金錢如何改變我們

所有人都說金錢是萬能的，有了錢可以想干什么就干什么，就像“股神”巴菲特那樣。巴菲特對美國經濟有著異乎尋常的影響力，他的資產大約在440億美元左右，最近他剛剛向比爾·蓋茨基金會捐出300億美元用于艾滋病和瘧疾的防治工作。但是研究發現，原來巴菲特的這一捐贈行為并非如我們想象的那樣是一種自然行為。明尼蘇達大學的一個心理學家小組證實，當人一心“向錢看”的時候，在工作中會表現得更為獨立，很少向人求助，也不會給予人幫助。根據這項研究，當這種人被要求捐錢用于某項有價值的事業時，他們會表現得情非所愿，甚至有些吝嗇。無論這個人是男人還是女人，也無論他是銀行家的兒子還是水暖工的兒子，都會有這種反應。這一普遍現象說明，金錢改變了人。但是，改變了多少?難道我們的信念在金錢面前就如此脆弱嗎?

長期以來，人們似乎忽視了金錢對人的影響力。事實上，大部分經濟學家的理論不僅僅是建立在真實行為基礎上的，他們都使用到了“經濟人”的概念，即一個人在經濟利益的刺激下都會做出理智的行為，在決策以前都會衡量成本和收益。

但是，當面對金錢時人的行為就沒有道理可講了。因為人要比點錢機器復雜得多?？茖W家們很難給人的愛恨情仇總結出數學公式。任何經濟理論在人的不理智面前都變得站不住腳了。

在金融決策游戲中，各種無法控制的元素在起著作用，例如人的情感或本能等。一些神經科學家3年來一直在致力于此項研究，一項新興學科也由此誕生，即神經經濟學。該學科集合了神經學和經濟學兩種學科，并因其在市場營銷學和廣告學上的意義而被視為真正的學科革命。

神經科學讓我們可以更好地了解大腦，知道它如何運作以及為什么這樣運作。同時，對大腦的解密也讓人能更好地了解各種行為的驅動力，也就是說我們為什么要做我們所做的事情。而神經經濟學旨在對人的行為總結出某種模式，使我們能更精確地了解人是如何做決策的，以及在一些經濟選擇行為的背后隱藏著怎樣的生物原理。

研究人員挑選一批志愿者，讓他們通過設計好的模仿股市交易的電子游戲做出不同的決策。成像技術可以記錄下這些人在決定孤注一擲，拼死一搏，以及相信或拒絕他人建議時大腦某些區域的變化。

其中最常見的一個游戲被稱為“最終決定”。玩家A有10歐元，他可以任意決定把其中多少給玩家B，可以是最公平的5歐元，也可以更少，這完全取決于A想留下多少。如果B接受了A給的錢，那么這些錢就得到了重新分配，但如果B拒絕，則兩個人都將一分都得不到。那么，A和B到底想怎么玩這個游戲呢?無論A給多少，B都應該接受，因為有一點總比沒有好。同時，A必須盡可能少的給，比如1歐元。這才是這個游戲的關鍵所在。但是，實際情況并非如此。大部分擔當B角的人都拒絕接受低于2歐元或3歐元的給予，想要以此懲罰A?！斑@是有悖于經濟邏輯的行為，因為經濟學理論告訴我們留下一點比失去所有要好得多。”美國普林斯頓大學認知神經學教授喬納森·科恩說。

美國克萊爾蒙特大學神經經濟學研究中心主任保羅·察克也用一種“最終決定”游戲測試了人對他人的信任感。每一個游戲者都會得到10美元，其中A還可以得到額外的10美元。所有玩家在電腦上以匿名方式交換信息。A可以給予B任意額度的美元，在B得到這些錢時就會翻番，例如，5美元變成15美元。最后，B再決定向A返還任意額度的美元。如果A認為B一分也不會還給他，A可以一分也不給?？茖W家通過這個游戲測試了人在決策時血液的變化。A在游戲中沒有任何荷爾蒙的變化，但是對于B來說，接受A的錢越多，血液中一種叫后葉催產素的荷爾蒙含量便越高，繼而刺激他還給A更多的錢。這些研究可以用于解讀金融市場泡沫的形成和破滅，也可以解釋那些金融掮客的行為。這些人往往輸的越多，投入的量越大。

雖然神經經濟學還僅僅處于起步階段，但卻有愈來愈多的人對此產生熱情，也有懷疑論者的疑問?？贫髦赋觯骸敖洕鷮W家可以利用這些發現將人的決策和情緒做量化分析?！泵髂崽K達大學的神經經濟學家阿爾多·魯斯蒂基尼則認為：“我們正在打開人決策過程的黑匣子?！钡?，一些傳統經濟學的捍衛者卻認為神經經濟學不過是“雜?！?，它的研究成果肯定不及行為經濟學。

諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡內曼與康科迪亞大學的神經經濟學家共同進行的一項研究發現，金錢在大腦中產生的作用與人在聽到優美的旋律或聞到好聞的氣味時大腦的反應是類似的，甚至與迷幻藥對大腦的影響相類似。

神經經濟學還對人與人之間的合作加以分析，指出如果有經濟利益在背后驅動，那么人與人的協作精神就將受到威脅。借助“囚犯的兩難問題”這個游戲，許多神經學家研究了這一現象。這個游戲衡量的是一個人與其他人合作的意愿，或因個人利益驅使背叛其他人。游戲的主角是兩個被關在不同牢房的犯人，這樣可以避免他們互相溝通。警方懷疑他們共同參與了一起銀行搶劫案，如果被判有罪，他們將面臨10年監禁，但是目前卻找不到證據。警方向他們承諾，如果其中一人能提供可以給另外一人定罪的證據，那么這個人就可以被減刑至5年監禁。這兩個囚犯有兩個選擇，即要么保持沉默，要么背叛同伴。

在選擇背叛同伴的那個人身上，科學家發現就在他決定背叛前他的大腦中產生了大量多巴胺。用相同的辦法也能發現當人在預見某種經濟收益時，大腦也會出現類似活動。

2006年，美國艾奧瓦大學的神經學教授安托萬·貝沙拉和卡內基，梅隆大學的研究人員一道公布了一項非常有意思的研究成果。他們指出，一個腦部內腹側前額葉受過創傷的人在做出有關金融投資方面的決定時會比沒有受過創傷的人更準確。大腦的這個區域與人的情緒產生有關，例如恐懼或焦躁等。而這種現象在某些特定環境下是有可能產生的。

一些神經科學家的發現可以用數學方程式的方式表達出來，以便于經濟學家或商人用在實際操作中，影響他們的決策。甚至有人提出，傳統的廣告宣傳已經過時，現在到了神經市場營銷學指導產品、服務、政策宣傳和思維控制的時代。

神經市場營銷學的目的就是掌握消費者的大腦，讓一件產品成為他們發自內心渴望的東西，任何人都無法拒絕。“這并不是欺騙，這是最有效的營銷方式。它利用了人大腦中已經規劃好的某些感情?！迸辶_龍說。

神經科學讓人們了解了大腦在某些特定刺激下的反應。因此，銷售商可以利用鮮艷的顏色設計產品包裝，以刺激購買者大腦中最隱秘的一些情感反應，或者在購物場所釋放香氣，以幫助購買者放松心情，抑或用神經科學家設計出的音樂旋律降低購買者的呼吸和心臟頻率，讓人的心理狀態接近愉悅的水平。有些方法已經被運用到神經市場營銷學當中。

為什么有人明明喜歡百事可樂的味道卻還是購買了可口可樂?神經學科頂級刊物《神經元》雜志去年公布一項研究證實了神經市場營銷學理論。研究人員讓志愿者在不知品牌的情況下喝百事可樂和可口可樂。研究人員通過觀察67位志愿者的腦部掃描圖發現，一半以上的人都更喜歡百事可樂。但是，當知道了品牌后，大腦中與產生品牌忠實度相關的一些區域發揮作用使人放棄原有偏好?？煽诳蓸贰包c燃了”大腦中控制人理智行為的區域，于是3/4的人都表示，更喜歡可口可樂。

柏拉圖曾說，人的行為就好比一輛由兩匹馬拉著的馬車，一匹馬代表理智，另一匹就是情感。神經經濟學家讓這個比喻更為形象，指出理智是小馬駒，情感則是高頭大馬。金錢一出現，它對人的吸引力就從未停止過。無論是硬幣、鈔票還是信用卡。然而，時至今日，人類仍無法解釋金錢與幸福感之間的關系。

對于心理學家來說，毫無疑問金錢永遠是他們研究的內容。他們指出，現在有越來越多的人對金錢比對性和任何其他與心理有關的東西更加瘋狂，表現得更加病態。

曾有哲學家這樣總結金錢與人之間的關系：幾個世紀以來無數人都在談論金錢，金錢同時成為人最愛和最蔑視的東西。人類對金錢孜孜以求，就連道德家也不會輕視它的存在。

責任編輯 龐 云