芒果網(wǎng)，倒立者快

這個一出世便話題不斷的網(wǎng)站儼然一個倒立而行者，以制造一系列的公眾事件吸引公眾眼球，直到優(yōu)勢成為了強(qiáng)勢，芒果也成熟了。

七月的深圳天高云淡，空氣里游走著淡淡的風(fēng)。透過芒果網(wǎng)寫字樓明亮的玻璃窗，一幢剛剛建好的大廈正脫去它綠色的防護(hù)網(wǎng)。在過去的14個月里，這個以金色大芒果為標(biāo)識的團(tuán)隊，從最初的8個人一下壯大到2000多名員工，連餐室也改作了新員工的辦公區(qū)。

速度奇跡來自于神奇的中國互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)第三方對2007年第一季度旅游電子商務(wù)市場的監(jiān)測，芒果網(wǎng)市場份額超過e龍，緊追攜程，名列第二。

這個把金黃色當(dāng)作圖騰的企業(yè)出身豪門，有香港中旅的國資背景，一出生便儼然一個話題不斷的“倒立者”。而這種吸引眼球的倒立，用熊彼特的話說就是“創(chuàng)新營銷”，用安德魯#8226;格魯夫的話說就是“唯有偏執(zhí)狂才能生存”，用柳傳志的話說就是“寫一份自己的菜譜”。

結(jié)果，倒立者贏。

黑馬的模樣

時間倒回到2006年。旅游電子商務(wù)的行業(yè)開拓者攜程、e龍，似乎總在不戰(zhàn)而屈人之兵，身后名目眾多的同類網(wǎng)站時不時地冒出，然后又以更快的速度消失。

事實上，旅游電子商務(wù)的模式一望便知，攜程們不過扮演了航空公司和酒店“渠道商”角色，靠發(fā)放會員卡吸納客戶群體——向酒店和航空公司尋求更低的折扣——自己獲取中間的傭金。

選擇此時切入，需要地利人和，更需要與眾不同的路徑。

在研究了對手們的形象系統(tǒng)后，芒果網(wǎng)出人意料地選用芒果作為形象標(biāo)識，從網(wǎng)站頁面、宣傳手冊，甚至公司環(huán)境，一派極具視覺沖擊力的金黃色。用CEO馮偉翔的話說，芒果網(wǎng)要像一個明艷的女孩，先以最小的成本讓人過目不忘，然后再討論如何改變他們的出行方式。

2006年3月，芒果的揭幕戰(zhàn)并未沿襲攜程路線，一出戰(zhàn)壕便漫天遍野派發(fā)會員卡。芒果網(wǎng)渴望持續(xù)地引爆市場，可在這資訊泛濫的時代，能產(chǎn)生借勢效應(yīng)的營銷資源畢竟有限。在放棄了選秀、冠名一系列傳統(tǒng)路數(shù)后，其瞄上了一部似乎不大被人看好的國產(chǎn)電影——《夜宴》。

集合了馮小剛、章子怡眾大牌的《夜宴》，遍身都是炒作點，開機(jī)以來爭議不斷。唯一缺陷就是它是古裝劇，無法直接將產(chǎn)品嵌入影片進(jìn)行顯性營銷。也正因為此，選擇和《夜宴》合作的商家不多，營銷干擾性小。“品牌部的員工們激動得睡不著覺，終于有了射門的感覺。”

接下來的5個月，一場名為“電影之旅”的活動被傾力推出，各類海報鋪天蓋地：芒果會員有機(jī)會探班《夜宴》拍攝，甚至花上4006元就有機(jī)會跟著章子怡到法國參加影展。并且隨著《夜宴》在各大城市的逐次宣傳，芒果網(wǎng)的LOGO總會恰到好處地出現(xiàn)在馮小剛的麥克風(fēng)或者周迅的臂膀上，鎂光燈閃爍，大家相互發(fā)問：“芒果網(wǎng)不是賣芒果的？”

《夜宴》公映后全國褒貶不一。可媒體爭議越大，芒果網(wǎng)點擊率越高，一周之內(nèi)注冊用戶突破40萬。這樣的效果在傳統(tǒng)營銷里是不可思議的。

原本默默無聞的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，以長達(dá)5個月的電影營銷聚合公眾視線。緊接著，芒果網(wǎng)又與著名門戶網(wǎng)站網(wǎng)易合作，網(wǎng)易的旅游頻道正式冠名為芒果網(wǎng)易旅游頻道，外包給芒果網(wǎng)進(jìn)行資源整合。

接下來的時間，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己陶醉于那些筆調(diào)優(yōu)美的旅行游記或者絕色圖片時，一個金黃色窗口總會恰到好處地出現(xiàn)在屏幕下方。“酒店、機(jī)票、景區(qū)門票，通通被打包成菜單，網(wǎng)友可自由搭配酒店和航班。”

借船出海，也讓自己看到了海市蜃樓。地面推廣開始應(yīng)勢跟進(jìn)。在國內(nèi)一線城市的機(jī)場出入口、繁華商業(yè)區(qū)，出現(xiàn)了這樣蔚為壯觀的一幕：前面有攜程、e龍的人員，后面就必然會有芒果網(wǎng)的身影；前面剛剛接到攜程的傳單，還未反應(yīng)過來，又立刻被塞上芒果網(wǎng)色彩鮮艷的小冊子。

讓優(yōu)勢成為強(qiáng)勢

如果說2006年芒果網(wǎng)以色彩營銷、娛樂營銷等獨特手法，大力度地提升了品牌知名度。那么，在知名度建立后的2007年，重心無疑轉(zhuǎn)向了銷售業(yè)績。這一點在新上任的CEO馮偉翔看來尤為重要，這位曾經(jīng)的香港中旅旅運(yùn)集團(tuán)總經(jīng)理，任職芒果網(wǎng)后的第一把火，便是在公司內(nèi)部大力開展協(xié)同營銷，降本增效。

在芒果網(wǎng)內(nèi)部各部司之間，高層管理人員往往跨部門兼職。比如客服中心的副總經(jīng)理兼任機(jī)票管理部的副總，酒店管理部的助總又兼任客服中心的助總。打破部門壁壘，兩個原本相互依賴的部門減少了溝通成本，整體作業(yè)能力在短時間內(nèi)大幅提高。

在縱向協(xié)同上，芒果網(wǎng)同樣注重對港中旅內(nèi)部資源的整合。比如馮偉翔昔日任職的中汽集團(tuán)的眾多客源渠道，開始成為芒果網(wǎng)的會員發(fā)展渠道，中汽集團(tuán)幾百輛穿梭在港澳地區(qū)的大巴上，也出現(xiàn)了芒果網(wǎng)的廣告。

有人說芒果網(wǎng)是在通過不斷地“吃螃蟹”，保持不斷創(chuàng)新的企業(yè)活力。每個周末，許多部門都會開場天馬行空的務(wù)虛會，平日埋頭做業(yè)績的中層管理人員聚在一起頭腦激蕩，馮偉翔也會時不時參與進(jìn)來，很多奇思異想就這樣從虛處落到實處。活力也體現(xiàn)在對市場的敏感度上。隨著郵輪開始為越來越多的中國人接受，芒果網(wǎng)于2007年6月在攜程、e龍之前推出郵輪頻道，憑借位于深圳毗鄰香港的地域優(yōu)勢，率先發(fā)出掘金高端旅游市場的信號。

2007年暑期，芒果網(wǎng)又與航空公司深度合作。因為有航空公司的全力支持，機(jī)票采購成本大為降低，即便暑期旺季也能推出有震撼力的產(chǎn)品，6月，深圳三亞三天兩晚雙飛五星級酒店行程芒果價才599元；7月，芒果網(wǎng)與招商銀行總行聯(lián)合推出港澳游產(chǎn)品特惠。8月，針對暑期親子出游旺季，與深圳移動合力推廣芒果網(wǎng)深航假期產(chǎn)品，全球通用戶更可享受芒果網(wǎng)與全球通雙重補(bǔ)貼。

無疑，芒果網(wǎng)通過大面積的異業(yè)合作不斷借船出海，使自己的優(yōu)勢演變?yōu)閺?qiáng)勢。而這樣將供應(yīng)商——在線預(yù)定平臺——渠道客戶資源有序結(jié)合，“優(yōu)價產(chǎn)品＋芒果網(wǎng)平臺＋優(yōu)質(zhì)渠道客源”相結(jié)合的復(fù)合型推廣，也讓旅游電子商務(wù)市場精彩紛呈。

快就是慢

毫無疑問，“芒果網(wǎng)”的發(fā)展速度驚人，一波接一波的進(jìn)攻浪潮也為人注目。然而，在馮偉翔看來，快是一種經(jīng)營的狀態(tài)，從外部講是芒果網(wǎng)的產(chǎn)品被接受得很快，公司成長得很快；從內(nèi)部講，就是你對顧客的反應(yīng)速度很快；然而千萬不要為了速度而速度。

“很多中國企業(yè)都非常聰明，知道消費(fèi)者想要什么，卻為了更快達(dá)到目的不惜采用造假的手法，一味追求速度卻把一些商業(yè)的原點給拋棄了，也就注定了他們的失敗。”在深諳傳統(tǒng)文化的馮偉翔看來：緩事宜急干，忙事宜緩辦。

隨著奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、以及世博會相繼在我國舉辦，中國旅游電子商務(wù)正處一個爆炸性增長的時代，但事實是這一市場競爭相當(dāng)激烈，行業(yè)洗牌速度非常之快。而處在風(fēng)險最前端的，將是那些規(guī)模、實力都不強(qiáng)，且盈利模式差異不大的旅游電子商務(wù)企業(yè)，這些企業(yè)時刻面臨著“注意力”被奪走的威脅，一旦資金壓力使得服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新難以為繼，走下坡路在所難免。

而1.37億網(wǎng)民以及他們對旅游目的地的無限向往，為中國在線旅游業(yè)構(gòu)建了一座寶藏，但尋找寶藏的方法，每個人都需要繼續(xù)尋找。對于芒果網(wǎng)而言，當(dāng)下很緊要的一個問題便是未來的客戶在哪里？要知道，真正對酒店、機(jī)票、旅游有需求的人，沒拿到芒果網(wǎng)或者攜程、e龍的會員卡的，已經(jīng)不多了。那么，如何對現(xiàn)有會員進(jìn)行營銷？

采訪中，記者看到，一位負(fù)責(zé)機(jī)票業(yè)務(wù)的接線員，因用極短時間解決客戶問題，期間沒有一句廢話，而受到了馮偉翔的親自表揚(yáng)。“效率時代節(jié)約客戶的時間，這也是芒果網(wǎng)增值服務(wù)的體現(xiàn)。”

也許，這也是未來的一條路。

編輯 黎 木