迷。“農(nóng)家樂”幾乎成了郫縣友愛鎮(zhèn)的代名詞。

許多屬于“剩余勞動(dòng)力”的農(nóng)民，也基本上脫離了土地，一心一意經(jīng)營農(nóng)家樂；而隨著農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)的火爆，圍繞農(nóng)家樂的一系列農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條被打造出來，村內(nèi)的養(yǎng)殖、花木、種植等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)隨之興盛；更為重要的是，越來越多的農(nóng)民集中到日益熱鬧的小鎮(zhèn)上，做起生意來。村莊開始了初步的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

而今的農(nóng)科村，已經(jīng)具備一座小型城鎮(zhèn)的規(guī)模，“鎮(zhèn)內(nèi)”廣場、醫(yī)院、學(xué)校一應(yīng)俱全。農(nóng)家樂全面升級(jí)，讓鄉(xiāng)村旅游這種休閑經(jīng)濟(jì)走向了成熟。成都周邊的雙流、溫江、都江堰等地區(qū)，農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

從自發(fā)到自覺

然而，農(nóng)家樂從1.0到2.0的升級(jí)過程還遠(yuǎn)未結(jié)束。接下來，成都人會(huì)把這個(gè)消費(fèi)傳奇演繹得淋漓盡致。

成都東南近郊５公里，錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)。4年前還是無人問津的窮鄉(xiāng)僻壤，而現(xiàn)在，這里卻是聞名遐邇的“三圣花鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村旅游樂園。

如今這個(gè)小山鄉(xiāng)，已是國家4Ａ級(jí)風(fēng)景區(qū)。全鄉(xiāng)被劃為5個(gè)不同的景觀園區(qū)——花鄉(xiāng)農(nóng)居、荷塘月色、幸福梅林、東籬菊園，以及江家菜地，分布其間的數(shù)百家農(nóng)家樂，僅2007年“五一”黃金周，接待游客就高達(dá)40多萬人。

與眾不同的是，三圣鄉(xiāng)并非當(dāng)?shù)卮迕裣癞?dāng)初郫縣那樣自發(fā)形成的。“三圣花鄉(xiāng)”的背后，是郫縣縣長調(diào)任到錦江區(qū)后，由政府主導(dǎo)的大手筆，按照不同特色把農(nóng)家樂進(jìn)行功能細(xì)分，再形成一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)集群。

在三圣鄉(xiāng)紅砂村“萬花園”陳記萍家，記者看到一張這個(gè)農(nóng)家小院打造“花鄉(xiāng)農(nóng)居”過程的記錄表。表名“三級(jí)跳”：“第一級(jí)，2003年５月，改造房屋，政府補(bǔ)貼80％，我們自己出資20％，但夫妻倆堅(jiān)決不同意改造；第二級(jí)，2003年10月，政府補(bǔ)貼50％，自己出資50％，在鄉(xiāng)鄰的帶動(dòng)下搞起了農(nóng)家樂；第三級(jí)，2004年，自己出資出力，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)改造了農(nóng)家小院。”

陳記萍說：“辦花鄉(xiāng)農(nóng)居，起步是有一些艱難，多虧政府領(lǐng)著咱們干。”

鄉(xiāng)村旅游業(yè)紅火的背后是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持。除了農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)與花卉養(yǎng)殖，這里還是四川省最大的“鮮花切花交易中心”和物流基地，不斷壯大的花卉產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民過上了“城里人”的生活。

紅砂村村民魏光秀在當(dāng)?shù)氐幕ɑ芄旧习啵瑫r(shí)以承包地的經(jīng)營權(quán)參股，她每年的收入可達(dá)三四萬元。而拿了幾十年鋤頭的劉煥成，現(xiàn)在成了開門迎客的農(nóng)家樂老板，而且老兩口每個(gè)月還能領(lǐng)到600元的養(yǎng)老金，日子過得舒坦。

記者在當(dāng)?shù)剡€看到，許多農(nóng)家樂老板竟然操著外地口音。“三圣花鄉(xiāng)”這個(gè)大型農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群，在吸引著人們休閑熱情的同時(shí)，也吸引了看準(zhǔn)商機(jī)的許多外地人前來投資。

最為關(guān)鍵的是，龐大的農(nóng)家樂集群成功的背后，是成都人龐大的休閑消費(fèi)能力。接下來，精明的房地產(chǎn)商把農(nóng)家樂的概念也引入房地產(chǎn)。

成都政通集團(tuán)的項(xiàng)目經(jīng)理蘭天唳告訴記者，該集團(tuán)正在籌劃的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃先打造一個(gè)名為“東方伊甸園”的大型農(nóng)家樂休閑中心，再出售其周邊樓盤，以鄉(xiāng)村旅游為噱頭，吸引熱愛田園休閑生活的購房者。

與現(xiàn)代商業(yè)的磨合，讓農(nóng)家樂終于成就了今天的成熟。

成都流

大多數(shù)成都人并沒有多少積蓄，但他們似乎從來不缺錢花，頗有一些“千金散盡還復(fù)來”的氣概。可以這樣說，農(nóng)家樂不僅帶給農(nóng)民物質(zhì)水平的提高，更帶給人們商業(yè)智慧的啟蒙。

一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)是否能靠服務(wù)業(yè)來支撐？城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是否依然要靠重工業(yè)化作為支柱？而成都，因?yàn)椤稗r(nóng)家樂”多年來的興盛，為我們打造出了一個(gè)“中國式消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的樣本。

長期以來，成都始終是一個(gè)消費(fèi)城市，成都人始終不在乎賺了多少，只在乎消費(fèi)了多少。他們的超前消費(fèi)意識(shí)在國內(nèi)諸多同等城市中有口皆碑，按揭購房、買車的盛行，使成都成為全國私家車擁有數(shù)量最多的城市之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都僅茶館就有3000家以上，除此之外，鱗次櫛比的飯店、咖啡廳、水吧等休閑場所，也為消費(fèi)需求的釋放提供了寬廣的渠道。

消費(fèi)文化有多重要？在發(fā)達(dá)國家，居民消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)60％~80％，而成都2004年最終消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率則為46%左右，雖然與發(fā)達(dá)國家相比有一定的差距，卻比全國平均水平的36%高出了許多。作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，刺激消費(fèi)對于一個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言尤為重要，這就是成都人為何如此休閑，卻顯得如此富裕的原因。

幸運(yùn)的是，這種健康的消費(fèi)觀念正在由成都向全國普及開來。徐紀(jì)元向記者透露，近來全國各地有不少投資者來到徐家大院，考察農(nóng)家樂項(xiàng)目。大眾休閑經(jīng)濟(jì)的腳步，正從成都邁向全國，成為一種潮流。

目前，從江浙沿海，到陜甘內(nèi)陸，幾乎有農(nóng)村的地方，都可以找到農(nóng)家樂的蹤影。而這樣的鄉(xiāng)村體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，不僅為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)找到了一套全新的發(fā)展模式，更在潛移默化地改變著我們的商業(yè)文化——

“高官不如高薪，高薪不如高壽，高壽不如高興”，是成都人常常掛在嘴邊的一句話。通過崇尚休閑，讓環(huán)境優(yōu)美而少有污染；通過消費(fèi)刺激競爭，讓價(jià)格水平不高而且穩(wěn)定，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)；人們不再只為財(cái)富疲于奔命，而是有條件享受健康的生活，這絕對是社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的表現(xiàn)。

編輯 白 勇