品牌ＰＡＲＴＹ：引爆互動品牌流行

品牌人性化：人體的延長

市場和品牌正在娛樂化，這其中有兩個表現：第一個是消費者的物質欲望正在轉移到尋找感覺，甚至刺激。這從兩大購買指數也可以看出：消費恩格爾系數下降，非物質消費比重持續上升；物質消費品購買因素比重中的實用因素不斷下降，而感性因素選擇越來越重要。第二個是企業發展的動力在于員工工作快樂。

現代企業運作發展經歷三個階段：第一階段是產品銷售；第二階段是品牌塑造，塑造自身的質量、知名度、影響力；第三階段是作為一種生活方式的互動品牌，主要是企業與消費者互動促進，從塑造品牌向塑造消費者生活方式提升，可口可樂、牛仔褲、宜家家居、《花花公子》等都是成功案例。

品牌冷兵器時代已經過去，品牌成為“三貼近”典型，互動品牌的本質是品牌人性化，具有六大表象屬性：新概念、形象力、個性化、時尚性、生動性、互動性。麥當勞一直強調：我們處在娛樂業；迪士尼則說：我所作的事情就是喚醒孩子心中人性化的東西。互動品牌人性化反過來就是人體的延長，包括視覺沖擊力、聽覺感染力、觸覺激活力、嗅覺滲透力、味覺純粹力的全面體驗營銷。

產品營銷正在從過去的“企業——渠道——消費者”模式向“企業——傳媒＋渠道——消費者”模式變革，品牌流行暢銷法則是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導消費。蒙牛酸酸乳超級女聲經典案例就是從制作比賽到制作角色，從包裝選手到包裝明星，從設計環節到設計觀眾，從表達娛樂到表達主流價值，從電視傳播到整合傳播，從播出節目到運營節目，從經營節目到經營品牌的聯合促銷，給我們帶來極大的啟發。

PARTY流行五法則

那么到底該如何實現品牌人性化，建立互動品牌呢？筆者將建立互動品牌的法則進行總結，得出的結論是“PARTY”，即Programe、Action、Reciprocal、Together、Yourself。

PROGRAME——即娛樂性主題。目前主流的娛樂主題類別是：音樂、運動、游戲、影視、動漫。音樂是感染力最強的，運動在未來的兩三年內在中國可能是最大的。那么這些主題靠什么角色來表達呢？借用廣告行業中的3B法則，就是美女（Beauty）、兒童（Baby）、動物（Beast）。

ACTION——即沖突性創意。我總結了一下，這里面有四大要點。第一個是主角組合，善惡美丑搭配。比如超級女聲，各種類型搭配起來，一下子就火了十幾個人。第二個就是沖突性故事，具有起伏跌宕的情節。第三個就是在細節表現上要真實、巧妙、放大。最后一個就是要有價值意見，任何娛樂性品牌都有自己的價值觀，最好是反傳統與傳統價值并存。

RECIPROCAL——即互動性參與。實踐證明，觀眾／消費者既是受眾，也是傳播者?；颖揪褪敲襟w娛樂的應有之義，它有三個要點，即場內化互動、大眾化互動和新媒體互動。其中場內化互動是指現場觀眾和嘉賓之類的互動；大眾化互動則是其必須要有大眾基礎，只有幾個人是遠遠不行的。新媒體互動則是在新媒體環境下必須要強調的。

TOGETHER——即狂歡性人氣。老式的狂歡方式無非是舉辦宴會、酒會、舞會、卡拉OK，或者是開展熱鬧的游行，現代狂歡則與此大不相同?，F代狂歡包含三個方面：首先是媒體狂歡，即進行集中式的新聞炒作，才有可能聚集人氣。進而是觀眾狂歡，產生集體無意識跟風的狀態。最終則是消費狂歡，即沖動性搶購流行。

YOURSELF——即自我生活。目前很多消費者的普遍狀態是：重感覺，尋求五官刺激；重娛樂，追求生活享受；重互動，體驗自主快感。因此，流行品牌也要相應跟進，必須要結合這種狀態給自己的品牌目標階層進行定位，同時努力讓自己的品牌像病毒一樣流行傳播，并且成為消費者生活的一部分。